导语：2022疫情后的618曾被看衰为：“史上最冷618”，结果出人意料

文：王雨佳

来源：东哥解读电商

2022年，将是史上最冷的618？

在疫情最严重的4月到5月，就有媒体，以及部分业内人士公开唱衰618称之为“史上最冷618”。

2022年，反复反弹、传染性极强的奥密克戎接连攻击了中国经济最发达的城市，在停工停产、裁员降薪面前，零售行业的物流中断似乎都只是小节。众多媒体报道中，用户们的声音：“618已经没钱消费，囤货囤不起了。”早早给618定下了灰暗的调性。

但是，海豚智库认为，2022年的618，应该会成为618迄今为止的13年来，最重要的一次。我们什么时候可以走出消费低谷？今年的618正是一张消费的晴雨表。

走出低谷的“关键一战”必然不会太轻松。但是，我们发现，艰难中存在着“出人意料”。

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充满不确定的618，消费缓慢回暖

疫情之后，以人为手段，打折促销，聚拢流量而造出的网上购物节，能够拯救低迷的消费吗？

从整个社会零售总额大盘来看，奥密克戎和封控带来的创伤巨大。2022年4月份，社会零售总额的增速，是2021年4月以来的最低值。现在消费大盘进入了几年之内罕有的低谷。

上海进入全面封控的4月，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额26916亿元，下降8.4%，这是2021年4月以来的最低增长。总览1—4月份，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额124807亿元，增长0.8%。看不同类目，4月，金银珠宝、服装、化妆品消费是下降最大的品类，分别下降26.7%、22.8%、22.3%。

5月份，情况确实略有好转。社会消费品零售总额33547亿元，同比下降6.7%，降幅比上月收窄4.4个百分点；环比增长0.05%。1-5月份，社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额155095亿元，下降0.5%。

5月份，社会消费品零售总额33547亿元，同比下降6.7%。5月社会零售数据显示，家具汽车类、服饰类降幅较大约20%，而粮油食品的增幅较大。

消费低谷的直接原因是收入减少。在直播电商的互动中，满屏都是用户的抱怨：“公司降薪、最近没钱买东西了。”无论在城市还是乡村，失业率高企，据国家统计局数据，4月，全国城镇失业率18.2%，18~24岁青年失业率6.1%，达到两年以来的高位。

社会零售总额大盘下挫，网上零售总额的表现却还优于预期。

1~4月份，全国网上零售额38692亿元，同比增长3.3%。其中，实物商品网上零售额32887亿元，增长5.2%，占社会消费品零售总额的比重为23.8%。在实物商品网上零售额中，吃类、用类商品分别增长12.9%、6.3%，穿类下降1.7%。

而就海豚智库的调研，电商行业的商家在本轮疫情中，没有明显的受益。想看电商实际的表现，就要看快递业务量。

根据国家统计局数据，1~4月，全国快递服务企业业务量累计完成317.1亿件，同比增长4.2%；业务收入累计完成3133.3亿元，同比增长2.3%。仅看4月，全国快递服务企业业务量完成74.8亿件，同比下降11.9%；业务收入完成740.5亿元，同比下降10.1%。

而到了5月份，全国快递服务企业业务量完成92.4亿件，同比增长0.2%；业务收入完成872.2亿元，同比增长0.9%。

总体来看，1-5月，全国快递服务企业业务量累计完成409.5亿件，同比增长3.3%；业务收入累计完成4005.5亿元，同比增长2.0%。分区域看，1-5月北京快递业务量下滑12.5%，快递业务收入下滑6.9%；上海地区业务量下滑37%，收入下滑7%；广东地区业务量上涨10.2%，业务量下滑0.4%。

海豚智库调研的电商商家们反馈，1~4月，快递业务10%的下降，和他们业务的表现同频。但是实际操作中，疫情期间退货率上涨在20%区间，多数商家的业绩环比下嫁40%~50%，已经达到2年以来的低点。而5月，业绩确实在缓慢回暖。

据第三方数据平台和招商证券数据显示：2022年4月，淘系休闲服装GMV合计391亿，同比减少20%；彩妆+护肤品GMV合计162亿元，同比下降22%；黄金珠宝GMV合计29.8亿元，同比下降超过20%。

阿里财报显示，2022年前三个月，淘宝成立19年来首次季度GMV下滑。阿里巴巴、京东、拼多多、美团，快手，以电商为主营业务的互联网平台发布的2022Q1财报中，都提到了“疫情引起的物流中断”，营收增长都在一年内的低点徘徊。

我们认为，1~4月电商业务量下降超过10%，从根本上说，不是需求真的萎缩了这么多，短期来看，还是物流中断造成的。所以，5月，随着物流和供应链的恢复，电商行业正在慢慢反弹。

然而，对于众多中小商家，消费多久能回暖，依然充满不确定。

618，平台、商家的逆袭自救

“很多人躺平了，大家对未来不确定性的焦虑增加了。”某美妆类消费品牌运营总监告诉海豚智库，基于1~4月低迷的销售数据，他们判断消费者下单意愿下降，从而减少了618大促的备货。毕竟备货太多，如果销量不如预期，就会变成库存。

但是，电商平台们普遍认为，这个时候，中国零售大盘，就更加需要恢复信心的“关键一战”。如果说，过往的618，是全年业绩的锦上添花，但在今年消费走入绝对低谷的时候，618已经变成了恢复信心的战役。

电商巨头们都很清楚，品牌、商家面对不确定的环境，不敢投放。因此，他们不遗余力的强调，平台会提供确定性。5月20日，在淘宝天猫-商家线上交流会上，逍遥子对300多家核心商家表示：“我喜欢讲一句老话，‘努力在不确定性中寻找确定性’。在不确定性中，寻找经营的确定性，消费需求的确定性，从而组织好供给的确定性。”

业已上市，亟需618位业绩打上强心针的电商平台们，仍然试图提振信心，带领整个行业抽出低谷，逆势而上。

从平台满减券的设置上看，两大平台今年618的折扣力度比去年更大：2021年618，天猫、京东的跨店满减都是满200减30，最低相当于85折；而2022年，变为满300减50，最低相当于83折。相比之下，抖音和快手的折扣力度比往年；而淘宝更注重对核心用户“88VIP”的促销。

图片：抖音和快手的折扣力度对比

在平台大力投入之下，今年618的业绩整体尚可，不同平台略有差异。

以3C和大家电为主品类的京东表现优秀。据京东公布的战报，5月31日晚八点618活动开启，10分钟内，京东强势品类3C家电中，小米、美的、海尔、联想、华为、苹果等多个品牌成交额即破亿。而京东5月31日4小时内的成交额，超越了去年6月1日全天。

6月18日的巅峰之夜，晚8点10分钟内，11个店铺成交额瞬间过亿。此外，京东家电全渠道迎来增长，家电线下业态成交额同比增长超3倍，高端家电成交量同比增长160%，京东超市全渠道业务超2.7万个合作品牌、超3万家合作门店成交额同比增长5倍。

天猫方面预售期增长良好，但核心品类服饰、美妆表现不如去年。

预售期内，天猫前50大类目中实现正增长类目数量高达42个，其中高达18个类目同比增速超100%。

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6月18日当天，在被统计的36个类目中，苹果、美的、海尔、欧莱雅4个品牌在单个类目中的销售额已经突破十亿，共81个品牌销售额破亿。

手机和家电方面，苹果牢牢占据手机、3C数码配件、智能设备三个类目的榜首，均与第二名拉开了较大差距，整体销售额已经迫近百亿，但较去年同期还是有轻微的下滑。和大家电一样，厨房家电、生活电器两个类目较去年同期下滑明显，和预售期数据所呈现的趋势相反，几个品类没有持续爆发。

但是，天猫和核心品类美妆香水、内衣家居服、手机以及茶品类TOP10整体的销售额较去年同期都有明显的下滑，甚至缩水一半之多。美妆品类的下滑最为明显，破亿品牌从去年的7个减少到今年的3个。国际美妆品牌整体经受住了考验，MAC、MAKE UP FOR EVER、NARS等品牌的销量和排名均有所上涨。相反，国产美妆不太如意，完美日记跌出榜单，花西子从去年彩妆榜单TOP1变成了TOP4，销售减半。

内衣家居服方面，南极人超越Ubra和蕉内升至第一。但整个内衣家居服类目较去年同样均有明显下滑，超过一半的品牌较去年销售额缩水近一半，Ubra最为明显。

以白牌和农产品为主品类的拼多多，全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长。

自5月23日启动以来，家电品牌在今年拼多多618的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长。从品牌层面来看，美的排名空调单品的榜首，海尔拿下冰箱、洗衣机两大单品的销量冠军，小米则荣登电视品类的TOP 1，格兰仕、苏泊尔、九阳则分别占据微烤类、电饭煲和空气炸锅的TOP 1。

日化全品类同比增长110%。数据显示，与去年618相比，拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长122%。其中，资生堂、兰芝、露得清、妮维雅、薇诺娜、珀莱雅等国内外品牌的官旗销售较去年618平均同比增长超200%，兰芝官旗更是实现了近12倍的同比增长

过去一年，拼多多百亿补贴频道及品牌官旗平台美妆类目的年活跃用户同比增长超过200%，至今已超过3亿。而今年618，消费能力颇强的35-45岁女性用户成为美妆消费增长最快的人群，因而快速拉动口红、套装、防晒等品牌和品类的消费上涨。

直播电商第一股快手，突出了品牌商家的表现：616实在购物节前三日（5.20-5.22），品牌商家GMV同比增长592%。其中，美妆类目实现了自2021年以来的最高销售爆发，“美妆宠粉彩妆节”总体GMV超过4.2亿，环比上个月增长32%；活动期间，73个品牌商家GMV突破100万。

直播电商公认的龙头抖音，美妆表现优异。截止6月16号，whoo后、雅诗兰黛、雅萌三个品牌的销售额已破亿，欧莱雅、花西子、珀莱雅、润百颜、SK-II、兰蔻、赫莲娜、OLAY等近十个品牌的销售额超5000w。再对比去年618成绩：仅whoo后一个品牌销售额破亿，除此之外，体量破5000w的仅兰蔻、雅诗兰黛、雪花秀、AOEO、珀莱雅、欧诗漫6个品牌。

不同品类不同命，几家欢喜几家愁

众所周知，不同电商平台都有各自的主品类。而本次618的不同平台的业绩差异，和1~5月社零数据中，不同类目的表现完全同频。

首先，疫情造成整体消费收缩，非日常刚需的大宗首先下降，汽车、金银珠宝、以及折家具、建材品类，下跌最为惨烈。

3C、家电等非刚需商品亦是下滑重灾区。根据奥维云网数据，今年一季度中国家电零售额1430亿元，同比下跌11.1%。相关数据显示，我国家电线上零售额同比下降4.4%，线下同比下滑19.4%。中国信通院日前发布的国内手机市场运行分析报告也显示，今年一季度国内市场手机总体出货量累计6934.6万部，同比下降29.2%，其中，5G手机出货量5388.4万部，同比下降22.9%，占同期手机出货量的77.7%。

同时，非刚需的服饰、化妆品的消费，4月跌幅都超过20%。而日常刚需品类涨幅较大：粮油、食品和饮料，过去5个月都持续上涨的；同样坚挺向上的，还有药品和石油及其制品。

本次618，体现出了不同品类走出低谷的节奏不同。

服饰美妆消费明显还在低谷期。因此，中国电商平台TOP1的淘系电商，其主品类服饰、美妆过去都是大促的助力，但今年以来下滑格外明显。同时，抖音和快手两家直播电商，对美妆品类的扶持力度在618空前加大，成绩斐然，却分流了淘系电商的商家和用户。

由于前4个月3C和家电下滑趋势明显，手机厂商们反而集体选择了背水一战降价促销，而降价的后果确实也立竿见影，销量保住了，然而利润必然受影响。因此，京东3C数码表现优异。

家电是本次618表现最好的类目，三大主流平台家电都有增长。

各地方政府政策补贴是推动因素之一。在5月份，上海和深圳等地先后出台了促进消费，深圳政府更是发放了1亿元用于补贴电子家电消费。而作为GMV的贡献大头，家电也是平力保的品类。京东就表示了给予家电特殊的流量扶持和补贴。

至于疫情期间因囤货需求而持续增长的食品饮料品类，618的表现也分化明显。囤货类品类表现优秀，从618预售来看，咖啡类目头部品牌表现均比较亮眼，永璞预售当日开售15小时超过去年预售首日全天，三顿半预售额同比增加了超100%；预制菜也有较好增长，今年京东618预制菜成交额同比增长超200%。

但是，相当一部分食品饮料品牌集中在华东地区，疫情到来之后，他们生产、发货都停摆，商品没有充足货源，无法像往年618那样提前备货，因此不少商家战略性放弃了今年618。食品饮料商家都将预算留到下半年，筹划下半年的业绩恢复。

618表现优于预期

我们认为，618整体表现优于市场预期。仔细分析，618消费呈现以下两个特征：

1、整体冲动型消费减少，刚需增长。

疫情过后，整体消费缓慢复苏，但更趋向于理性消费和价值消费。表现为预售的定金比例增长，消费更有规划，618冲动消费减少，为刚需买单增多。

2、消费心理和需求方面，消费者的健康意识、环保意识提升，品质追求提升，也会为了兴趣和热爱买单。健身运动相关的小众产品，营养健康方面，轻食、有机食品，厨房家电中，品质生活方面的产品都有明显提升。

整体而言，虽然商家们还处于不确定焦虑中，电商平台在提振消费者和商家信心方面，体现出了平台的担当和勇敢。淘系电商和京东都给出了能力范围内最大的优惠，天猫满300减50，已经是近5年来，淘系电商促销的最大力度。

在让利商家方面，阿里和京东都尽了最大努力。5月13日时，天猫反哺25条618助力商家举措，主要涵盖了金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等5个方面。

而在618之前，为了缓解商家的资金压力，京东把续签推迟一个月。618商家大会上，京东承诺，通过30项“三减三优”商家扶持举措，即“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，来帮助商家提高产出效率。

今年618，拼多多也出台了多项扶持措施，发放了30亿消费红包，助力制造业、农产区直连最广大的消费者。

我们认为，危机是挑战，但也可能是弯道超车的机遇。疫情这样的黑天鹅事件，是外部爆发的不可抗力，而且这是摆在所有商家、平台面前共同的挑战，可以说是疫情面前，人人平等。

我们始终看好中国经济长远发展，看好中国的消费升级。那么，是背水一战逆势而上，还是暂时躺平徐徐图之，还是干脆彻底躺平放弃自我，命运始终掌握在各个商家自己的手中。