永远不要忽视当下头部房企选择的下一步
这可能决定了未来行业的分化
近两年房企品牌的共识是，不计代价投入产品力迭代
于是，今年应该是房企和房企之间就产品力各个维度，竞争最激烈的年份
这个头部品牌也悄悄加入卷产品的战局：招商蛇口
一直以来，招商蛇口向外界更多输出的标签来自于它综合运营的能力，国央企的规模等等
而今年开始，我眼里的那个招商蛇口变得有些不同
它试图在更细腻和更全面的市场范围发力，输出属于自己的产品力标签
而观察一个品牌的产品力变化，我们选择的样本也具有普适性
样本来自新一线城市，长沙
像长沙这样的城市，房价并没有到非常突兀的状态
但和现在的一线城市一样，几乎所有购房者都到了改善置换的阶段
面对大家想要买好房换好房的需求，开发商会怎样选择
标准化可能是一种选择，但是在标准化之外
是否还有不一样的答案？
长沙天青府实景图
在长沙，我看到一次了不起的尝试：天青府
正因为这次突破和尝试，项目也成为了城市的流量红盘，首开共约3000组来访，去化率超九成
而沉下心来观察这个项目越久，我越发意识到
此刻，呈现在我面前的是一个完全不同的招商蛇口
01
这可能是我今年看过最高审美的项目
先来整体感受项目的风格和感觉
长沙天青府实景图
是的，很明显这是一个现代中式产品，沿袭着宋风美学
中式建筑、中式园林
对于当下几乎所有房企都在发力的现代中式，在一个房价不到2w的城市
招商蛇口拿出的产品营造方案，居然是这样的
它将宋式符号转换成为高级审美
呈现在立面上，虽然是简洁的线条，但一眼就感受到项目的东方气韵
长沙天青府效果图
运用“飞檐”元素，两重向上挑檐设计，打造层层叠叠的山峦的感觉
而进入园林内部，同样也保持了简洁素雅的线条
长沙天青府实景图
使用玻璃+水的组合，辅以置石、松林、丘谷、苔藓，做出山石叠瀑的宋风园林的同时，营造出轻盈雅致的感觉
长沙天青府实景图
并将审美结合在地文化，让审美在地化表达
会所阅读区的光立方艺术品，结合长沙爱晚亭的肌理脉络，让艺术融入产品内核
长沙天青府实景图
而做到了第一层的审美表达还不够
进一步将宋式审美融入生活日常
放在当下的社会情境来看，客户从外归家的生活，更多的需要一个缓冲地带
于是，我们在长沙天青府看到产品发力的侧重点
是将层层入户的仪式感，转换成为当下客户需要的松弛感
对外传递出两种感觉，一种是你可以生活的很慢，游刃有余，另一种你也可以生活得很丰盈
首先做到慢，让客户在回家的动线上，不自觉的放慢脚步
招商蛇口是如何做的
第一步，设计出六重归家礼序的同时，在每一层归家的动线上打造丰富的、可让人驻足停留的节点
包含了门、池、院、厅、庭、堂的六重归家动线，不是具有威严感的绝对制式设计
长沙天青府实景图
而是刻意设计成蜿蜒曲折的样子，可以让每一层的场景藏在背后
除此之外，也是提供给人们更多视角
在每一次的曲折转角之后，又豁然开朗
长沙天青府实景图
有这样的艺术长廊，过道借助光影和棉线画背景，营造移步异景的趣味性和神秘感
在归家的第三幕寻涧场景中，打造一个灵动的锦鲤池，让锦鲤在水池里畅游，鸭子悠然自得的戏水，气场瞬时变得灵动
长沙天青府实景图
第二步，除了地面上六重礼序的归家，还提供归家的更多可能
天青府设置了地上地下双精装大堂
长沙天青府实景图
更加巧妙的是
围绕着下沉庭院的功能会所，植入了泳池、健身、阅读、会客厅，环绕着中庭景观而排布
长沙天青府实景图
不管是人行还是车行，客户归家都有园林的婉转作为缓冲地带
比如车行归家的动线上，依然有光线融入景观
长沙天青府实景图
我们看到招商蛇口对于现代中式审美的打造，不仅只有颜值，而是重新锻造
不是为了造景而造景，更在乎场景中，人与景观的互动
背后是项目想要摒弃传统中式相对规整的仪式感
才能创造出一种让人感到平静、放松的居住环境
提供一种回归自然、追求内心平静的生活方式
天青府向我们传达的是一种产品价值观
从物理空间到体验和精神需求的满足，才是基于当下人居需求的改善
02
有没有发现
招商蛇口产品力开始更细腻的迭代
说多了招商蛇口大开大合的宏大故事，今年它开始对外输出自己对产品细节的掌控能力
就拿天青系来说
招商蛇口对现代中式项目的理解，不仅在长沙天青府项目中呈现，而是渗透每一个落地的项目中
通过东方文化的传递，发力隐奢
过去对于现代中式作品的做法，几乎都强调仪式感、尊贵感，如何显贵等等
而天青系则是反过来的
现代中式风格项目确实需要仪式感，但是当下客户更需要松弛感
如何把仪式感，转换成为客户需要的松弛感，这是招商蛇口在产品力上的首要迭代目标
于是，它选择了每个天青系，不再是袭承制式的传统中式，而是弱化符号，还原空间意境
让现代中式产品从显贵，进化成更低调
从合肥天青臻境和长沙天青府的动线设计，就能看到
很多亮点不像以往现代中式项目那样，扑面而来，而是选择藏起来
示意图
相较于那种开门见山的入口方式
不论是合肥天青臻境、西安天青云麓，还是长沙天青府
招商蛇口都选择了层层递进，蜿蜒曲折的做法
合肥天青臻境示范区实景合成图，非交付呈现
背后就是天青系区别于其他中式产品的最大特点
合肥天青臻境门庭主动退让约5m用地红线，通过自然丘林山石与围墙的打造，形成隐于城市的隐奢感
合肥天青臻境示范区实景图
而回归到社区和生活，天青系尤为注重项目内景观和外部资源的融合
展现自然在社区的延伸，注重人与生态的对话
如长沙天青府外部拥有三个城市公园，内部在打造社区园林时，运用大面积玻璃元素，引园入园，让城市与景观形成自然过渡
合肥天青臻境则是着眼于城市湖景的延续，将水的元素在社区园林内放大
合肥天青臻境实景图
这也展现了招商蛇口对宋式美学和现代中式生活的理解
与自然融合，是最大的松弛
无时无刻不展现景观和人的互动，外部和内部自然的结合，室外美好资源能在社区内得到延续
这种松弛感是怎么在产品细节中得到贯彻，讲究选材上更为精细的做法
天青系放大植物的野生感，打造出感觉像是在自然环境中生长出来的园林
长沙天青府实景图
客户因此可以融入在自然环境里，因此很松弛
比如长沙天青府园林里的一棵枯木、在树干上种苔藓、水里的锦鲤
西安天青云麓实景图
西安天青云麓的下沉式园林，植被、水景、庭院相映成趣，有种世外桃源的感觉
这些场景还原生态，打造一种自然生长出来的园林和生态感
不仅如此，不论是在长沙、合肥、西安，都提炼了当地文化元素
长沙的艺术品装置运用了爱晚亭的元素机理、合肥的湖山画作、西安则是
借长安十二时辰来总结人在画中的行径
西安天青云麓实景图
为每一座城市，定制而不复制
所以，天青系对于宋式风格的表达
不再是形式上的还原，而是精神上的趋同
本质上，这也就是这次招商蛇口产品力发力的重点：营造更有审美的生活场景
03
招商蛇口的下一步
面对当下不确定的外部环境，所有人能做的，就是“向内求”
地产更是如此，招商蛇口也在践行着这一点
除了天青系之外，招商蛇口用一年的时间呈现多样化的产品系列
首先是洞察当下市场环境和客户需求，最重要的是产品力全维度升级
玺系就是集大成者
作为招商蛇口最闪耀的产品IP，沉淀了十年的高端作品系列
玺系还在不断超越原来的自己
10年过去，玺有了更大的变化和惊喜，今年推出北京招商玺，在玺系的标准上做了很多开创性的迭代
北京招商玺实景图
即将推出的合肥玺也藏了从前没有的惊喜，用定制化创作，对未来审美趋势探索
玺系的迭代，展现了招商蛇口打造为每座城市输出高定豪宅，不断精进的高端产品能力
而除了产品力的全维度升级
今年招商蛇口不断研究客群，细分客户需求，整体性输出产品IP
从产品出发，梳理出全新多样的产品体系：玺、序、天青、揽阅...给到客户更加多元化的选择
示意图
同时，面向不同客群的产品百花齐放，当然会带来如何高品质落地的问题
而招商蛇口保持品控的做法，也很彻底
为每条产品系建立首席设计师产品经理制
在执行落地端，等于是每条产品系都有一个负责人
确保产品力的落地、研发、以及后续的人才储备
做产品系迭代并不稀奇，但从一开始，就想好了接下来如何保证品控这件事
可见背后迭代的决心
04
当我们感慨招商蛇口的变化，我会想要试着去解读的是
这个品牌背后对于时势的判断和内部转型变化
这次和招商蛇口深入聊今年产品力迭代
品牌端有一句话给我留下了很深刻的印象
“我们不希望产品停留在一个个名字上，而要带给客户生活感觉的具体改善。”
把产品系从名字，转换成对一种生活的感觉
这样的描述或许抽象，但是这却是当下这家房企对自己的具体要求
让客户沉浸在一种完整的生活感觉里
实景图
玺系的定制传承，序系的人文礼序感、臻境的海派艺术、天青的现代东方、揽阅的人间烟火气...
重视感觉，靠近客户
所以我才说，今年我看到了完全不同的招商蛇口
接下来，不要惊讶
我们会在全国看到招商蛇口一个个横空出世的项目
感受这个品牌的产品观，正在发生着如何细腻的变化
