导语：北京时间5月25日晚间，知乎于美股盘前发布了2022年一季度的财报业绩。财报显示，一季度知乎营收7.4亿元，同比增长55.4%，超过市场预期的7.2亿元。归属于普通股的净亏损为6.1亿元，去年同期为5.0亿元。

文：金珊

来源：东哥解读电商

5月25日美股盘后股价报收1.38美元，同比上涨1.47%。5月26日港股收盘报收20.55港元，同比上涨0.49%。

业绩一览：

营收7.4亿元，净亏损6.1亿元

知乎一季度实现营收7.4亿元，同比增长55.4%。其中广告收入2.2亿元，同比增长1.7%；付费会员收入2.2亿元，同比增长75.1%；内容商业化解决方案收入2.3亿元，同比增长87.7%；商业培训收入0.39亿元，同比增长1196%；其他收入0.37亿元，同比增长169%。

营收成本4.1亿元，同比增长98.3%；结转毛利率为45%，去年同期为57%。

销售和营销费用为5.1亿元，同比增长46.1%；研发费用1.7亿元，同比增长56.7%；一般及行政费用3.1亿元，同比增长91.5%。

总运营费用为9.8亿元，同比增长60.0%。营业损失为6.48亿元，同比增长89.2%。最终归属于普通股股东的净亏损为6.1亿元，去年同期为5.0亿元。非美国公认会计准则下的净亏损为3.7亿元，去年同期为1.9亿元。

在业务方面，知乎一季度的平均每月活跃用户达到1.016亿，同比增长19.4%。平均每月付费会员达到690万，同比增长62.8%。

知乎破圈困难：

用户规模环比下滑，同比增速下降

一季度知乎的MAU为1.016亿人，用户规模环比出现下滑趋势，同比增速下滑至20%以下。知乎面临严重流量焦虑。

知乎的用户增长主要依赖于营销费用投入。并且随着互联网流量越来越贵的情况下，近期知乎出现营销费用增加但用户环比负增长的局面。知乎的流量焦虑越来越严重。

商业化导致体验变差，用户逃离知乎。知乎在最开始成立之时，定位的是“理性”“高质量内容”“小而美”的社区问答平台。上线早期用户只能通过邀请入驻知乎。通过对内容和用户的严格把控，知乎早期积累了200名高质量的种子用户，包括李开复、马化腾、王兴、徐小平等知名企业家和VC。

小而美的用户规模也一定程度限制了知乎的商业化道路。为了拓宽用户规模，2013年知乎从“邀请制”变为“注册制”。开放给知乎带来了十几倍的用户增长，2015年知乎的注册用户数量达到1770万人。

知乎的用户规模不断上涨，社区的内容也逐渐“下沉”。这也是知乎破圈所做出的妥协。同时，广告植入过多，软文频繁也成为部分用户离开知乎的原因。内容质量参差不齐，知乎也被调侃为“分享你刚编的故事”。为了商业变现，知乎此前定位的高质量内容的护城河也被一定程度瓦解。内容质量带来了用户增长的反噬，表现在本季度用户增长缓慢，营销费用高企。

短视频平台崛起，抖音、快手、小红书和知乎直接竞争。截至一季度快手的月活近6亿，同比增长15%。截至去年10月，抖音的月活也已突破7亿。小红书的月活为2亿。相比之下知乎的月活在1亿左右，规模较小。而知乎此前一直是以图文形式，对于视频的布局较晚，也错过了最佳的增长阶段。

总营收高速增长，

内容商业化解决方案成新增长引擎

知乎的收入主要包含四个部分，广告、内容商业解决方案、商业培训、其他。其中，内容商业解决方案在一季度已经超过广告业务，并且保持高速增长，未来可能会成为知乎的主要变现方式。

1. 内容商业化解决方案取代广告，成第一大收入来源

广告收入主要是指商家和品牌在知乎上的投放。一季度知乎的广告业务整体承压，基本与去年持平。这部分营收为2.2亿元，同比仅增长1.7%。从宏观环境来看，一季度疫情影响下，品牌对广告的预算开支也会有所控制。会相应减少广告的投入。互联网广告收入总体不景气，例如，腾讯一季度的媒体广告营收23亿元，同比下滑了30%。

注：2022Q1首次将职业培训从其他业务中剥离，单独披露

而内容商业化解决方案部分营收为2.3亿元，同比增长88%。这部分对营收贡献比达到最大，比例为30.5%，已取代广告业务成为新的营收增长引擎。内容商业化解决方案指的是品牌商家可以在知乎推荐与品牌相关的问题进行回答宣传，或者为商家匹配合适的答主进行内容创作对品牌进行营销。其实，内容商业解决方案也是广告的一种形式，但比直接生硬的广告的投放，以问答方式更能让用户接受。同时，用户是主动在知乎平台进行搜索品牌信息，比被动接受广告的转化率更高。

但这部分营收的增长主要靠用户的增长所推动。在知乎用户放缓的背景下，内容商业解决方案能否继续高速增长面临的压力不小。

同时虽然知乎的转化率更高，但目前知乎的用户规模相比于其他互联网平台较小，面临的竞争也更加激烈。小红书的月活已超过2亿，用户在购买前也会先去小红书进行种草，流量也相对精准。快手的月活也超过6亿。相比之下，知乎的1亿月活更显的“小而美”。

2. 挖崛存量，会员转化率略有提高

会员费收入2.2亿元，同比增长75.1%，转化率有所提高。在用户增长规模放缓的背景下，会员费的收入和转化率有所提高，也意味着，存量的用户对于知乎的认可度提升。但知乎的整体的付费率依旧偏低，用户还处于“白嫖”阶段。2021年B站的平均月度付费率已经超过了9%。

3.职业培训增长近12倍，但未来面临的竞争激烈

职业培训实现营收0.40亿元，同比增长近12倍。占总营收比例达到5%。财报解释称，职业培训课程多样化和2021下半年收购新公司带来了业务增长。去年知乎开始在职业教育板块动作频频。首先是在3月份上线了“产品练习生”app。之后也是先后收购了“品职教育”和“趴趴教育”，前者主要专注于财经类课程培训，后者主要是专注于留学教育方面。今年3月上线了成人教育APP“知学堂”。知乎也表示，职业教育培训将成为全新的增长曲线。但在职业培训中已经有中公教育、尚德教育、新东方等成熟教育机构，知乎能否杀出重围未可知。

其他项（包含电商业务）营收0.38亿元，同比增长169%。

营收增长，

亏损加剧，知乎降本增效

从知乎一季度的业绩来看，除了用户规模环比负增长，广告业务承压外，营收总体表现出高速增长的态势，各项指标也有相对的改善。但业绩背后的代价是，成本费用的成倍增长。这也表现为亏损持续加重，增收未增利。

一季度知乎的营业成本上涨，导致毛利率下滑至45%，去年同期为57%。对此财报解释称，广告服务的执行成本及内容相关成本增加，以及为支持增长而上升雇员人数导致员工成本增加；本季度用户流量增长亦导致云服务及带宽成本增加。

毛利率的下跌是导致本季度亏损加大的最主要的原因。除此之外，一般及行政费用为3.1亿元，增长近一倍。主要是股权激励费用增加、以及在港交所上市产生的费用。营收增长，亏损加重，知乎也在进行降本增效的举措。据《科创版日报》爆料称，知乎日前进行裁员，裁员比例达到20%左右。

“知乎的降本增效，将指向持续的业务升级跟管理升级。只有这样，带来的改变才是可持续的。”“我们严格的对公司Headcount进行深入梳理，从结果上看，现在的这个数字跟年初相比有着非常明显的变化，所以势必将会带来公司结构性的调整跟缩减。知乎二季度和下半年会对运营费用和成本进行更严苛地监控，降本增效将是本年度乃至明年的核心工作之一。”知乎创始人周源表示。

总结

一季度知乎的用户规模环比出现下滑趋势。知乎的营收呈现出多样化的趋势，内容商业化解决方案取代广告成为主要的营收来源，会员费收入和职业教育培训收入高速增长。但随着营收增长，知乎的成本费用也在加倍增长，带来亏损加剧。如何尽快实现盈利，知乎还需要持续的商业化探索。