5月12日河北秦皇岛马拉松在秦皇岛市奥体中心拉开帷幕，5月19日宁夏银川马拉松正式开跑步，同天大理马拉松也开赛选手们跑进大理的绝美风景，5月26日兰州马拉松鸣枪开赛......在过去的一个月里，数十场马拉松比赛在全国各地举行，而在即将到来的6月，也依旧有数十场马拉松比赛即将举行。

每年春夏，马拉松都是大家关注的焦点，而除了关注马拉松比赛的城市，赛事和成绩，选手的装备也备受瞩目，尤其是跑鞋，选手们的选择代表了他们从专业角度对这双跑鞋的认可，也引领了未来跑鞋的流行风向。

目光转移到选手的脚上，长红的耐克、国货之光安踏和李宁、有着“总统慢跑鞋”之称的New Balance、定位“跑者头等舱”的Saucony、小众新贵HOKA ONE ONE等等，多个跑鞋品牌分庭抗礼，而在这些品牌之外还有一个最受选手们宠爱的品牌——ASICS亚瑟士。

从鬼冢虎到亚瑟士的时代更迭

有人叫它亚瑟士，有人叫它鬼冢虎，关于名字的“纠纷”还要回到75年前，回到品牌发展的历程中，慢慢来看。

鬼冢虎时代

1949年，出于历史原因日本新一代青年们普遍沉溺在失落和迷茫的氛围中，没有年轻人该有的活力，鬼塚喜八郎意识到了这一问题他想到可以通过运动改善年轻人的萎靡不振的状态，在当年就成立了鬼塚株式会社（Onitsuka Co.Ltd.），并将自己的名字和老虎结合起来，运动品牌Onitsuka Tiger的故事由此开始。

1951年，第一双马拉松专用跑鞋Tiger Marathon Tabi 上市，随后开始加大对跑鞋的研制，不断推出透气性强舒适耐穿适合跑步的新款式。

鬼冢虎在那个年代就体验到了借势马拉松为品牌做营销的红利。日本马拉松选手田中茂树穿着Tiger Marathon Tabi跑鞋以2小时27分45秒的速度成为首个拿到波马冠军的日本人，来自埃塞俄比亚的阿比比·比基拉以赤脚参赛而闻名，而穿着跑鞋比赛并蝉联马拉松奥运金牌的那次，他刚好穿着鬼冢虎的跑鞋。

一方面是鬼冢虎对跑鞋的专注，一方面是借势马拉松的营销，在上个世纪70年代鬼冢虎已经成为了跑鞋中举足轻重的品牌。有资料显示，在1966年的波士顿马拉松上，就有三分之二的选手穿着鬼冢虎跑鞋参加比赛，也是在这一年，“鬼爪纹”的纹样被用到了鞋上，成为品牌的经典标识。

此外还值得一提的是，当时的蓝带体育公司（耐克前身）创始人菲尔·奈特看到了鬼冢虎的潜力拿下其美国代理权，凭借鬼冢虎的热度蓝带体育公司在美国愈发火热。

亚瑟士时代

在1977年之前，大家都称这个来自日本的跑鞋品牌为鬼冢虎，1977年为了进一步扩大生产和市场，Onitsuka与运动行业的两家品牌GTO和JELENK合并，并成立ASICS公司，也就是我们熟悉的亚瑟士。ASICS来自“Anima Sana in Corpore Sano”的缩写，意为健全的精神寓于健康的体魄。

1977年，品牌正式进入亚瑟士时代，鬼冢虎暂时成为了品牌的过去。

TARTHER，亚瑟士壮大的开始

1978年，亚瑟士时代的第一年，正式推出了跑鞋TARTHER，TARTHER的研发历时五年，采用EVA中底设计和全橡胶发泡材料，单只鞋仅有170克，相较同期的跑鞋TARTHER更适合日本消费者，快速风靡日本。

在随后二十几年里，TARTHER不断升级为亚瑟士打开了更大的市场。TARTHER F-1、TARTHERα、TARTHER ST-a、TARTHER JAPAN都是在TARTHER基础上创新升级的产品，TARTHER系列让亚瑟士一直火到了千禧年。

2002，鬼冢虎成为亚瑟士旗下品牌

进入千禧年，流行趋势发生变化复古风兴起，趁着复古风Onitsuka Tiger鬼冢虎品牌作为亚瑟士旗下品牌重新发布。

时间来到2024年，此时的运动品牌行业和几十年前已经发生了翻天覆地的变化，一边是耐克、阿迪达斯等老品牌对行业的领军，一边是各国小众运动品牌的涌现，在这样激烈的市场争夺中亚瑟士却依旧保持着自己的行业地位。

以在中国市场为例，当如何继续增长成为运动品牌共同的困扰时，亚瑟士却交出了一份亮眼的成绩，2023年亚瑟士财报显示，在中国市场获得超过品牌整体17.7%的增长，整体净利润增长高达77%，创历史新高。

极致，是75年的亚瑟士给所有品牌的答案

要问品牌应该向亚瑟士学习什么，或许只有一个词——极致。从创立开始亚瑟士就凭借着极致打开了市场，而到了近些年，亚瑟士又以极致构建了品牌壁垒在一次次行业竞争和洗牌中脱颖而出。

亚瑟士的极致可以从两个方面讨论，一是创立至今都在坚持的品质极致，另一是近几年对潮流趋势引领的极致。

前面我们提到过亚瑟士TARTHER系列跑鞋从1978年不断升级一直火到了二十一世纪，除了TARTHER，亚瑟士还推出了更多专业跑鞋系列，围绕跑鞋打造出了最专业最具竞争力的产品组合。

从系列来看，亚瑟士目前最火的就是GEL-NIMBUS，GEL-KAYANO和GEL-CUMULUS三个系列。

GEL-NIMBUS初代于1999年问世，NIMBUS是拉丁语“云”的意思，旨在为跑者带来踏云般的舒适脚感，在26年中GEL-NIMBUS经历了数次迭代，缓震、舒适、回弹、耐久、环保等方面都经历了多次的进化升级。

GEL-KAYANO经历了30年的进阶是亚瑟士迄今延续代目最悠久的跑鞋，从1993年至今已经经历了30次升级。

GEL-CUMULUS也已经进化到了26版，通过科技改良给跑者最好的跑步体验，助力他们向更强的战绩迈进。

此外，GT-2000、SUOERBLAST、NOVABLAST都是亚瑟士的招牌系列，对品质的极致追求让亚瑟士打造了如此丰富的产品系列，为消费者提供了最全面的选择。

从场景来看，亚瑟士将运动场景细分为公路跑，越野跑和田径，在每个运动场景中都提供最专业最适合的产品，可以发现除了跑步领域亚瑟士也在开发日常健身和球类运动两个领域，围绕跑步向更广的运动领域发散也是在为品牌寻找第二曲线，探寻更广阔的市场。

具体来看，想要做到精微极质就要围绕这四个字展开进一步的而行动。

精，是精细聚焦，挖掘不同的人群痛点，小而精、精而专，聚焦精细化市场；

微，是精密入微，针对更精致的人群，更精细的场景，提供更极致的功能，输出更精准的产品定位；

极，是极致完美，即满足功能的极致，解决单一问题达成完美的体验；

质，是匠心品质，即硬核制造，技术领先，科技惠民，精致的使用体验。

亚瑟士的极致也同样围绕这四个方面展开。

在当下这个新的消费时代，无论是运动还是哪一个行业都已经进入了技术和场景的升维战，把做到极致才有破局的机会。

在极致引领潮流趋势方面，亚瑟士不是站在品牌的角度创造潮流，而是站在消费者的视角，洞察消费者的潮流需求，顺应消费者的潮流需求。

比如这几年时尚行业的复古风越吹越热，亚瑟士顺着这波Y2K风潮将品牌热度提升到了新高潮。

亚瑟士的跑鞋“奇形怪状”的鞋底、网眼设计、银色具有光泽感，这些本就在Y2K的复古审美之内，关注到这一点，亚瑟士开始进一步挖掘品牌在时尚潮流方向的潜力，通过合作潮流设计师和与有更强潮流属性的时尚品牌联名两种主要形式，在时尚领域开疆扩土。在2021年，保加利亚设计师Kiko Kostadinov正式进入亚瑟士团队，带领亚瑟士向潮流进军。

亚瑟士与丹麦品牌Cecilie Bahnsen的合作将球鞋爆改成了艺术品，在鞋上绽放的花朵为亚瑟士增加了一抹“仙气”。

还有和同样来自丹麦的WOOD WOOD联名，将极简的北欧美学风格融入其中，但又不乏彩色的点缀，彰显年轻一代的创意。

与中国品牌SHUSHU/TONG携手打造的全新系列，既有SHUSHU/TONG浪漫摩登少女的特质，又结合了亚瑟士的运动活力。

亚瑟士的联名在不停更新，而共性是亚瑟士独具慧眼，总是能找到最具独特性的品牌并将自身特点和联名品牌融合书写出新的故事，在这一过程中，亚瑟士全新的品牌形象也更加可视化。

通过这一系列的操作，亚瑟士成功进军潮流圈成为时尚人士的新宠，开辟了跑步领域外的新大陆。

马拉松比赛的赛场上，选手们激烈角逐，获胜靠的不仅是体能、装备、策略，最重要的是强大的心理韧性，而在商业竞争的赛场上，强大的品牌韧性也同样重要。我们看到过太多快速破圈又快速被淘汰的品牌，只有具有强大的品牌韧性，才能超越周期，向着百年品牌迈进。