经济人的人文素养阅读书摘 【洞察客户“说不清楚”的真实需求 —— 读《概念力》】 * 《概念力》（コンセプトの教科書）， [日] 细田高广 著， 刘倩 译， 浙江科学技术出版社 / 湛庐文化 2025年9月出版 人没有意识到的以及即便意识到也无法表达出来的无意识部分则极为庞大，其中就存在着洞察。 —— 细田高广《概念力》 ———————— 创造概念是一项工作，它通过描述事物的意义，来创造事物的价值。即便是在技术快速迭代的今天，商业的本质课题“为谁创造什么？”也从未改变，无论是创业者、设计者还是商务人士，都需要将想法转化为具体语言的能力。《概念力》详细介绍了与概念密切相关的四个核心名词——洞察、愿景、使命、目标，系统性地总结了从概念构思到完成的全过程。 —— 湛庐文化 ———————— 书摘 如果你的爱人突然问你“工作和我哪个更重要”，你会如何回答？大多数人一般会说“肯定是你啊”或者“你和工作都很重要”。然而，我的一位朋友认为这些回答大错特错，并提出正确的答案应该是向对方表示“让你感到孤单，我很抱歉”，再紧紧地抱住对方。他的逻辑在于，提出这种问题的人其实并不关心你的答案是什么，而是在隐晦地表达“我很孤单，希望你更在乎我一些”。我不能保证他的回答可以应对所有状况，也不会极力推荐，但又不得不承认，我这位朋友的想法有可取之处。 真正想说的话无须用言语表达是一种共识，恋爱中的人们想必对此深有体会。经久不衰的情歌唱出了人们无法言表的痛苦与挣扎，以知名乐队OFF COURSE的经典曲目《无法言喻》为代表，那些表达了“无法诉说”“无法传达”“无言以对”等苦闷之情的歌曲层出不穷，时至今日依旧流行。 实际上，当我们与别人进行交流时，很难做到全盘托出。面对知心朋友另当别论，但在大多数情况下，我们会根据场合、气氛选择合适的表述进行沟通。人们是会用语言说谎的。然而在商业领域，人们一般以把所有的话都说出来为前提推进业务。 这是一个真实发生过的故事。一家快餐连锁店在进行了大规模市场调查后，收到了很多反馈，在针对汉堡和薯条的意见之外，还有很多人提到“想要吃到富含蔬菜的沙拉”。商家自然不会忽视广大消费者的心声，于是迅速推出了沙拉套餐并在全国发售，以满足人们对蔬菜的需求。 这家快餐连锁店期待着自己的沙拉套餐能大受欢迎，然而等来的消息却是销量惨淡。难道是商家产生了错觉，误以为大家想吃沙拉吗？当然不是，真正的原因在于人们并不会在调查或采访中表达自己的实际想法，在会议室等场所面对客观问题时，人们做出的回答总是很官方。况且，有很多时候消费者并不知道自己到底想要吃什么。商家没有进行深刻的思考，只是本着“健康生活已成为社会趋势，推出沙拉一定没错”的想法，推出了产品。 值得一提的是，这家快餐连锁店在后来终于意识到了消费者的表达与行为是存在差异的，于是紧接着推出了特色厚切肉片。虽然从特色上来说，特色厚切肉片与沙拉完全相反，但特色厚切肉片却成了这家企业历史上最畅销的商品。 语言能表达出来的只有5% 哈佛商学院教授杰拉尔德·扎特曼（Gerald Zaltman）曾在其著作《顾客是如何思考的》（How Customers Think）中写道：“我们人类只能意识到自身5%的想法，而余下95%的无意识会对人的思考与行动产生深远影响。”5%这一数字是否精确还需要进一步验证，但从目前来看，人类大部分行为确实是在无意识的状态下做出的。 如果将人的意识整体比作冰山，那么人能够用语言表达出来的欲望仅为冰山露出海面的一小部分，我们称之为“需求”。与此同时，位于海面下方，人没有意识到的以及即便意识到也无法表达出来的无意识部分则极为庞大，其中就存在着洞察。 对于商业领域下洞察顾客的真实想法的定义，我们可以表述为“人尚未得到满足的、隐藏着的欲望”。洞察里或许存在着一个人的不满与痛苦情绪，但有时这个人对此并没有感知。当我们听到别人对于洞察的精准分析时，一定会拍着大腿说“没错！就是这个”，而这种兴奋就源自我们与对方产生了共鸣，得到了新的发现。 例如，当你说“夜里想睡个好觉”时，没有人会反对，但你也没有得到新的发现。因为这种一般常识在人们看来是理所当然的。 那么，要说新的发现就是洞察，也不完全对。例如，“我想获取自己的睡眠数据并自行分析”这个洞察假设虽然听起来新颖，却不能引发他人的共鸣。如果只有极少数人或者提出者本人才能理解该内容，那它就成了一种自以为是的表达。因此，人提出的洞察至少应该让他人理解。需要注意的是，生活中出现的新趋势未必就一定是洞察。 我们需要捕捉的洞察是让人们有发现又有共鸣的语言，让他人一下子就能认同。我们需要找到人们早有意识但又表达不出来的东西，并将其转化为语言。 真实的想法存在于矛盾之中 日本生鲜电商爱宜食（Oisix）有一项外卖套餐名为“Kit Oisix”，这个套餐包含了一些必需食材，让消费者可以在20分钟内做出一道主菜和一道副菜。自2013年7月上市以来，Kit Oisix每周会上架约20种外卖套餐，截至2021年2月累计销量已突破7 500万份。2020年新冠疫情导致的居家情况增多也是Kit Oisix热卖的一个原因，但这种宏观趋势虽然可以解释家庭用餐需求量的增加，却不能解释爱宜食的业绩增长远超平均水平的原因。爱宜食业绩飙升的背后，到底存在着怎样的洞察？ 按照正常人的思维，我们首先想到的应该是消费者不想在烹饪上花费太多时间，但很快你就会发现，这并不是正确答案，因为与其他相关商品相比，在20分钟内做完两道菜的模式并不简单，况且市面上还有许多短时间内就能送出的外卖套餐。 实际上，让人们花费一定时间和力气进行烹饪的方式是爱宜食故意设计的。爱宜食的负责人在采访中表示：“让消费者产生‘这是我亲手做的’实际体验感非常重要，因此，我们特别关注这一点”。另外，作为服务开发的关键点，他还提到了“消除消费者的不安和愧疚感”。 人们确实希望现在的做饭方式能够既省时又省力，这是因为在新冠疫情之后，人们在家中用餐的机会增多。然而，人们又不想偷工减料，开始更加注重食物的营养搭配，追求健康饮食，并希望家人也能够吃上自己用心烹饪的菜肴。 因此，爱宜食捕捉到的洞察为人们“既不想费时费力，但是又不想偷工减料”的心理。这句话是极其矛盾的，但也正因如此，人们很难察觉到它，也无法将它表达出来。 即便向人们提出“您想要什么样的外卖套餐”这一问题，若不加以引导，他们的回答就有可能带着某种倾向，要么倾向于节省时间的简餐，要么倾向于富含蔬菜的健康套餐。如果商家将顾客的这些回答误认为洞察，就有可能推出短时间内便可制作完成的速食套餐，或者不考虑烹饪难度的健康食品。但爱宜食没有犯这样的错误，因为它找到了人们既想省事又对此感到愧疚的矛盾心理。 ———————— 附：《概念力》内容及作者简介 [ 内容简介 ] 即便是在技术快速迭代的今天，商业的本质课题“为谁创造什么？”也从未改变，无论是创业者、开发者还是商务人士，都需要将想法转化为具体语言的能力。《概念力》详细介绍了与概念密切相关的四个核心名词——洞察、愿景、使命、目标，系统性地总结了从概念构思到完成的全过程，包括创意思考、构思拓展以及语言转化等关键步骤，旨在帮助初学者和有经验的自学者提升概念创造能力，全面理解语言与经营之间的关系。 本书亮点在于，它不仅提供了“使用”的工具，更有帮助读者“思考”的工具。通过丰富的图示和案例分析，作者展示了如何将抽象的概念转化为具有竞争力的商业实践。此外，本书还探讨了在数字化转型时代，如何通过概念创新来应对社会和产业结构的变化。书中的教学计划和结构设计清晰，每一章节都配有练习，使读者能够在阅读的同时进行实践，加深对概念创造过程的理解。 可以说，《概念力》是一本为所有立志创造新事物的人准备的实操教科书，无论是新产品、新服务还是新内容，本书都提供了一套系统的方法论，帮助读者将概念从抽象的想法转化为具体的实践，最终实现价值创造。书中的内容不仅适用于商业领域，对任何需要创新思维的个人或组织都具有极高的参考价值。 [ 作者简介 ] [日] 细田高广（ほそだ・たかひろ），全球十大整合营销与创新公司之一、4A公司博报堂（TBWA \ HAKUHODO）创意总监。作为具有文案背景的创意总监，负责企业品牌建设，同时广泛参与家电、移动技术、服装、美妆、饮料、金融等商品概念，以及愿景、目标等经营概念的开发工作。 2023年和 2024年，连续两年被Campaign Asia-Pacific 杂志评选为“年度日本/韩国创意人物”；被2024年 Campaign Brief Asia创意排行榜评选为“亚洲创意领袖”第2名；被AdAge 杂志评选为“值得关注的全球创意人物”之一并专题报道；曾获得“广告奥斯卡” 戛纳国际创意节金狮奖、克里奥大奖、纽约ADC 大奖、Spikes Asia大奖、ACC大奖等500 多个的奖项；多次担任包括戛纳国际创意节在内的日本国内外广告节评委。 以企业培训为中心，教授“概念生成”“品牌叙事”等实践必修科目，以满足商业创造性的需求。曾就职于美国创意广告公司 TBWA\CHIAT\DAY。已出版《未来由语言创造》《一句话解决方案》等著作。
