随着传统流量红利的逐渐消失，以直播为表现形式的内容营销全面爆发，直播与电商实现完美融合，产生了直播电商这一商业模式。随着平台端对直播的持续加码、用户直播购物习惯的逐渐养成，直播电商产业链日渐成熟与完善，再加上5G技术的进一步普及和运用，直播电商将重构电商生态新格局。

直播电商基本介绍

直播电商是指商家通过主播或者关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）以视频直播的形式现场推荐商品或服务并最终成交的电商渠道。直播电商是电商领域出现的新场景、新业态，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。

直播电商的本质

想要看清直播电商的本质，我们需要了解直播电商的长期发展趋势。从短期看，消费红利无疑是直播电商的核心诉求，直播电商既能大幅度增加商品销售额，又能进行品牌宣传，很好地实现品效合一，同时助力电商平台、企业和主播吸引更多的粉丝；从长期来看，在5G网络与数字智能化的驱动下，直播电商可以助力传统企业实现数智化升级，即通过建立起用户与企业之间的直接连接，进而构建起消费者到企业（Customer to Business，C2B）的商业模式。直播电商的本质是消费场景的升级。在当前物质极为丰富的背景下，用户已经不再满足于单纯依据商品价格和商品的功能参数进行评判的消费行为方式，他们更关注整个消费过程中的精神体验，且越来越多的用户希望获取更多的知识性、专业性的信息内容来为购买行为做决策参考。因此，直播电商的本质是消费场景的升级，而消费场景的升级的背后则是用户需求的升级。直播电商通过新的消费场景，结合用户洞察及消费引导，让商业与情感的传递、人性的结合更为紧密，进而更好地满足用户需求。与传统电商比较，直播电商具有强标签化以及与用户消费者更强的互动性等特性。同时，直播电商具有内容电商与社交电商的属性：一方面，主播或者KOL以优质或者创新性的内容吸引用户，聚集流量并最终实现流量变现；另一方面，主播全面讲解产品信息，使用户更直观清楚地了解商品的优缺点，并通过与用户的直接互动，随时解答用户的疑惑等，快速建立信任关系，促使用户在较短的时间内做出购物决策，实现商品销售和流量变现。简单来说，直播电商的本质就是以主播为载体，以内容为介质，商品通过主播生产的内容触达用户，基于用户的需求，通过人格化的认同与信任促成商品销售。直播电商是电商的升级，是一种“货找人、人找人”的营销形式，本质是将内容化的交互形式大幅提升，带来“种草”效率与转化效率的提升。直播电商的核心要素是：人、货、场。

1．人直播电商的创新在于它是一种“货找人”的推荐式电商，在产业链条中有“人”这个要素，“人”包括主播和多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）机构。主播的身份范围没有限定，可以是普通人、“网红”、KOL，也可以是企业领导或工厂工人等，但这些人最好自带信任关系，信任关系或者来自于社区关系和内容的赋能，或者来自于个人IP的赋能，或者来自于鲜明的人设积累。MCN机构包括内容MCN、品牌MCN和电商MCN。传统电商属于货架式电商，用户根据自身需要检索和购买，而直播电商是“双向互动式电商”，用户从传统链条中的消费者转化为体验者，主播通过对品牌商品的体验分享进行有效直播，用户基于对主播的信赖进行购买，提升了电商交易效率。当“人”的价值凸显，“人”的影响力形成社交资产，而社交资产可实现“货币化”，营销的结构就发生了本质的变化。这是直播电商带来的变化，“主播”可以是意见领袖，可以是专家，也可以是一群人的情感经营者或是导购，商品产地、店铺、直播间形成了新的交易场所，“人”即营销渠道。用户在直播间里可以通过评论的方式加强与主播的交互，从而形成个性化的消费，提升用户体验。直播的出现把人们在电商平台的购物行为从“人找货”，变成了“货找人”，直播带货让“人”重新回到了主角的位置。

2．货“货”不单指商品，还包括品牌方和供应链。对货源的把控，即供应链能力是考核直播电商的核心能力，只有头部MCN机构有这种整合能力。随着直播电商的发展成熟，“货”的地位也不断提升。一些头部主播出现的“翻车”情况都跟“货”有着直接关系。直播的选品团队不仅要懂商品，会看价格、数据，还要懂商品供应链，懂生产流程和供应规则。例如，看到一款衬衫，就能拆解它的成本；看到一个品牌，就能清楚地说出它的授权经销网络等。早期受到关注的直播电商是内容社区衍生而来的，用户买东西是因为认可主播，因此一些服饰、土特产和文玩这样的品类最早成为直播间的主流货品。这些品类的价格不透明，直播解决的是商品展示效率、信任问题和交易效率。解决了品类效率就会催生一些新机会、新平台，如垂类电商平台蘑菇街（服装）、天天鉴宝（文玩）等。除了催生新平台，直播结合非标品给供应链带来的一个重要变化就是短供应链的出现，即F2C，也就是厂货经由主播直接到达用户手中。直播电商能够覆盖的流量平台、行业和主播范围较大，主播能够将长周期零散需求汇聚为短周期批量需求，并且在直播间以“低价大团购”的形式推荐给自己的粉丝（私域流量），成交链条短、时间快，不需要跳转，甚至不需要比价。这样的流通方式可以提高供应链对接效率，进而出现柔性定制生产的可能。短供应链模式具有很强的价格优势，因为大大缩短了货品从原产地到消费者手中的流通链条，解决了传统制造业“远离市场、缺乏渠道、层层加价利润薄”的痛点。短供应链模式的出现证明直播不仅是一种营销手段，还有能力影响供应链上游。例如，周转变快了，供应链的反应速度就要快。在快手上火起来的螺蛳粉品牌“合味芳”就受益于直播带货并且改造了自己的供应链。“货”的另一个扩张维度是标品和品牌货。2019年之前，大量主播会到淘宝去找更丰富的货源。一般主播带的货需要跳转到淘宝店铺成交。2020年，直播电商进入新阶段，以抖音切断淘宝外链为转折点，直播电商不再只是“抖快直播-淘宝成交”的链路，社区平台想要把流量、用户和交易都握在自己手里，做独立的电商闭环。做电商闭环，丰富的货品是基本盘，一场直播间的货品结构搭得好，“货”本身就能吸引流量。对供应链的深度改造带来的另一个结果是低成本优势，“货”的性价比更高，自然会吸引流量。

3．场“场”是指购物场景，直播电商升级了购物场景。在直播电商中，购物场景由直播平台、直播间组成，用户在直播间即可完成商品的选择和下单购买，这大大提升了用户的购物体验。为了抓住直播电商的红利，各平台不断降低用户开通直播的门槛，再加上各类政策的支持，以及直播电商生态链的日渐完善和成熟，越来越多的商家开始在更多的时间段和更多的场景下展示商品，直播电商的直播场景越来越丰富和多元化。直播场景可以是商品原产地、田间地头、店铺或者工厂，这些场景比传统电商场景更真实，用户信赖度更高。