导语：资本市场什么时候会好转？

文：那明远

来源：东哥解读电商

大家好，我是海豚社联合创始人那明远。近日，海豚社即将对外发布《2021·新茅中国新国货品牌TOP100排行榜》，榜单门槛从2020年的3.5亿提高到了11.5亿。

从结果上看，国货品牌仍然在快速奔跑。尽管疫情使得消费更加谨慎，中国依然有着巨大的消费市场，近些年，许多国货品牌依托强大的研发能力和供应链能力，在3C数码、家电、美妆等赛道完成了对国外品牌的部分替代。长期机会依然存在！

值得一提的是，新消费品牌从去年下半年开始遇冷，原因有三个：

1. 外资退出问题，导致现在没有美元基金看中国的一级市场，甚至连二级市场都不咋看，大家拿钱变难了；

2. 红利消退，平台内卷，但真刀真枪干的时候，发现自己没那个能力；

3. 用户消费力明显减弱，收入预期下降，不安因素导致存款增加，大家不舍得花钱了；

资本市场什么时候会好转？我判断要明年年底，市场信心恢复需要政策的确定性。估计明年下半年，外资会恢复对二级市场的信心，之后才是一级市场。

不过我认为，遇冷对于新消费品牌是好事，因为只有穿越周期的品牌才有大成机会。我们参与了几家新消费品牌公司的陪跑，一直在强调踏实做产品，抓住核心用户，做好留存。目前他们只是供应链受到疫情影响，问题不大，对未来信心满满。

以上这些我只想表达一个观点：打造一个中国品牌机会巨大！

但除此以外，我要强调的是，中国品牌与世界品牌渐行渐远。

因为，打造世界品牌不是一家公司的事情，是需要政府、组织、企业家、民众共同努力的结果。劲往一处使，这才是最强的国家意志。

这是什么意思？我们举两个例子来看。

80年代后，日本品牌崛起的深层逻辑

目前的新消费品牌崛起进程，经常被拿来跟上世纪80年代后期日本品牌的崛起做对比。的确，从消费环境、产品特征、供应链成熟度等方面来看，当前的新消费品牌与当年的日本非常相似——

二战后到80年代，美国开始实行“去制造业”政策，把供应链挪到了日本，这一阶段，“日本制造”等同于抄袭和粗制滥造，但这同时在客观上给了日本品牌崛起的机会。到了1980年以后，广场协议的阵痛期过去后，日本品牌就开始享誉全球。这个过程跟当下的中国很相似，但也有诸多不同。

目前，OPPO、华为、大疆、传音、SHEIN、ANKER等众多品牌都在打国际市场，但打得很累。基本上都是在打磨产品力阶段，强调性价比和功能性。而日本大多数品牌，在当年是做到了从品牌到标准的阶段，且背后离不开日本政府、经合组织、财团等齐心协力的努力。

首先，当年的日本建立了一套健全严格的质量规范体系，且企业和民众企业与民众都自觉遵章着这套体系。这一点是我们当下不具备的。

公开资料显示，日本企业的质量管理，经历了三个阶段；

1946-1954年，引进和推广美国的统计质量管理阶段(SQC)；

1955-1970年，推行全面质量控制阶段(TQC)；

1970年以后，质量管理技术方法大发展阶段。

80年代后期，日本大多数企业开始实行全面质量管理。日本的全面质量管理有以下鲜明的特点:

1、把质量管理提到了经营思想革命的高度。日本企业界认为，抓住质量管理中心环节，即可带动企业经营管理的全部链条。因此，企业要通过建立和运行以质量为中心的综合管理体系，组织企业所有部门、全体人员积极参与，从而科学地、经济地开展研制、生产、售后服务等经营活动，方能为用户提供满意的产品和服务。

2、实行“全过程的质量管理”，倡导企业中所有部门的积极参与。它不仅仅限于质量管理和生产管理部门，而是强调“以市场、 顾客、消费者为中心”，动员企业的所有部门和人员，在设计、试制、生产、销售、服务的全过程中实行系统的质量管理。

在日本企业，从企业领导到每一个从业人员都通过各种不同的方式参加质量管理活动，如自愿或半自愿组成的质量活动小组就取得了明显的效果。据美国质量管理专家朱兰博士估计，1962年-1972年日本企业通过质量管理小组提合理化建议500万项，增加250亿美元的收益，比日本1955年的国民生产总值还要多。

3、全面质量管理的触角延伸到了对供货方的引导和控制。在企业之间，通过订货企业对外协企业的质量管理指导，把外协企业紧紧地扣住，从而推动企业经营管理的全盘工作。

其次，渠道方面也有不同之处。日本的便利店和自助机是他们的差异化渠道，在任何一个国家，都难以找到像日本那么全面、发达的便利店和自助机网络，这确实很大程度上助推了日本品牌在线下的崛起，但并没有起到决定性作用。

没有便利店就做不好品牌？怎么可能！商超、百货、日化店，这些在国内同样是无比成熟且触点众多的线下渠道网，况且如果资金充裕，完全可以自己“造”一个渠道系统出来——比如农夫山泉的冰柜。

另外，在日本品牌崛起的过程中，政府同样发挥了重要的作用。日本政府推行的品牌战略是要求各产业的对外输出和对外产业规模扩大，在覆盖面上要做到广泛，并先以理解促进日本文化为目标。

在组织上，企业家自行组建了日本经济团体联合会、日本经济同友会、日本商工会议等民间组织，“抱团”发展，且日本的六大财团（三井集团、三菱集团、住友集团、安田集团、富士集团、三和集团），也为日本品牌的全球化做出了巨大贡献。

这就是上文所说的：打造世界品牌需要政府、组织、企业家、民众共同努力。劲往一处使，这才是最强的国家意志。

挪威三文鱼走向全球

据中国食品网的资料显示；2020年，全世界平均每天享用1400万吨挪威三文鱼大餐。挪威三文鱼已成为了一种全球化的商品。

冰鲜挪威三文鱼

图片来源：网络

挪威三文鱼的崛起，跟外部环境有一定关联。bilibili美食up主“ningxueqin”在《为什么提到三文鱼大家想到的都是挪威三文鱼》一文中提到，挪威三文鱼的盛行始于挪威人对日本刺身料理市场的研究与推广。

随着上个世纪日本金枪鱼的过度捕捞和产量的减少，日本人开始寻求其他“安全、可靠”的刺身产品，而挪威人在彼时通过养殖饲养的方式，“最小化”寄生虫和细菌的风险，在1980年将第一条挪威三文鱼送上了日本人的餐桌，开启了挪威三文鱼的市场。

挪威的海岸线长达101000公里，同时，拥有无数个峡湾。峡湾的海水冰冷而纯净，为挪威三文鱼的海水养殖提供了天然的自然条件。而挪威三文鱼拥有的鲜红肉色和白色脂肪造就口感肥美，与日式刺身料理非常搭配，市场也随之快速增长。

但真正让挪威三文鱼享誉全球的，是挪威政府、组织、科研的共同维护，和“可持续性养殖”策略。

自挪威首个三文鱼养殖场建立以来，养殖方法在过去50年中得到了迅速发展。而支撑这一发展的是挪威海产养殖业一直以来的严格准则，密切的监测和对可持续发展的承诺：

1973年，挪威议会为三文鱼的养殖制订了一项新的法律，以保障鱼类的福利，规范其品质。同时，该计划旨在确保这一不断增长的新兴产业能够惠及挪威海岸的小型社区；

1981年，挪威渔业部接棒农业部，担负起对不断发展的三文鱼养殖业进行监管的重任；

1990年，在挪威科学家与业内人士的共同努力下，首批鱼类疫苗问世。随着新疫苗被不断研发，挪威三文鱼养殖业几乎已不再使用抗生素；

2005年，挪威议会通过了《海产养殖法案》，旨在支持三文鱼养殖业盈利的同时，保障该行业的可持续发展；

除了国家的项目拨款，养殖者每年还投入价值1亿3千万人民币的资金，用以资助研究和开发。

其次，就是可持续性养殖策略。关注过挪威海产养殖的养殖标准和养殖技术的人都知道，挪威对三文鱼的养殖，从鱼苗到成品运输，每一个生产、加工步骤都处于严密的管控之中。一条挪威三文鱼从鱼苗到成年要要经过2-4年的时间，它们先是被养育在淡水基地，并在非常年幼的时候就被注射了鱼类疫苗，这样就的举措在减少90%多的抗生素的情况下，确保了鱼儿的健康。

另外挪威三文鱼吃的饲料由植物成分和海洋动物性原料共同组成，植物原料约为70%，海洋动物性原料约为30%，其中不含任何转基因成分，这种安全、健康的饲料，一方面可以为挪威三文鱼补充大量的营养，一方面保证了海洋的可持续发展。

还有，挪威是最早引入追溯系统的国家之一，该系统可跟踪有关三文鱼健康和收获的详细信息，以确保对食品安全进行可靠跟踪。 2017年，科技的进步使得三文鱼养殖场更加安全和高产，挪威的“海洋农场1号”成为世界上第一个远程操控的海水养殖场，可容纳1500万条三文鱼。该渔场配备了最先进的传感器和数字化系统，以监测三文鱼的健康状态，管理养殖环境。

挪威三文鱼养殖场的工作人员远程监测养殖环境

图片来源：网络

透过这五十多年的漫长的历史，可以发现，议会、农业部、渔业部等政府部门对三文鱼产业进行了全力支持，不仅制定了相关法律和严格的卫生法规，还对三文鱼的养殖环境持续进行着密切的安全监测，不断进行创新，同时还运用了科研力量、给予了大量资金支持，从根本上将三文鱼做成了民族性产业。

除此以外，挪威的媒体部门为三文鱼的推广塑造了极佳的宣传环境，也就是当下新品牌所说的“营销”。

2017年7月，导演Josh Murphy拍摄了名为《Artifishal》的纪录片，将挪威的人文环境、自然环境、海洋环境、三文鱼养殖场等全貌以高清的品质呈现给了世界。

图片来源：《Artifishal》

2019年，该纪录片发表于youtube，短时间内获得了大量点击，再次为挪威的三文鱼进行了强力宣传。而这种层面的宣传，同样需要政府部门的支持。

小结

以上两个例子，证明了一个事实，那就是中国品牌想要走出去、获得世界的认可，还有很多功课要补：

1. 外交部/宣传部方面，需要作出“打造世界品牌”的统一规划，讲好中国品牌故事，讲好中国品牌精神，讲好中国品牌价值；

2. 品牌出海需要有强大的组织支撑，所以要做品牌联合体，加强品牌谈判的能力，获得其他国家的重视和支持，这方面可以参考日本的经合组织，我们海豚社仍需继续努力；

3. 国际舆论参与权，我们不能够在facebook、twitter、google等平台快速方便的宣传产品，就不能够快速地覆盖全球用户，全球品牌营销上面卡脖子。设想一下，如果10亿中国网友上线，想推什么推不出去；

4. 缺少美国资本的参与和认可。欧美经济体在全球经济的占比仍然巨大，意识形态依旧是主流，这玩意回避不了。如果我们的品牌缺乏美国资本的参与和支持，就很难完成品牌标准和思想层面的建设，将会一直停留在打磨产品的阶段；

日本品牌和挪威三文鱼的例子，都满足了以上四点要求。这四点功课，我们有信心补吗？目前来看举步维艰。但长期来看，身处行业之中，我依旧愿意保持乐观。一切，都需要交给时间。

参考资料：

[1] 百度文库：《日本全面质量管理》；

[2] 中国食品网：《养殖50周年看挪威三文鱼如何乘风破浪》；

[3] bilibili：《为什么提到三文鱼大家想到的都是挪威三文鱼》