阿齐店铺营业额部分截图注:蓝色为营业额曲线

银杏科技 2023-09-12 16:26:43

“8月16日,淘宝销量展示从月销全部改为年销,我的店铺营业额直接掉到了之前的三分之一。”阿齐(化名)是某知名洗护品牌的经销商,他店铺的营业额在平台销量展示规则变化后出现断崖式下跌。

阿齐店铺营业额部分截图 注:蓝色为营业额曲线

阿齐的店是新店,店内的爆款链接最长也不过上架两个月,如果按照月销量计算,跟竞品销量大致相当。“但是现在改成年销量,很多老店的销量普遍都是10w+、20w+,而自己店是7000+,根本比不过。”阿齐无奈的表示,变化明显利好老商家。

对于新品,平台则有另一套展示规则,即首次上架 30 天内的商品展示观看人数,而非销量,从而与老商家区隔开来。同时,平台对新品链接还有流量扶持,帮助商家冷启动。

“老品有销量优势,新品有流量扶持,像我这种上不上、下不下的产品就很尴尬。”阿齐感叹道。

据淘天官方表示,此次调整只是改变销量展示,不会影响排序和流量分配。但销量是衡量用户满意度的一个重要指标,直接影响消费者的购买决策。

可以看出,平台一个小规则的变化,都会在千千万万的商家群体中泛起涟漪。

今年上半年,淘天一直处在密集的调整中,规则变化则直接关系着平台商家的经营。

淘宝“拼化”

月销展示主要沿袭的是爆品策略,如今展示规则改为年销,平台的目的在于鼓励商家在淘宝开展长效经营。

将统计周期拉长,商家就不得不考虑消费者的长期口碑积累,从产品质量、定价到售后服务,都会综合影响店铺的口碑积累,而那些短时间通过爆品收割一波的做法就不再行得通。

长效经营必然有利于平台生态,短期来看,这一调整对于很多身处其中的商家却面临着转型乃至生存难题。

“新链接不再具有竞争力,这对标品的影响尤其大。”如海飞丝、蓝月亮等大众洗护品牌,产品规格与市场定价相对统一,这种情况下用户无疑更偏向于选择销量更好的链接下单。

阿齐反映,现在更难的是平台流量机制的变化。“非标品可以做低价,平台就有流量倾斜,而自己作为品牌经销商,产品都有最低价格限制,不能也无法参与价格战。”

作为大众标品,产品没有特色、不能破价销售,同时新链接在销量上没有可比性,对于阿齐这类的新晋标品卖家,在淘系新平台机制下经营已经越来越难。

“标品市场会越来越卷,想赚钱就只能走特色非标品的路线。”另一位电商人士阿昆(化名)坦言。

阿昆在淘宝经营了一家白牌家居日用品店,即便很多产品都是非标品,但都是找厂家拿货。平台现在更看重价格力,他最近也在寻思着改变经营策略。

“平台对低价越来越重视,我作为中间商已经没有价格优势。”低价模式下,这无疑最利好厂店。

阿昆表示,太基础的产品已经不能卖,这在价格上很难与厂家贴身肉搏,小商家还得要找到特色产品,不能一味卷低价。

今年年初,淘宝定调“价格力”,如今这一系列的改变都是有迹可循。但随着价格力的重要程度被逐渐抬高,不少商家表示“淘宝越来越像拼多多了”。

阿昆表示,“淘宝与拼多多的逻辑越来越像,除了一些特色产品,标品都更看重价格。”

在价格力与扶持中小商家之间,如同一项“悖论”。“做标品的中小商家哪有什么价格力?没有工厂、没有议价能力,绝大多数小商家都很难做到价格力。”

在低价竞争下,工厂与产业带商家在淘宝的经营优势不断放大,而没有产品特色的中间商将会迎来洗牌。

“未来做电商,80%的胜算在于选品+定价。”很多商家已经嗅到了变革的气息,为了不让自己陷入价格内卷,像阿昆这样的中间商正在寻求转型,看看更具特色的非标品类。

长此以往,淘宝在标品上加大对工厂等具有货源优势的商家入驻,以此为用户提供更具价格力的产品;而其他的中间卖家将会卷向特色非标品,优化选品以撬动更大的价值转化。

价格与价值的重新分配,这或许也是淘宝在变革中所做出的权衡。

眼下,平台风向及经营规则改变已是既定事实,一大波商家的水土不服,也只能被动应对。在这个过程中,有些商家可能沦为变革的牺牲品,而有些也将在转型中获得新生。

化繁为简,阿里妈妈能否撬动中小商家?

“淘天的推广方式大改,最近又要开始学习了。”一位淘天商家表示。

今年5月,马云在淘天内部的非公开会议上专门点名阿里妈妈,他认为这个靠给品牌商家卖流量的业务过去一直在轻松赚钱。“阿里妈妈的初衷是让再小的商家都能买卖广告,所以要去帮助中小商家。”马云在会上表示。

马云建议团队未来应该多做产品创新,比如结合AI服务中小商家,“做小生意”。在此方向下,阿里妈妈正转换阵地。

9月6日,阿里妈妈m峰会将“智链万相,简单经营”作为此次峰会的主题,这透露了淘天即将推动一场商家简单经营、智能化投放的变革。

m峰会现场,阿里妈妈同步发布了两款产品,即“万相台无界版”与“阿里妈妈百灵”。万相台无界版早在8月上旬就已经在商家群体中流传,整合了此前的直通车、引力魔方,以及原有万相台的功能,三合一。

有商家将这次整合视为阿里妈妈“史上最大的一次改版”。

整合之后,万相台无界版的功能都在指向简单与智能,进而撬动中小商家的广告投放。上述淘天商家表示,从操作上来看,确实变得更加的简单了。“尤其是对于新商家而言,现在只需要学习这一款工具,而之前在不同投放场景有不同的工具,孰轻孰重经常难以抉择。”

万相台无界版打通了搜索、短视频、动态图文等渠道,帮助商家开展全域投放。

淘天从最初的货架体系起家,直通车是与之匹配的最原始的投放工具,随着此后的改版,信息流推荐与内容板块也逐渐承接起流量入口的角色。如今万相台无界版将三个工具整合,帮助商家达成智能化“全域投放”。

任何改变都会让一部分人感到不适,有商家表示:“所谓全域推广,就是在最大化将广告位卖出好价格。”作为类比,他表示自从拼多多上线全站推广后,平台的免费流量就少了很多。

在流量稀缺的存量时代,淘天整合全域推广,为商家的广告投放提升确定性。但投放工具简单化、精细化的同时,这或将也意味着中小商家想要在平台免费做生意的机会越来越小。

阿里妈妈被视为是阿里的“钱袋子”,如今它把开口处,端到了中小商家面前。

内容化:增量or难题

全域经营,意味着淘宝正在加速告别传统单一的货架体系,搜索与信息流、内容板块并驾齐驱,成为商家经营的主要流量入口。

低价逻辑下,淘天开启上述一系列调整,这被不少淘系商家视为是“硬刚拼多多”。而在价格之外,以抖快为代表的内容化分流正在对传统电商形成冲击,淘天因此将内容化提上战略高度。

今年初淘天集团对内宣布了五大战略,分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力,内部称为“五大战役”。除相对成熟的直播外,逛逛等短视频、图文板块成为淘宝内容化布局的一个重点。

淘天集团CEO戴珊曾表示,“过去的淘宝,商品即内容,未来的淘宝,内容即商品”。焦虑与决心都得以体现,除了应对外部冲击,这也是存量时代淘宝将用户留在平台的一个手段。

为商家营造更多元的经营环境,内容布局往往被解读为,是中小商家以小博大的机会之一。但从部分商家的反馈来看,淘宝的内容场转化能否支撑起商家的内容投入,还需时间观望。

“现在做淘宝运营,还得会剪视频。”一位淘宝商家运营吐槽到,这是随着淘宝内容化建设而增加的工作量。

“我都是搬运抖音等平台的素材,用剪映混剪后上传淘宝。”如他一样,现在淘宝大多数商家做内容的思维仍停留在商品本身的展示,以及从抖快等平台搬运混剪,内容质量不佳,这对用户来说并不具备种草吸引力。

“在淘宝靠短视频转化,需要碰运气。”上述运营表示,其店铺已经在涉及短视频内容布局,试水多日以来,店铺所发视频日均浏览量多维持在两位数,转化几乎可以忽略不计。

对于商家来说,能否稳定且可持续的在淘宝输出有价值的内容仍然是一个考验。

商家与内容创作者做内容的出发点本身不同,也正是因为这样,淘宝逛逛才加大力度引入MCN以及内容营销机构。

截至2021年11月,淘宝逛逛的月活用户数达到2.5亿,DAU峰值5000万,此后淘宝至今再未披露逛逛数据。月活用户比肩小红书,但逛逛对于商家释放的价值却远不及小红书。

在此次m峰会上,阿里妈妈更是提出,商家未来的经营增量将会围绕着店铺、直播、内容个三中心,鼓励商家全域经营、全域投放。其目的显然是希望让淘宝内容场支撑起商家对于转化的预期。

但就平台目前的内容供给来看,淘宝得先缓解内容焦虑,而后再谈转化。

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