作为典型的可选消费股，上半年的小熊电器可算是扑街的典型。

根据中报数据，2024年1-6月小熊电器共实现营业收入21.31亿，同比下降8.97%；归属上市公司股东净利润1.61亿，同比下降32.01%；扣除非经常性损益的净利润1.23亿，同比下降40.4%。

其中，第二季度单季实现营业收入9.4亿、净利润0.1亿、扣非净利润0.08亿，分别同比下降了14%、86%、85%。

为什么表现会这么惨呢？个人认为应该和今年低迷的消费环境有很大的关系。

如下表所示，社会消费品零售增长数据几乎呈逐月下行态势，到6月份同比增速已下降至2.0%。整个上半年社会消费品零售总额235969亿元，同比仅增长3.7%。

尽管3.7%好歹还是正增长，但是考虑到数据本身包含着大量刚性消费在内，例如粮油、食品消费增长9.6%、餐饮消费增长7.9%、烟酒类增长10%，可想而知，非必须的可选消费只会比社会零售平均水平更差。

小熊电器所主打的萌系创意小家电，首先属于耐用产品，基本买了之后短时间内勿需重复购买；其次，切入点是诱导消费，换句话讲刚需属性并不强。故而出现下滑实属情理之中。

不过单就销售收入而言，同比下滑8.97%（二季度单季下滑14%），尚算可以接受的范畴。毕竟和过往相比，称之不尽人意或许没问题，但还谈不上明显掉队。

此外，公司的海外销售不错，上半年收入1.72亿，同比增长26.66%，算是一个小小的意外惊喜。有鉴于此，公司于7月份又收购罗曼智能，加快了对海外市场的布局拓展。

然而，净利润下降幅度很大，就显得有些异常糟糕了（二季度尤显惊悚）。

盈利端的下滑之所以远超营收端，主要原因在于：

一是毛利率出现了同比下降，上半年的综合毛利率只有36.7%，同比下降了1.0 pct,公司解释为系行业竞争加剧价格战下产品整体均价下行所致。

对于这种解释，从好的方面看，上半年销售产品数量应该没有太大下降（主要是销售单价下降），貌似没有那么地滞销；从坏的方面看，说明产品溢价能力不强，行业整体还未进入不打价格战的寡头良性竞争状态。

二是费用率上升比较明显，管理费、研发费用、财务费用率分别增长1.5、2.5、0.4pct，主要因为收入规模下降的同时，各项刚性支出却并没有因此减少，导致固定费用规模效应明显下降。

两相作用下，公司的净利率下降了2.56pct，仅为7.55%,为2018年以来的历史新低。

如此糟糕的业绩表现，多少也为未来蒙上了一层厚重阴霾。对此，很多人一定会说小熊电器行业门槛太低，缺乏技术含量，没有护城河等等。

实际上这么说的人，压根就不懂什么是门槛，什么是护城河，事实上技术含量这东西从来都不是什么有效门槛，因为它太容易被金钱所抹平（例如高薪挖角技术人才、高投入研发或者直接买下技术成果等等），真正难做到的是创造牢固的品牌定位。

目前看，小熊电器关于萌系创意小家电的品牌定位无疑是十分成功的。因为尽管现在各类创意小家电越来越多，但是我们提到萌系创意时，第一个想到的小家电品牌依然还是小熊。

甚至在消费者的感知上，小熊就与其他小家电完全不同，属于一个特立独行的存在。这其实就是品牌的差异化，对消费心智形成了侵蚀。

现实中，小家电并不是什么蓝海市场，相反不但非常拥挤，而且从很早开始就一直存在着瓶颈问题，但是小熊硬是以其独特不同的风格杀出了一条血路，至少在发展的某个阶段展现出不俗的成长性，这恰恰是业内很多竞争者都做不到的事情。

当前它所面临的问题，其实和自身的门槛高低关系并不大，主要在于萌系创意这个领域过于狭小，叠加后疫情时代消费大环境的不景气，以至于早早的遭遇到了瓶颈的困扰。未来能否破除困局，重拾升势呢？这很大程度上还得看消费市场何时复苏的脸色。

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