文/侯煜

编辑/罗卿

不想上热搜的董宇辉又上热搜了。

董宇辉在2月27日上午清空了所有个人微博，该微博账号已有粉丝158.1万。一石激起千层浪。

此次事件的源头是董宇辉在直播时不肯讲解内衣裤商品。近日“与辉同行”直播间带货时，上架了一款女士内衣裤，董宇辉没有像往常一样舌灿莲花，详细地讲解产品，而只是简单说了句“需要的朋友自己拍”。网友随即在评论区起哄，表示不讲就不买，董宇辉依然坚持不讲解。

随后，“董宇辉三拒讲解内衣内裤”的热搜出现在微博上，一度登上榜首。有网友指责董宇辉“歧视女性”。董宇辉则解释道：“好多东西我是真的不懂，大家别误会，我就是害羞。有人说我歧视女性，男性内衣我也不讲，这和歧视有什么关系？”他还表示：“（微博）已经严重干扰了我的心智，没完没了了他们，奇奇怪怪的热搜每天，真的害怕。我就是天然反感热搜，明天就去把这个平台注销。”

董宇辉甚至在直播时引用了金庸的小说桥段来形容自己删博：“我删（微博）动态，就像是张无忌父母被围攻光明顶的时候一样，是‘以死明志’，只是表达我的态度和立场。”

事情到这里并未结束。2月28日，“董宇辉不能既享受流量红利又逃避舆论”的文章登上热搜第四名，批评其行为是 “撂挑子的幼稚举动”。网友对董宇辉的态度也是褒贬不一。

对此，东方甄选并未发表公开声明，但有媒体从接近东方甄选的人士处获悉，清空微博是董宇辉的个人行为。

然而，争议显然再一次影响了东方甄选的股价，27日一度跌超5%，28日收盘再跌近3%，每股报价23.5港元，市值231.81亿元，相比前日缩水了7个亿。

脱离微博的董宇辉，能重获平静么？恐怕很难。

董宇辉非要卖内裤么？

为什么非要董宇辉讲解内衣裤？

回顾事件本身，可以发现，董宇辉其实可以不卖内衣内裤，董宇辉的成功来自于其“文化直播”人设，这是其有别于李佳琪、小杨哥等头部带货主播的特色所在，也是董宇辉和东方甄选粉丝最喜欢的部分？那么，为什么不继续保持人设，让其发挥特长解说那些能够与文化、历史相关的产品？难道不是更加吸粉么？

表面上来看，是董宇辉不够圆滑，直接拒绝解说让一些消费者感到了傲慢，扣上“耍大牌”的帽子也就不足为奇。

实际上此次事件暴露了东方甄选直播流程不够合理，将不符人设的产品推给董宇辉，说明与辉同行团队（或背后的东方甄选）与董宇辉在选品时沟通不够充分，也没有在台下对好流程，准备工作不足。

当然，清空微博之举过于随意，显得不顾全大局。董宇辉作为公众人物，所有言行势必会被大众监督。董宇辉擅自清空微博，对于一个企业合伙人来说显然不是一个成熟的表现，东方甄选的股价已经反映出来后果。

人气“大厨”和不知所措的俞敏洪

去年“小作文”事件后， 董宇辉和东方甄选就经常出现在微博上，一度霸榜近一周。最终，以董宇辉晋升为东方甄选高级合伙人，自立门户成立“与辉同行”结束。不过，与辉同行（北京）科技有限公司仍是由东方甄选100%控股，新账号GMV计入东方甄选财报。

对于董宇辉个人的评论也呈现两极分化，粉丝表示支持，普通网友认为他和东方甄选占用了公共资源，公司内斗应在内部解决。事实上，当新东方转型为“网红化”的直播带货服务商后，就显然无法再像以前那样只出现在教培板块。

那么，东方甄选到底出了什么问题？《华尔街科技眼》曾撰文分析，东方甄选争议频发的原因是“墨菲效应下的大厨效应”，有着必然性。墨硬效益指出：任何可能出错的事情最终都会出错。而俞敏洪最忌惮且必然出现的错误，就是董宇辉带来的大厨效益。

俞敏洪自传《我曾走在崩溃的边缘》曾提到大厨效益，是指企业在某个方面过度依赖某一个人，他会成为“大厨”，认为所有的功劳都是自己的。解决方法很简单：企业内部形成竞争，不依赖某一个人。显然，东方甄选并没有解决这一问题。

成立于2021年12月末的东方甄选，直播首秀GMV仅有450万。董宇辉爆红后，半年GMV突破48亿，实现了质的变化，带动新东方在线股价11天暴涨600%。如果说没有董宇辉的功劳，那显然是假话。

但遗憾的是，除了董宇辉，东方甄选并没有新的现象级主播分散董的影响力，这就为“小作文”事件埋下了隐患。毕竟，董余辉背后的文案团队也有贡献，但光芒和巨大的利益只集中在董一人身上。

如今，成为东方甄选高级合伙人的董宇辉已经功成名就，即便脱离新东方，也会有无数资本趋之若鹜为其搭建舞台；但可以预见的是，东方甄选失去董宇辉必然承担损失，有可能是业绩和股价双跌的情况。俞敏洪处于两难境地，所以不得不为董宇辉建小号，实为缓兵之计。

从旁观者的角度来看，俞敏洪作为企业管理者是不合格的。或许是经历了教培行业突变、不得不转型的动荡，让他在重新创业时有些优柔寡断，没有明确企业定位。

一方面，他没有在东方甄选成长期内拿出有效措施削弱董宇辉个人影响力，当意识到需要“去董宇辉化”之后，董宇辉影响力已经不容忽视。其次，董宇辉另立门户后，俞敏洪没有及时地引导他完成从主播到职业经理人的身份转换，提升团队管理能力并谨言慎行，避免个人情绪影响公司利益。

现在，董宇辉似乎有些失控，至少从他的行为来说，似乎没有和东方甄选合伙人的身份相匹配。

对于俞敏洪来说，需要尽快停止东方甄选的内耗，明确未来发展方向。向左走，可以赋予董宇辉更大的责任和发展空间，将其培养成高管；向右走，停止“一边去主播明星化，一边享受头部主播带来的收益确定性”的矛盾定位，不如放手让董宇辉单飞。

东方甄选近日披露2024财年中期（2023年6月1日至11月30日）业绩公告，公司总营收为27.95亿元，同比增长34.4%；净利润同比下滑57.4%，为2.49亿元。

尽管频上热搜、热度持续，但目前东方甄选还处于赔本赚吆喝的阶段，留给俞敏洪的时间，可能不多了。