最近，不少到巴奴就餐的顾客发现，巴奴的门店变了。

复古的铜壶、精致的铜锅、素雅的陶瓷碗碟，再加上质朴、自然的门店风格，让人觉得这很不像一家连锁饭店。

事实上，门店场景作为品牌价值主张的一种表达，揭示了巴奴品牌理念的变化。

怎么变了？一位熟悉巴奴的人总结：不再像以前那样和海底捞硬刚，而是变软了，更注重自然的表达。

业内都知道，对标海底捞的做法曾经一度让巴奴声名鹊起。“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”“服务不过度样样都讲究”等广为人知。

为什么巴奴现在转而开始强调自然？锁定“自然”能带来新的竞争优势吗？

1、门店升级背后是品牌理念升级

巴奴这次门店升级主要体现在几方面，风格上以“大地的力量”为主题，在延续以往厚重、可靠、质朴的基础上，更强调轻松感、人文感。

餐具也和从前大不同，等位区的水壶升级为铜壶，涮锅升级为古铜锅，餐具采用清新淡雅的陶瓷碗碟。

整体的门店环境，就像官方发文所说的那样，“无论是色彩搭配还是材质，更加强调自然感”。

为什么要强调自然？官方表示为了传递“自然的美味”。

在笔者看来，巴奴主张的产品主义的价值观本身就是追求产品的本色和健康，而自然是在此基础上提出的更高要求。此时聚焦“自然”是对产品主义的升华，亦是为打造下一个发展阶段的竞争壁垒，跟其后端供应链的完善及成熟亦有很大关系。

在产品主义的价值导向下，巴奴逐渐构建了“能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜”的第三代供应链。跟市场上普遍追求的高效率低成本、标准化的供应链模式不同，巴奴的供应链更具个性化和特色化，由此带来极致美味的产品。

而杜中兵认为，这是一种时间培养出来的能力，这个能力就是竞争力。

所以，此轮门店升级背后，实际是产品、环境、服务等顾客整体体验以及品牌理念的升级。巴奴意欲将供应链的竞争力搬到台前充分展示且放大，“自然的美味”或是其未来发展的核心壁垒。

据知情人士猜测，其“服务不过度样样都讲究”的slogan也将被换掉，取代而之的跟“自然的美味”有关。

2、锁定“自然”有3个竞争优势

一直以来，巴奴在品牌营销上以“硬刚”海底捞为特色，其主张的“产品主义”，在业内看来，就是为了对标海底捞的“服务主义”。

如今巴奴似乎要放弃这种对立策略，转而另起灶炉，聚焦“自然的美味”，这种新的定位能为巴奴带来新的竞争优势吗？

在笔者看来，占领“自然”的话语体系，至少有三个好处。

（1）树立“自然”新标准，让产品立于不败之地

现在火锅产品的同质化很严重，如何才能让自家的产品立于不败之地？

巴奴用22年的经营实践找到了命门——就是想办法让消费者按照你的标准理解产品。

矿泉水品牌乐百氏曾经就这么干过，取得了很大的成功。

以前矿泉水公司做广告都找明星代言，花钱多、效果还不好。乐百氏调查发现，矿泉水的净化工艺流程很长，但消费者并不知道，于是就打广告说“乐百氏经过27层水净化”。

消费者一听，净化这么多层，水质肯定好，于是销量大增。乐百氏第一个把净化流程拿出来当卖点，消费者自然就把它当成了行业最高标准。

所以，当别人都挤破了头说自己的产品怎么怎么好吃，巴奴另辟蹊径用“自然”来定义自己，或者说让消费者按照“自然”的标准来理解、判断产品，不得不说是一个抢占定位（顾客心智）的好办法。

杜中兵也曾说，当“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”大大的挂在了门头上，从那一刻起、从那一年起，巴奴发生了巨大的改变。但也什么都没变，只是和顾客的沟通发生了变化，可见改变顾客认知的重要性。

巴奴毛肚的成功就是无数次刺激反馈的结果，通过服务话术、户外露出等不断刺激消费者认知，建立认知，正如彼得·德鲁克所说，顾客认知价值决定企业的一切。

（2）自然的美味，更符合健康的餐饮消费潮流

“不仅要吃得好，还要吃得健康”，这种消费趋势已经蔓延至整个餐饮业。

茶饮产品已经从半糖、三分糖进化到无糖，现在头部品牌纷纷开始以“0卡糖”的产品卖点抢市场。烘焙业也开始比拼低糖低油。中式轻食开始火热。中餐快餐品牌亦推出了低卡套餐组合。麦当劳等西快品牌也在点单界面中辟出低卡套餐栏……

而火锅行业更是掀起了关于“新鲜”的争夺战，手工、现做、屠场直运等体现“鲜”的字眼越来越多地出现在菜单上。

而巴奴此时讲“自然的美味”，正契合了这种消费升级。在大多数人的认知中，自然意味着无添加、更新鲜，更健康。

另一方面，巴奴“自然”风的门店环境也契合当下的消费潮流。

近年来，尤其是疫情之后，露营大肆流行，院子餐饮日益火爆，田园风、市井风被消费者追捧，背后实际上都是消费者对自然生活的向往。

如今都市人的工作、经济等压力普遍较大，在餐饮消费上，也需要更加舒适、放松，贴近自然的就餐体验。

（3）融入消费者生活，引领自然生活方式

成功的品牌都代表着一种生活方式。比如喝星巴克和喝瑞幸，就标榜着两种不同的生活态度。可口可乐不是饮料，而是代表一种快乐的生活方式。一个有温度有态度的品牌，才能与消费者建立起长期联盟，企业才能基业长青。

巴奴通过强调自然，坚持实践自然，也是为了最终成为消费者的一种自然生活方式。

针对此次升级后的门店，有的消费者说，看着不像个饭店。还有不少顾客表示，想把喝水的玻璃杯拿回家用；特别种草铜壶、陶瓷碗碟等，想赶紧集满分兑换。

想把饭店的东西拿到自己家用，这说明什么？说明产品的品质在线，审美在线，消费者愿意在日常生活中再次体验。

巴奴通过“自然”表达品牌价值和产品体验，通过场景体验，让产品进入消费者生活，融入消费者心智。

强调自然的各种细节，其实都是在赋予品牌个性和情感，帮助品牌从一个火锅变成一种生活态度、一种人生价值观，成为一个与消费者共享共有的生活品牌，以此创造更多商业空间和品牌市场价值。

小结

不咄咄逼人“硬刚”海底捞，而是自然表达，背后是巴奴的又一次自我迭代。

就像杜中兵所说，“本来就是做产品的，为什么要学那些服务动作？本来你的优势就是毛肚和菌汤，为什么不亮剑？”

如今，经过多年的经营实践，巴奴已经逐步走出了自己的一条道路，比如个性化的供应链带来的极致美味，所以，为什么不亮剑？

“海底捞再好也归属于它自己，巴奴再不好也是归属于我们自己。我们还是要相信自己多年来累积和沉淀的东西。”杜中兵说。

这或许就是相信优胜劣汰和长期主义者的自信。