进入2024年才没几天，《蛋仔派对》的这支TVC广告又再次刷足了存在感，让越来越多人被「确诊为蛋门」，直呼「蛋门永存」。它到底有怎样的魔力？

画笔落下，作品新鲜出炉，男孩笑出一抹亮色。

几个萌趣「生物」叠高高，门打开与男孩撞个满怀。

画风一转，虚拟占据现实，在多元玩法中竞技闯关上大分，冲刺2024年。

辨识度极高的小蛋仔，明快的色彩、欢乐的氛围，成功带领大家一起奔向蛋仔岛。这支TVC广告，从品牌符号的运用，到氛围建构，再到情绪调动，恰到好处地勾勒出蛋仔的品牌活力。事实上，「蛋门永存」这类流行于社媒的玩梗，显然是用户自发地建立的「接头暗号」，代表着基于共通兴趣的品牌归属感。换言之，这支TVC关联的品牌主张，促进了用户的情感传导，进一步放大蛋仔IP的全民文化符号属性。通过与用户兴趣同频共振，渗透到生活的方方面面，打造出无处不在的符号包围感，这是《蛋仔派对》始终能在品类中保持超越性的原因。

全民文化符号背后，更为生活方式「代言」

打造一个全民文化icon，要理解大众、成为大众的一部分，才能引领大众。《蛋仔派对》不仅做到了，而且比同品类的产品做得更早，做到更好，且不提立项就长远规划的UGC引发的风口趋势，光是其「盲盒文化」的底色，就狠狠地吃透了潮流文化流行密码。

在成为5亿人的《蛋仔派对》之前，盲盒元素的引入，确确实实地起到了「大众风向标」的引领作用。而随着其人气不断走高、品牌的发展脉络走强，《蛋仔派对》自然而然地启动了「占领现实」的策略，融入日常生活的场景，将其快乐的理念转变成一种生活方式。可以这样理解，当「蛋仔岛」的快乐跳脱出虚拟世界，以色彩、形象、语言浸润到现实，用户更能与之产生移情和化学反应。

围绕核心的品牌符号——蛋仔天团铺开了打造「蓝图」。相比起一些派对游戏期望用「丑萌」出圈的另类打造思维，《蛋仔派对》群像式的 IP 塑造手法，采用统一的「圆滚滚」的外形设计，以颜色和微表情区分形象，表征人设的差异化，更具有直击人心的力量。比如，蛋小黄活力可爱，运气极佳，有“小天使”的美称；蛋小黑喜爱捣蛋、经常做些无伤大雅的恶作剧，却常常失败；蛋小粉极具反差萌，看似乖巧的外表背后实力拉满，拥有着超强的武力值，是名副其实的“六边形战士”；蛋小蓝被设定为高冷学霸，不苟言笑，极为严肃；而最新加入的成员蛋小绿，是一个通体绿色、善良通达的小萝莉，虽然偶尔会神游处于状况外，但她的一举一动都散发着迷人的可爱气息。

在过去一年，蛋仔天团频繁融入到多元场景之中，加速了品牌的「符号化关联」，除了以组合身份带来劲歌热舞，更多次在TVC广告、衍生漫画等物料中释放角色魅力。比如本次以「向导」身份与代言人吴磊共闯「蛋仔岛」，将蛋仔形象和个性都发挥得淋漓尽致；又比如在蛋搭节品牌片中，每当人类登陆账号，蛋仔便会收到召唤信号，小啾啾发出闪烁微光，渲染出蛋仔世界与用户人类世界的紧密连结；而更稍早前的周年庆期间，蛋仔天团涌入人类世界，营造了「万物皆可蛋仔」的狂欢氛围。

值得注意的是，品牌符号的存在，是为了进一步增进用户认知，拉近与产品的情感距离。也因此，用户会自发地为「蛋仔天团」打造二创内容，借力社会化传播传递品牌认知，实现情感上的双向奔赴。基于互相给予和满足，一些微妙情绪更好地被用户捕捉到。一个鲜明的案例是，在另一则TVC中，代言人吴磊抽走蛋小黑脚底的积木组件，引发了海量用户争相二创解读，为「蛋仔天团」打造了一场表情包「情景剧」，把对蛋仔的「人设消费」推向了聚光灯之下。

不得不说，符号越简单，越容易在用户心里刻下印记，能够更好地促进品牌认知，而这也使得影响力水涨船高的蛋仔IP，收到了更多商业联动的「橄榄枝」，与线上的内容消费、人设消费互为表里，共同将其形塑为一种大众的生活方式。截止目前，蛋仔 IP 与近30个顶流IP展开联动合作，涵盖了吃穿住行玩，其中既有肯德基、罗森、阿尔卑斯、蜜雪冰城这样的国内外的泛餐饮消费圈大IP，也覆盖了「梦幻西游」、「光·遇」、「三丽鸥家族」、「奥特曼」、「喜羊羊与灰太狼」、「Dongdong 羊」等泛娱乐领域，更拓展到了「欢乐谷」、「长隆」等大文旅产业，只要是「看到见、摸得着」的场景，不出意外都能接触到蛋仔，有时候被印在产品的外包装上，有时候化身为游乐园的雕塑，或者是出现在你刷到的短视频中......颇有一种被全面包围的「不真实感」，但这又是实实在在能通过各种渠道能感知到的。

这种以蛋仔形象为锚点的全民辐射路径，对于大多数游戏IP都是极为罕见的，更别提到在更为细分、更为狭小的派对游戏领域。这更有力地带动了蛋仔IP成为「顶流中的顶流」，在不少二三线城市，蛋仔 IP 衍生品销售火爆，甚至达到了“一蛋难求”的局面，排队抢购成为了消费新常态。

回到一开始的「蛋门永存」，也就不觉得惊诧了，本质上还是IP长期的浸入式发展带来的「红利」，让用户与品牌达成了不折不扣的双向奔赴，而这恰恰是需要大量时间才能沉淀出的结果。

流行文化孕育体：「看见」每一种情绪价值

蛋仔IP符号化渗透完成全民触达，也在促使其不断融入并吸收公共文化，在用户与官方的「裂解」和「重组」之下，衍生出各种基于兴趣的「圈层文化」，形成一个可以包容个人情绪和社会情绪的「多元数字文化体」，持续输出品牌的情绪价值，让每个人都能通过与游戏的交互，获得正面、快乐的情感。在游戏侧，从原创+共创、PGC+UGC的双主轴出发，背靠海量的内容和「蛋仔岛」超越性的社交机制，蛋仔IP多元的交互场景，搭建了一个社交舞台，孕育了极具代表性的「蛋搭子文化」，也是其最先出圈、引发了社会舆论回响的社区文化。

有观点认为，数字社区文化形成的前提，必然是足够简单。越简单，也就越容易刺激用户的交互行为。而在「蛋仔岛」（即游戏主城），这一切都被简化为一个「抱一抱」动作，既与如今流行的零压力社交挂钩，也给予用户更多自主的社交权利。用户迅速交互之后，在蛋仔IP的多元玩法场景加持之下，或协作、或对抗，也就逐渐构建了独有的「蛋搭子文化」，成为品牌外延的重要「文化标识」。

与此同时，蛋仔 IP 的双极支撑体系，从行业层面将UGC推向了产业风口，而在用户群体则创造出了一种崭新的「共创文化」。简而言之，在完善的工具化进程、多层次的激励体系以及创作关系运营的共同协力之下，越来越多的用户从体验者转变为创作者，将个人认知投射到UGC生态中，形成了以创作为核心、展现不同价值侧面的数字地图内容。在蛋仔UGC共创的链接下，用户们创作了《关于流浪狗多多》、《“宇”你入梦星河》、《一梦敦煌》《逃出大英博物馆》等一大批优秀作品，涵盖了环保理念、公益精神以及传统文化等，带给用户娱乐体验的同时，也引发了社会反响，这种以创作为载体的正向文化生态，与「蛋搭子」所表征的基于内容体验的文化切面，共同构成了蛋仔发展的重要排面。在与用户的持续深入交互过程中，「共创文化」的形式和内涵也不断延伸，成为蛋仔IP快乐内核扩散的重要源动力。以真心换真心、以欢乐造欢乐，官方与用户一起，完成了蛋仔UGC年度大事件「乐园嘉年华」，共创出一座欢乐的虚拟乐园。在这里，每一种快乐都是具体的，骑乘创作者精细打造的千奇百怪的载具，来一场浪漫的环岛游；前往工匠们的展台去寻回2023年的记忆，重温属于自己的定制化快乐；又或者2023年最后一天参加一场蛋门的「赛博跨年」，认识的，不认识的，互相依偎着、温暖着，去触摸「全息鲸鱼」划下的蓝色浪漫，在巨大蛋仔打碟蹦迪的热闹中释放过去一年的开心和不开心，最后在升腾而起的烟火与倒计时定格之下，跨越到2024年。

以国民IP的姿态，《蛋仔派对》不只蔓延形成生活方式，还为更多真实的情绪找到了安放之所，不管是开心的、悲伤的，甚至是茶余饭后的会心一笑，「玩梗文化」正是蛋仔生态的又一个重要切片。蛋仔明白用户想要什么，也就愿意将「最新最潮的东西」带到游戏中来，并经过“蛋式改编”后主动造梗和玩梗，与大家打成一片。前段时间，「科目三」全网爆火，《蛋仔派对》便同时上线了相关的同款动作，「蛋式风格」爆改网络热梗，快乐加倍；同理，「heyhey魔性律动舞」、「蛋仔鸡腿舞」点燃全民模仿风潮之际，「蛋仔岛」也出现了大规模的用户跟跳风潮，打开一扇又一扇快乐「任意门」，形成流动的情绪传递链条。

用户运营不应该是「我给你什么，你就玩什么」，而是「我懂你的时候，你也恰好懂我」。比如在前段时间与肯德基的联动中，蛋仔IP发挥游戏圈「梗王」的实力，大秀肌肉，延续肯德基的「发疯文学」，将「蛋搭子文化」融入其中，打造了洗脑歌曲《蛋搭基之歌》。以「魔性」、「疯癫」的调性与年轻人形成情绪契合，并将肯德基的名梗「V我50」，改造成「V蛋50」，成为了年轻人社交的接头密码，通过用户的联动套餐分享达成裂变传播，持续霸占社媒头条。而官方对于用户兴趣洞察，也同样被用户默契get到了，掀起了自发传播的新高潮。#蛋仔派对肯德基联动#、#今天的蛋搭子是肯爷爷#、#蛋仔派对洗脑神曲#、#蛋娱顶流鸡块妹#等相关联动话题迅速登上微博热搜榜，仅#蛋仔派对联动肯德基#这条微博热搜就有3.4 亿的阅读量。

当然，蛋仔IP内部还有更多裂变中的文化变体，在此也就不一一赘述。从上述几个文化现象可以看到，对准不同的兴趣场域，蛋仔IP在全民辐射的圈子里又能拆分出各种小的圈子，让用户碰撞和融合。归根结底，这都是蛋仔品牌用心发展之下的必然性，实现了对用户心智的牢牢「拿捏」，由此建立起深厚的情感链接——说直白点就是「自来水」，而这也是那些缺乏磨合、依托外力「催化」的品牌期望达到的理想用户格局。

结语一开始从盲盒开出的潮玩世界，到如今的流行文化「集散地」，这可能是《蛋仔派对》从未想到过的局面，它无非就是给大家带来快乐而已。但实际上，蛋仔IP链条发展的每一环，都契合了用户情绪价值，从而能够成功调动用户的主观能动性，参与生态文化的共建和传播，能够取得今天的行业地位，收获5亿用户的喜爱，完全是顺理成章的，而随着这些潜能在未来不断被激发，它所谋求的「里程碑」无疑将更加亮眼。