一家企业的营销活动，究竟应该是立足于品牌和效果，还是立足于媒介渠道？

答案看起来显而易见，市场营销活动追逐的是最终结果，中间过程取决于不同品牌主的不同诉求和决策。品牌主的诉求可以是品牌的曝光，可以是转化的提升，而媒介在其中充当的角色是手段，是方式，从来不是目的。

然而在现实情况中，营销活动常因各类因素而扭曲变形，品牌主“为了营销而营销”，反而落入“唯媒介论”的怪圈，致使本末倒置，成了营销潮流的买单者而不是商机、流量的买单者。当营销媒介的市场出现一超多强的局面时，这种现象就会更频繁地发生。

以直播为例，2019年直播带货兴起，迅速掀起造星造量的狂潮，今年以来的疫情环境变相助推了这一势头。众多直播平台与海量红人因此崛起，但从实际结果来看，品牌方却被透支了，这种透支既体现在品牌上，也体现在商品的价值利润上。

超低价损耗了品牌力，直播间又形成了新的垄断，销量的增益只有短期效果（实际上，大多数带货红人连短期效果也无法保障），不但不可持续，而且也无法培养用户的黏性和忠诚度。今年双11，平台、品牌和用户三方均身心俱疲，很大程度上也是因为新加入的直播玩法投入产出不成正比。

酷开网络执行副总裁封保成近日出席第27届中国国际广告节时，就在发言中表示：“品牌是战略，效果是战术，直播带货这样短暂的战术突破后，终归需要回到战略的基础上。”

这次广告节，酷开网络荣获“年度数字营销案例金奖”“2020广告主奖·案例奖（年度整合营销案例）”两项大奖。客观上来说，这给了封保成穿透营销潮流、直诉品效本质的底气。

酷开网络坐拥6000万+可运营终端，占据智能大屏市场近三分之一份额，在这个总规模超过400亿的市场中，酷开网络是当之无愧的领航者。因此很大程度上，封保成是代表一整个细分领域在呼唤营销价值的回归。

回归大屏已悄然间成为一种趋势。数据显示，近7年来智能大屏的销量连年增长，在电视中的整体占比也从2013年的45%来到了2019年的94%。智能大屏终端的每日收视时长达到4.85小时，是一般电视的两倍；有61.2%的用户每月开机天数超过15天。今年十一国庆节期间，智能大屏播放时长首次超过移动端。

为什么会产生回归大屏的趋势？最主要的原因有三点，一是体验，二是场景，三是能力。

大屏的视觉体验远远好于小屏，这是大屏的传统优势，近年来随着8K、OLED、超高帧率的应用和普及，大屏的体验感又再次向上攀升，越来越多的人回家刷剧时有了投到大屏的习惯；这也应和了大屏的场景优势，在家庭环境中，与小屏割裂人际的特性刚好相反，大屏是一种拉近家人距离的共用媒体，甚至能够为家庭氛围带来裨益；支撑这些大屏的传统优势再次崛起的是技术推动下大屏能力的延展，遥控难用、功能简单、交互困难，这些标签正被智能大屏一一撕掉，甚至在VR等各项新技术能力的应用上完胜其他渠道，回归由此几乎成为必然。

在很多人还没搞明白如何区分传统电视、IPTV和智能大屏OTT的时候，这个行业就完成了自我进化。智能大屏早已从人们认知当中的传统型媒体形态中剥离出来，脱胎成一个基于人工智能和大数据技术的数字化媒介了。OTT的数字化能力以及营销精准度，实际上丝毫不逊于移动端。

酷开网络在这场大屏崛起式的变革中起到了引领作用，2019年，酷开网络率先发起，联动多家OTT厂商加入中国视像协会并成立OTT分会，十余家OTT品牌达成一致，统一步伐，树立行业标准。如今中国广告协会、数字营销协会等各类行业组织或商会，都已将OTT作为重要板块。

营销媒介变得碎片化，归根结底是场景变得碎片化。以手机为例，这是移动时代凭空创造出的新场景，随着各类应用及细分生态的成长，这一新场景又再一步细分。

互联网让场景有了线上和线下的区分，线下场景被认为是相对传统的，其中包括公共交通系统（如公交车身、站牌、机场大牌、地铁车厢、灯箱等等），楼宇广告（墙体，LED大屏，电梯等等），内容媒体（报纸，杂志，电视，电台等等）等多种品类。

智能大屏是唯一一个横跨线上线下，兼得两个场景、两种优势的媒介形态。它既拥有互联网的数字化能力，同时又覆盖了客厅电视场景，把传统的变为先进的，有存量的也有增量的，这块屏因而具备了独到的营销价值。

封保成在中国国际广告节的发言中提到了智能大屏的两大特点：在家庭场景营销中的触达力和触动力。

触达力可以分为硬件和系统的硬触达，以及内容和服务的软触达两个部分，硬件确保了触达体量，软件增益了触达效果；触动力则源于大屏的冲击力，交互模式的创新和家庭场景的体验，和我们讨论的大屏回归的核心原因完全吻合。

此外，我认为还要再加上一个“想象力”，在手机销量趋于稳定甚至下滑、移动端只剩存量市场的环境下，IoT（物联网）已经不再是一幅未来图景，而是即将到来的现实。而人们一直以来忽略的是，IoT绝大部分依托的都是家庭场景。考虑到音箱在中国的普及率和接受度一直有限，已率先数字化的智能大屏必然会成为IoT生态的绝对核心。

数据显示，2014年以来，曾经霸主级别的传统电视广告规模开始连年下滑，从1278亿降至2019年的到840亿。

势头恰恰相反的是，智能大屏的迅猛增长：2017年以来，其环比涨幅一直高于移动广告和PC广告，2018年同比增速超200%。据预测，市场规模将在2023年达到450亿元。食品、美妆、交通工具、零售、母婴、IT、金融理财、家用电器、医疗保健等天然适配家庭场景的品类，将成为智能大屏营销生态的核心玩家。

到目前为止，实力与声誉不相符的智能电视仍然是营销界的一块价格洼地。

究其原因，还是移动端各类营销手法掩盖了其他渠道的光芒。因为长时间一超多强的局面，品牌主常常陷入媒介选择的认知陷阱，认为只有在移动端才是有效的，无论媒介方给出的是什么样的条件和基本盘。当每一个移动应用都强调自己有三五亿用户，每一个直播间都标注至少有百万粉丝的时候，其他媒介的声音是很难被听到的。

好在市场还是有自我净化的能力。近日一篇名为《一场李雪琴亲历的直播带货造假现场：311万观众真实不到11万》的文章火爆网络，直播带货遭遇了信任危机。

与此形成鲜明对比的却是，酷开网络对外宣布，为努力探索互联网电视领域数据的真实性，杜绝虚假流量，他们联合秒针实现流量针双向加密，通过流量安全认证，进一步识别下游供应商刷量，保护媒体与广告主权益保障广告主权益。

营销市场正在逐渐发生的这些变化，都让品牌主和公众开始重新审视品牌与媒介之间的关系，并趋向于做出更理智的判断：新技术和新方法，并不是为了某一种具体的媒介形态而服务，真正有价值的仍然还是品牌主的核心诉求：品效。

封保成讲“品牌是战略，效果是战术”，其实很好地总结了二者在营销活动中的定位，以及二者联动、合一的必要性。

战术需要解决实际问题，也需要符合整体战略。在品牌主实际的营销活动中，需要把长期品牌策略和中短期效果目标结合起来进行决策。单次的投放可以只解决一个问题，但它必须在获得突破后回归到品牌规划的基础上。由此可以看出，直播带货的撕裂之处，正在于短期目标的实现背离了长期品牌塑造的大计。

尽管市场的反应总是滞后于实际的变革，但这只无形的手总归还是会发生作用。封保成透露，酷开网络大屏至少会推出三套流量解决方案，满足大体量曝光、ROI导向精准营销、私域流量池经营等多元化的品牌诉求。

随着OTT终端规模的快速累积，OTT营销生态的逐步完善，领航企业的专注探索，一个成熟的、追求品效合一的数字化营销细分市场已然初具形态。