本来是一场借势营销，却生生玩砸了。茉莉奶白贡献了一个反面营销案例。

8月22日适逢七夕，网红茶饮品牌“茉莉奶白”早在18日便预告了自己要给粉丝的回馈。在小红书上，它宣布自8月18日起，茉莉奶白所有会员将获赠新品免单券一张，可免费尝鲜其在8月22日推出的新品粉茉针王。21日，茉莉奶白的官方公众号也发布了该免费赠饮活动。

茉莉奶白2021年起源于深圳，聚焦茉莉茶饮，现有门店138家（窄门餐眼数据），在2022年的1月和5月获得过两次融资。在进驻上海、南京等地时，茉莉奶白都曾引起过排队潮。自然而然地，这次七夕活动也吸引了大量消费者参与，有很多粉丝更是主动转发活动链接，发动身边的朋友熟人注册会员去参加。可惜，茉莉奶白让他们中的许多人失望了。

在8月22日的活动当天，许多消费者反映，茉莉奶白的点单系统崩溃，无法下单，甚至有不少门店直接从小程序上“消失”，还有不少消费者出现了被退单的情况。而造成这种局面的直接原因是，活动参与的量太大，远远超过商家的承接能力，完全接不住。

用品牌方自己的话说便是：活动当天门店一共免费赠送了约20万杯茶饮，而茉莉奶白仅有100多家门店，门店根本做不过来。

情急之下，茉莉奶白修改了活动规则，将一开始的“仅限8月22日及之前注册会员”，改成了“仅限8月22日之前注册会员”。虽然仅有一字之差，但却被眼尖的网友吐槽“玩不起”。

更汹涌的吐槽，针对的则是：一，不少人被门店“放鸽子”，一等再等但就是等不来自己下单的奶茶；二，活动主打的新品被打上“明天见”的标签，当天不可售（意味着免费券作废），而其他饮品正常可售；三，许多门店从小程序上“消失”，领了券却下单无门；四，许多消费者被退单，“优惠券显示已使用，却没有订单”。

有人抑制不住自己的愤怒，厉声质问道：“你做不了那么多，就不要派那么多券！骗人注册却让人家喝不了，这不是欺骗消费者是啥？没那么大的头，就不要戴那么大的帽子，搞不起活动就别搞！”

显然，茉莉奶白的这次新品借势营销，搞砸了。

在餐饮行业，像茉莉奶白遭遇的这种情况其实并不鲜见。最典型的，就是一些新店开业初期“优惠大酬宾”，通过发券或打折的方式吸引来大量顾客；但是，由于门店初开，诸般事项尚待磨合优化，以致于完全没有能力消化如此大的客流量。结果就是，门店员工忙得脚不沾地，顾客的体验却并不好甚至很差，并且这种不好的第一印象会让很多人以后再也不来了，不等出门就赶紧注销了刚注册的会员。总而言之一句话，商家花了钱，非但没起到正面效果，反倒还引来了一堆差评，跟这次茉莉奶白的遭遇一模一样。

不知道茉莉奶白会不会后悔，与其是现在这种结果，还不如不花这个钱，不这么折腾。更关键的是，这次“被忽悠”的消费者中，广东的占了绝大多数。

据南都报道，在点单、取餐上遇到各种状况的多是来自广东的消费者，上海门店的消费者则相对比较顺利。个中原因不难理解，因为茉莉奶白起源于深圳，广东是它的大本营，它在广东的名气比在外地更大，活动能吸引到的人也就更多。同样地，“得罪”的人也会更多，而且还都是在自己的大本营。——这进一步放大了营销的负面效果。

让负面效果更加扩大的是，茉莉奶白似乎并没有预案。

在被问到将怎么弥补被退单消费者的损失时，茉莉奶白相关负责人表示，对于被退单的消费者，茉莉奶白门店运营人员会尽量跟他们取得联系，不过目前比较难统计到底有多少消费者被退单，至于后期具体如何处理，“我们也得思考一下我们怎么去解决这件事情”。

事实上，单是在茶饮行业，像这样派券太多导致门店无法顺利消化的情况就出现过多次，在应急处理方面不止一个品牌有过相对成功的案例，可以说茉莉奶白是有作业可抄的，不至于像现在这样茫然无措。

而且它也有过立即补正的机会。南都记者23日在采访中问到“是否会重新给被退单的消费者补偿或者免费再送一杯”，这本是个不错的提议，可惜被茉莉奶白无视了。而且其门店员工众口一词，都说免单活动仅限22日一天，23日下单不能使用免单权益。黄金补救期就这样错失了。

那么，茉莉奶白为什么没有去“抄作业”，为什么没有去立马补正呢？最大的可能就是，它压根就没想过会出现这种不利的局面。

同样，它大概也没想过会有许多人在注册会员后要赶紧注销掉，以致于人们都找不到注销的入口。

准备不足，或经验不足，或兼而有之，是茉莉奶白这次营销给人的最大印象。

总之，这是一次令人遗憾的、失败的营销。

茉莉奶白这次的反面案例，给人许多启发，如果用一句话来概括，那就是：

营销是把双刃剑，要想效果好，功课要做足。

参考文献：

[1] 王希, 詹丹晴. 门店“消失”、大量退单！网红茶饮回应. 南方都市报, 2023-08-24.