作者：易开刚 聂冰清

采茶时节（梅家坞）周宇/摄

20年来，浙江省坚定不移贯彻实施“千万工程”，先后经历了示范引领、整体推进、深化提升等阶段，万千乡村实现了由表及里、由外向内的美丽蜕变。在全国已经全面建成小康社会的新阶段，浙江省理应直面中国乡村全面振兴面临的问题、矛盾和冲突，走“开放、包容和创新”之路，将一个个美丽乡村变成人人向往的富裕乡村、和谐乡村和幸福乡村。

解决这一问题的有效手段便是乡村运营，即在政府宏观指导下，以整体乡村为运营对象，以市场化、集约化和社会化为运营理念，整合土地、资本、劳动、技术、信息和人才等资源，通过优化资源配置和现代科学管理，实现乡村从美起来到富起来、强起来的组织形式和经营活动。要实施好乡村经营，就必须在理念上加以变革，在实践上敢于探索，让理念和实践相得益彰，合力推进浙江省共同富裕示范区建设。

早在2006年就高瞻远瞩地提出了“要把整治村庄和经营村庄结合起来，把改善村落村貌与发展生产、富裕农民结合起来”的重要论断。大量实践证明，乡村运营是破解新阶段乡村发展根本性问题的有效手段，是打开乡村富裕之门的“金钥匙”。从乡村建设到乡村运营，首先需要进行理念层面的变革。

持续深化“千万工程”的关键在于政府的宏观指导下发挥市场在资源配置中的基础性和决定性作用，真正做到“有为政府”和“有效市场”相结合。一直以来，浙江省各级政府高度重视“千万工程”的实施和深化，在以“生态环境治理和基础设施完善”为主的乡村建设阶段，政府投入了大量的人力、物力和财力，促进了乡村建设的标准化和规范化，乡村风貌和人居环境得到了明显改善。但现在全省乡村都已实现了“美起来”目标，亟须通过乡村运营手段，实现乡村“富起来强起来”的目标。要真正实现这一目标，就必须把乡村作为市场主体，通过市场化的经营，提升乡村的自我生存和发展能力。从当前很多乡村现状来看，还不存在这样的市场化能力，这就需要社会资本、有识之士和大量乡贤能人加入乡村运营这一行列，拓展乡村发展空间，实现从事乡村运营的企业家、创业者、乡贤和青年人才与乡村的共创共荣。

如上所述，乡村运营需要以市场为导向，提升乡村的自我组织发展能力。而要实现这一目标，就必须做到“产权清晰、权责明确、管理科学、治理有效”。乡村运营涉及政府、村集体、村民、乡村运营企业、乡贤能人、青年人才等多个主体，构建一个“清晰、明确、科学、有效”的产权体系至关重要，把制度、规则定在前面，能避免乡村运营成功以后的很多矛盾和冲突。事实上，这也是让乡村能够长期可持续发展的前提。很多乡村因为产权不清晰、权责不明确，运营初期红红火火、充满斗志，运营成功了反而“人心散了团队走了”，从此又走向了衰落。因此，要实施乡村运营的乡村，一定要做好产权明晰工作，在制度和规则上保障乡村的可持续发展。

近年来，越来越多的乡村在产业选择、乡村风貌、营销手法等方面出现了高度同质化现象，乡村之间陷入一种无序竞争、低效发展的局面，这样的运营格局显然很难实现乡村全面振兴。从国际范围来看，日本、韩国、英国、法国等发达国家在推动乡村的现代化进程中，都十分注重传承当地的历史文化和放大资源优势，把特色做到极致。事实上，乡村之所以吸引人，其魅力就在于独特的历史文化和资源禀赋。因此，在乡村运营中，因地制宜、因村制宜，根据村落特点打造差异化的乡村风貌，发展特色化的乡村产业，将乡村运营成“千村千面”而不是“千村一面”，就显得至关重要。

2020年，在中央农村工作会议上指出，“今后15年是破除城乡二元结构、健全城乡融合发展体制机制的窗口期”。伴随着城镇化进程的加快，当前社会正在由“乡土中国”向“城乡中国”转型。要发展乡村，必须依托城市，走城乡互动、城乡融合的道路，最后实现城乡无差别发展。乡村运营的关键问题和落脚点是如何把乡村的生态产品销售到城里去，如何将城里人引到乡村来休闲、旅游、度假。解决乡村运营中城市与乡村相互奔赴这一难题，就必须树立城乡融合和城乡互动的思维模式，同时运营好乡村生态产品的城市大市场和城市居民休闲度假的乡村大市场。

▲白牛村昌化溪两岸风光杜建华/摄

近年来，“千万工程”中浙江乡村运营表现出良好势头，浙江多地探索形成了多样化的乡村运营模式，虽做法各异但都在推动乡村振兴与发展中做出了重要贡献。面对新时代新征程，浙江应勇立潮头、走在前列，不断创新“千万工程”再深化的实践路径，以“千万工程”再深化再提升开创乡村全面振兴和共同富裕示范区建设新局面。

▲建德市骆村村百亩荷塘李忠/摄

▲野炊露营赏烟花李荣荣/摄

大力引进社会资本，培育市场主体，促进乡村运营的专业化、职业化和高效化。近年来，临安、安吉等地通过引进社会资本、培育市场主体，已经走出了一条成功的乡村高效运营道路。临安区通过举办“乡村运营师招募会”，吸引许多懂市场、会运营、有情怀的乡村运营企业和青年人才直接从事乡村运营，彻底激活了临安乡村发展的内生动力。浙江安吉余村大胆采用“国资投建+民企运营+利益链接”的市场化运营机制，创新推出“余村全球合伙人”计划来破解乡村振兴后劲不足的难题，在一段时间的运营后，当地乡村生态价值和村民收益都有了明显提高。实践证明，社会资本更擅长用市场化的思维运营乡村，专业化、职业化和高效化的乡村运营将全面提升乡村发展的质量和水平。

做好乡村生态、人文和人力资源的“确权、赋权和活权”工作，在制度和机制上保障乡村可持续运营。乡村一旦运营起来，产权问题就迎面而来，在制度和机制上解决好产权问题，是乡村得以持续运营的前提和保障。首先要做好“确权”工作，对村民和农村集体资产进行登记造册，通过信息化手段进行管理，让村民资产和农村集体资产随时随地能够被市场看见，打破封闭怪圈。其次要做好“赋权”工作，通过搭建数字化产权管理平台，引进第三方评估机构对村民、集体资产和社会资本进行全面审查，确保权属清晰。最后要完善产权流转增信机制，加大产权价值创造，做好“活权”工作，构建一套金融机构、政府、村民、乡村运营方等多主体之间的信用互认机制，真正让产权改革成为激活村富民强的“金钥匙”。

乡村有产业才有就业、有就业才有收入，选产引产是乡村运营的重要环节。如果产业选择不准，就必然会出现资源浪费、村民积极性下降的问题。乡村运营时，要经过全局性谋划和系统性思考，立足当地乡村的历史文化、资源禀赋和治理现状，以市场需求为导向，精准选择适合乡村长久发展的特色产业。此外，在经营产业时还要根据实际情况进行动态调整，有的产业跟不上形势明显落后就要淘汰，做到“培育-壮大-优化-提升”的良性循环。当然，无论怎么选择和经营产业，绿色发展是前提，在守护绿水青山的基础上创造金山银山，才能真正做到经济生态化和生态经济化。

城乡融合的最美写照是实现“城”与“乡”的双向奔赴，千方百计让更多城里人到乡里来，千方百计让乡村的生态产品到城里去，这需要乡村现代化运营来实现。一是要激活乡村生态产品的城市大市场，乘着“短视频+电商直播”的东风将更多可移动的乡村生态产品送到城市居民手中；二是激活城市居民休闲度假的乡村大市场，丰富乡村网红休闲新业态和打造户外露营微度假，满足现代城市居民休闲度假需求。城市大市场和乡村大市场的壁垒一旦被打通，产品流、物质流、信息流、财富流就能在城乡之间无障碍流动，乡村生态产品的生态价值、经济价值、社会价值就能得到充分发挥，城乡一体化发展目标就会加速实现。

▲桐庐石舍村

▲石舍村露营解立坤/摄

作者：易开刚 聂冰清 浙江省文化和旅游智库 浙江工商大学文化和旅游创新发展研究院

来源：《杭州》期刊

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