春节本是白酒销售黄金期，今年却掀起反常"停货潮"。五粮液、洋河、泸州老窖等十余家酒企集体控货，从一线名酒到区域酒企，从大众消费的百元价位到高端商务的千元价格带产品。旺季不冲量反控货，这场行业集体行动背后，究竟释放出哪些市场信号？
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一、酒企纷纷控货，范围广且节奏异于往常
自2025年开年，十余家酒企陆续发布控货通知。1月，贵州珍酒率先宣布停止接收第三代珍十五（含无奖）产品销售订单；多地第八代五粮液（普五）也停止供货；洋河更是动作频频，天之蓝、海之蓝、梦之蓝M6+等产品都在控货之列。进入2月，控货力度持续加大，今世缘、汾酒、泸州老窖、酒鬼酒等众多酒企纷纷跟进，多款核心产品暂停接单或供货。
图片来源：贵州珍酒企业公告
以往酒企控货多选择在销售淡季，通过控制供应量，待需求回升时推动价格上涨，缓解渠道库存压力，维护品牌高端形象。但这次“控货潮”却在春节销售旺季出现，涉及产品不仅有各大酒企的拳头产品，价格带还覆盖了从两百元到千元的主流区间，消费场景涵盖大众消费、商务宴请、商务送礼等。无论是一线名酒企，还是区域酒企都参与其中，影响范围极广。
二. 量价博弈失衡，行业隐患浮出水面
这轮不同寻常的“控货潮”，根源在于市场销量和价格策略的量价博弈。2016-2024年，白酒行业经历了一段繁荣期，涨价成为不少酒企战略转型的重要手段。头部酒企凭借核心单品价格提升，成功实现价格带卡位，行业营收和净利润大幅增长。
可繁荣背后却藏着危机。2023年白酒销量相较于2016年几乎腰斩，从1,358万吨降至629万吨。终端动销不畅，导致行业库存压力剧增。2024年第三季度末，20家A股白酒企业存货总额攀升；超60%的经销商和终端零售商库存增加，部分经销商库存周转周期超半年。
数据来源：中国酒业协会，勤策消费研究
库存积压又引发了渠道价格倒挂的问题。2024年高端和次高端白酒价格倒挂严重，不同价格带都受到影响。中国酒业协会报告指出，2024年高端和次高端白酒价格倒挂严重，1-6月出现倒挂的产品中，800-1500元价格带的占32%；500-800元占29%；300-500元占22%。
数据来源：中国酒业协会，勤策消费研究
从上市酒企业绩预告来看，行业分化加剧，头部酒企增速明显放缓。在第三季度，共有7家酒企出现了负增长，其中有3家的营收下滑超过了40%。5家酒企的增速维持在3%以内，仅有1家酒企在第三季度的业绩增速较上半年有所提升。即使是在增速领先的5家酒企，其增幅也仅达到了10%-16%，相较于第一季度和上半年普遍20%左右的增幅，下降显著。
2024年前三季度A股白酒企业财务情况
数据来源：企业公告，勤策消费研究
有券商预测2025年头部酒企集体降速10%左右。在这样的市场深度调整期，酒企控货是对过去“压货式增长”的战略调整。
三、控货只是权宜之计，开拓市场才是关键虽说控货能在短期内稳定价格体系，但从长远看，白酒市场矛盾的核心在于消费需求不足，控货只是“治标不治本”。当前社会购买力不足，大量渠道代理商和烟酒行终端库存积压，消费场景减少，下游终端销售商囤货谨慎，导致整个酒业库存难以消化，严重影响市场价格和信心。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，开拓市场、刺激需求、走进消费者才是解决问题的根本。在销售渠道日益多元化的当下，白酒经营主体需要灵活应对，抓住核心消费者需求。酒企要深入研究消费者需求变化趋势，开发适销对路的产品，更新产品系列，强化设计创意。同时，关注消费者生活场景变化，探索新形式新方法，引导消费者发现白酒的乐趣，满足日益变化的消费新需求。
三、总结这场白酒“控货潮”，既是行业发展到一定阶段的必然调整，也是酒企应对市场变化的无奈之举。这场行业集体行动，既是应对库存压力的应急之举，更是转型升级的主动求变。当白酒消费从"面子消费"转向"里子消费"，唯有真正读懂消费者，才能在调整周期中把握先机。对于普通消费者而言，这或许正是理性选购、发现价值好酒的好时机。
各位酒友和行业从业者，你们对这次“控货潮”有什么看法呢？欢迎在评论区留言讨论！
