卤味江湖，还“热辣滚烫吗”？

作者 | 张含菁

编辑 | 趣解商业消费组

不知从什么时候开始，越来越多人开始在社交媒体上吐槽在卤味店结账时的账单，甚至有网友将不断涨价的卤味总结为“新中式轻奢”。

“鸭货怎么卖出了卤牛肉的价格？”

“一个鸭头8块，一个鸡爪7块，两个卤面筋16块，再涨价真的吃不起了。”

图源：微博截图

价格影响到了大众对卤味的消费热情。今年上半年，被称为“卤味四巨头”的绝味食品（603517.SH）、周黑鸭（1458.HK）、紫燕食品（603057.SH）和煌上煌（002695.SZ）都出现了营收下滑的情况，其中，周黑鸭和煌上煌的净利润同比也都出现了一定幅度下滑。

在消费者需求多元、新品牌层出不穷的当下，业绩不振的卤味巨头们，又将如何应对？

之前网上有个讨论热点，“月薪几万才能在卤味品牌店里肆意消费？”，绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌等卤味巨头们便是被吐槽的“重灾区”。

有网友在社媒上发视频称，“在绝味就装了几根鸭舌、一点鸭脖，还有一点藕片和海带根，就花了80块，绝味你怎么不改名成绝望？”

图源：小红书截图

还有网友在外卖平台下单周黑鸭时发现，一盒鸭脖加一盒鸭翅就要60块，“周黑鸭变成周大福了是吧？”

图源：小红书截图

近些年，品牌店的卤货在“肉眼可见”的涨价。

根据中银国际数据，周黑鸭的鸭脖在2012年售价为45元/斤，2023年已经涨到60元/斤；到今年价格仍在持续上涨，在部分地区的外卖平台上，200克锁鲜卤鸭脖价格为29.9元，相当于74.75元/斤。

据“趣解商业”观察，2023年，30元还能在绝味买到约300g的鸭脖；然而，美团外卖显示，如今北京部分地区的绝味鸭脖店，大份（320g）的鸭脖售价需要40元以上，相当于62.5元/斤。

正如有网友所说，在这些品牌卤味店里，“随便拿点鸭货再拼几份素菜，结账就过百元了”。

图源：小红书截图

但事实上，这些大牌卤味在成立之初的售价就不算便宜。周黑鸭《招股书》显示，2013年周黑鸭的鸭货平均售价就达到了63.9元。

那时候，卤味店还没有在街头遍地开花。绝味鸭脖、周黑鸭和煌上煌凭借辛辣鲜香的独特口味，分别立足于长沙、武汉和南昌，是很多消费者眼中的地方特色美食代表。也正是当时较少的门店和独特的口感，曾让消费者包容了卤味店们相对较高的定价。

但如今的消费市场，和十年前相比已经“换了天地”，进入了“平替”和“性价比”的时代。

知萌咨询机构发布的《2024年中消费趋势观察报告》显示，在产品质量和功能差异不大的情况下，57.2%的消费者更倾向于选择平替商品。这一比例在90后、00后等年轻群体中尤为突出。

爱吃卤味的年轻人，也开始寻觅起了绝味鸭脖们的“平替”。在社媒平台上，有不少网友分享出自己各处购买的、能做出连锁店口感的卤料包，以及代工厂直发的低价卤货，一些本地尚未形成规模的小店也经常被同城地区的网友推荐。

图源：小红书截图

艾媒咨询报告显示，卤制品消费主要分布在21-30元和31-40元的价格区间，这说明消费者更易接受中低价位的卤制品。

除此之外，层出不穷的食品安全和质量问题，也影响着连锁卤味店的复购热情。

不少网友在社媒上吐槽称自己吃了店里买来的卤味后上吐下泻。在“黑猫投诉”平台上，连锁卤味品牌们的相关投诉大部分都是“食材变质、有异味”“吃出异物”等食品安全问题。

以绝味鸭脖为例，在“黑猫投诉”平台上显示有超1150条投诉中包含“绝味鸭脖”，近期就有用户投诉称“在绝味鸭脖买鸭脖买到啃过的鸭脖骨头”、“土豆片吃一半吃出苍蝇”、“购买绝味鸭脖士豆片半个小时变质发酸”等食品安全相关问题。

图源：黑猫投诉截图

有卤味从业者表示，卤货的保质期大部分是3-4天，一般临期打折，过期会扔掉报损，但不排除个别商家为了减少损耗进行过期售卖。

一旦顾客在某家店吃出了健康问题，再光顾这家店的可能性，就微乎其微了。

面对消费者逐渐冷却的热情，卤味巨头们并非不心急。

今年，本已退居二线的周黑鸭创始人周富裕就开始频繁活跃在短视频平台，尝试与粉丝深度交流。对于网友吐槽“打不下来”的鸭货价格，周富裕曾表示，主要原因是周黑鸭对生产环境的坚持，以及采购成本的高昂。

图源：抖音截图

光大证券研报显示，绝味、周黑鸭等卤味企业的成本构成中，原材料普遍占比70-80%。这意味着，原材料价格波动对卤货售价和公司利润的影响极大。

由于鸭子生长速度较快，毛鸭很少会像猪肉那样出现长期高价的“猪周期”。但不幸的是，2019-2022年由于产能过剩等多重因素影响，白羽肉鸭苗价格飞涨，市场进入了“超强鸭周期”，导致成本增高，这也是卤味巨头纷纷提价的直接原因。

直到去年，鸭价才显现出一定程度的回落；这也直接反映在卤味品牌们的财务状况上，例如，今年第二季度，绝味食品的毛利率为 30.6%，同比提升8.2%。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，2023-2025年，原材料价格还会持续下降，为卤味行业带来成本优势及利润红利。

图源：罐头图库

只是，经过近几年的连续涨价，有不少卤味消费者已经被“吓跑”了。今年上半年，以鸭货为核心产品的绝味食品、周黑鸭和煌上煌，营收分别为33.4亿元、12.7亿元和10.6亿元，分别同比下滑9.7%、10.9%和7.5%；绝味食品在财报里直言，收入下滑主要是因为销量问题。

紫燕食品的核心单品是夫妻肺片和百味鸡，受鸭价波动影响相对较小，但其也没能逃过“价格刺客”的质问。有不少网友在社媒上吐槽，紫燕的夫妻肺片份量少，外卖盒子“越来越扁”。夫妻肺片作为紫燕的金字招牌，一度为公司贡献近三成营收，但今年，来自这块金字招牌的收入也开始出现同比下滑。

图源：小红书截图

实际上，这几大卤味巨头两年前就已经出现增速放缓的迹象。饮食健康化的趋势，叠加消费降级的影响，让重盐重辣的卤制品难以成为零食党的首选。

尤其是2022年受疫情影响，几大卤味巨头业绩集体刹车，绝味鸭脖和周黑鸭的营收和净利跌幅都达到了70%以上。虽然业绩在2023年之后逐步恢复，但和过往的巅峰相比仍有不小差距。规模最大的绝味食品，今年上半年净利润增长至2.8亿元，与2021年同期相比已缩水近一半。

朱丹蓬认为，“几大卤味巨头都面临着‘双天花板’，一是行业规模的天花板，第二是自身体量的天花板。鸭脖是一个细分的赛道，这么多年来，并没有什么创新升级迭代的空间，所以遇到天花板是必然的。”

Frost & Sullivan（弗若斯特沙利文）和红餐产业研究院的数据显示，卤制品行业仍保持增长趋势，但规模增速逐渐放缓，与市场预期存在差距。

各品牌的开店速度，也在涨不动的市场里遭遇了“滑铁卢”。今年上半年，只有紫燕百味鸡门店数量实现了增长，其余三个品牌门店都在锐减；其中，周黑鸭门店数减少360家，绝味食品的门店数甚至减少了近1000家。

图源：绝味食品财报截图

“倒下”的卤味店里，大多都是加盟店。涨价或许能帮助企业保住利润，但客流流失的代价却往往要背后的加盟商来承受。

有卤味店加盟商表示，如今，涨价、卫生等多重因素已经让这些连锁品牌的号召力大不如前，现在真正能决定店铺盈利的是位置和客流，“加盟哪个品牌不是最重要的，有人买才是关键。卤味保质期短，如果卖不动货损会很高。以现在的行情，想要加盟要先做好亏损10万的准备。”

陈彤（化名）今年在成都加盟了一家卤味店，算上加盟费和房租，前前后后花了20万，但开张后每天的营业额只有几百块，连房租的成本都不够。每次和品牌订货的时候，他都觉得自己像是在给品牌商打工。

有绝味鸭脖的店员对“网易财经”表示，如果在北京开一家绝味鸭脖店，以单品毛利率40%的水平计算，一个月至少需要销售1400单以上才能分摊掉店铺日常运营的基本开支。“在不盈利的情况下，一家店每天的人流量至少要达到47人次店铺才能正常运转。然而，目前绝味很多门店的客流量，因为选址的原因达不到这个数据。”

除了线下门店的收缩，卤味巨头们还要面对“后起之秀”们的挑战。

一方面，很多区域性连锁店已经形成一定规模，比如江苏的卤人甲、四川的霸王卤；另一方面，许多从线上起家的休闲零食品牌也开始进军卤味赛道，三只松鼠、百草味、良品铺子等均将产品线拓宽至卤味小吃。

靠卖虎皮鸡爪发家的王小卤，就是踩着新消费东风崛起的新锐品牌，而且其销售重心已经从线上发展至线下，基本入驻了全国80%以上的商超和主流便利店。

图源：微博截图

紫燕百味鸡属于佐餐卤味，配上主食还可以当菜吃，但绝味鸭脖、周黑鸭和煌上煌的定位都是休闲卤味，很少在正餐中出现，反而和袋装卤味零食的消费场景相似，但绝味、周黑鸭和煌上煌又无法像袋装零食拥有灵活、多元的销售渠道。

虽然近年来“周黑鸭们”也在有意识地在布局线上，但线上的营收增长并没有太大起色。

去年9月，绝味鸭脖在抖音连续直播，交易额超过6600万，创下多个行业交易纪录，但绝味食品2023年来自线上的收入占比才不到2%。周黑鸭这一数据在14%左右；煌上煌线上业务比例更高一些，今年上半年达到了19.1%。

图源：煌上煌财报截图

强调新鲜度的即食卤味品牌们，主要经营渠道还是要靠线下门店。只有单店效益提升，让更多加盟商赚到钱，才有利于品牌进一步做大规模。

卤味巨头们比消费者更清楚稳住门店规模和加盟商的重要性。绝味食品就在最新财报中表示，公司会着重调整门店和加盟商结构，将提升单店营收和保障加盟商生存作为首要任务。

而为了改善单店营收模型，卤味巨头们也在尝试更多产品和业态的创新，覆盖更多元的消费场景。

目前卤味市场主要细分为零食属性的休闲卤味、佐餐卤味和现点现做的热卤。今年上半年，周黑鸭开始推广“锁鲜&散卤二合一门店”，重新回归热卤赛道。

热卤往往能给门店增添更多烟火气，沸腾的卤水味道也更容易吸引人群驻足。在不少武汉当地人的记忆里，周黑鸭还未红遍大江南北的时候，现做的酸辣粉面还是招牌之一；此次热卤产品重新上市，就有不少周黑鸭的粉丝表示，周黑鸭这是“回归初心”了。

图源：小红书截图

作为“卤味一哥”，绝味食品的步子比周黑鸭要迈得更大一些。

绝味食品很早就相中了佐餐卤味的“钱景”，从2019年开始，就开始陆续投资阿满食品、廖记棒棒鸡和卤江南而渗入佐餐卤味赛道。

除了对外投资，绝味鸭脖还在自有门店尝试售卖卤味之外的新品类。9月，长沙部分绝味鸭脖店挂出了“11.9元购3杯原叶奶茶券”的横幅，同时喊出了“奶茶配卤味，快乐加倍”的口号。

低廉的售价和质朴的包装，让很多消费者好奇，绝味是不是要在卤味店里做一个新的“蜜雪冰城”出来。

图源：美团截图

有绝味鸭脖的店员表示，“绝味的奶茶主要由浓缩牛奶和鲜煮茶调制而成，两款奶茶销量都不错，但是目前只在长沙售卖，后面会陆续在其他地方上架”。

绝味食品跨界卖奶茶的优势是其上万家线下门店销售渠道以及其消费者与奶茶消费者有重叠；但相对于大部分成熟的连锁奶茶品牌，绝味在品牌心智、供应链等方面还有很多的功课要补。

值得一提的是，近几年跨界卖茶饮的不止卤味店，甚至中国邮政都来“破圈”入局，而茶饮店也在尝试卖零食、甜品来提升门店收入。不过，卤味和奶茶两个行业，均面临成长放缓、竞争胶着的局面。

业态的跨界融合正在成为餐饮界的一股潮流，但是，品牌创新并不仅仅是上新品、改价格那么简单，除了精细化运营，更需要业务链和经营策略的重构；对于卤味品牌们，能否重新赢回消费者的心，还要交给市场来验证。