文化人的直播带货

作者 | 胜马财经 武可

编辑 | 欧阳文

董宇辉还是离开了新东方，7月25日，东方甄选在港交所公告，董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，该离任乃由于董宇辉的职业抱负、对其他事业的投入及个人时间安排，并于2024年7月25日生效。

很快，董宇辉在个人账号发长文回应离职。他表示：“考虑到现在的实际状况和发展规划，经过双方的友好协商和一致决定，与辉同行这家公司，之后就要开始独立运行了。”

接着，董宇辉写了一段很具有个人特色的结语：“脱离了港口的庇佑，与辉同行从今天开始，就要独自驶向辽阔海面了。未来不可预知，唯有全力以赴。”

与此同时，俞敏洪发布致东方甄选股东朋友的一封公开信称，从今天开始，东方甄选的全资子公司与辉同行，将正式从东方甄选独立出去，由董宇辉个人持有其100%股权。

俞敏洪还称，“与辉同行就要独立了，为了向宇辉表示感谢，除了已经支付承诺的全部待遇，我已恳请董事会及薪酬委员会并取得同意，把与辉同行的全部净利润奖励给宇辉。”

“同时，宇辉持有与辉同行所需的股权购买款，我也按符合上市公司规则和公司章程规定的方式予以安排支付。为了确保与辉同行业务的正常运营，东方甄选经董事会同意将研发好的信息系统无偿交付与辉同行使用。”俞敏洪表示。

胜马财经注意到，有意思的是，或许是怕公众不理解，俞敏洪在抖音评论区特意强调，“宇辉持有与辉同行所需的股权购买款，我也按符合上市公司规则和公司章程规定的方式予以安排支付。这句话的意思是，宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。”

或受此影响，7月26日，港股开盘，东方甄选大跌15%。

董宇辉和新东方经历过前期的“小作文”风波后，最终以CEO换人、董宇辉升职为结局。彼时多数网友为俞敏洪“拨乱反正”感到解气，以为董宇辉从此便能坐稳高管职位，在新东方开启自己新的职业上坡路。

但在胜马财经看来，董宇辉在新东方的结局，在“小作文”事件爆发的那一刻，或者说在董宇辉被大众熟知的那一天起就已经注定了。

这并不是宿命论，也不以董宇辉和俞敏洪之间的情分深浅而转移，而是明星带货主播和所属公司之间的天然矛盾。除非董宇辉自己当老板，不然与新东方之间的矛盾只会越来越大。

实际上，早在2023年年底，前新东方明星老师，现在的交个朋友直播间首席好物推荐官罗永浩就曾发文指出董宇辉与新东方之间真正的核心矛盾。

罗永浩称，“东方甄选一定会继续推进“去董宇辉化”。因为如果只是靠董宇辉一个人赚钱，不管分给他的钱是多是少，东方甄选在资本市场上都还只是一家 MCN，只有完成“去董宇辉化”才能讲得通电商公司或品牌产品公司的故事，而这两种类型的公司估值是天壤之别，所以后面一定会有变数。”

在胜马财经看到，从企业经营的角度来说，东方甄选想“去董宇辉化”是无可厚非的，因为对于上市公司来说，在尽可能避免经营风险的同时实现利润最大化，是最核心的追求，也是上市公司对于投资人和股东最负责的做法。

但是头部带货主播之于上市公司而言，其自身影响力越大，对公司利润造成的分食和风险的扩大又是显而易见的。

胜马财经认为，董宇辉的离职和独立运行，表面上看是个体职业发展与公司战略调整的自然结果，但实际上反映了更深层次的产业规律和市场逻辑。

首先，对于头部带货主播，公司必须给予足够的激励以维持其在市场中的竞争力。这不仅包括高薪和股权激励，还需要在管理决策上给予一定的自主权。这种让渡管理权力的做法，虽然可以在短期内有效激励主播，但同时也增加了公司对个体依赖的风险。这种依赖一旦超过临界点，可能导致公司在战略方向上的摇摆不定，进而影响整体运营。

从风险角度来看，国内外多个知名主播的案例已经证实了这类高曝光职业的潜在危险。长时间的内容输出不仅考验主播的专业能力和心理素质，还使其面临更大的舆论压力和公共关系风险。

尤其在当下，主播个人行为的不当或言论失当，都可能迅速放大为企业的公关危机。例如，新东方近期某主播的不当言论事件，便是鲜明的例证，进一步凸显了这一职业的高危特性。

因此，对于新东方这种上市公司来说，在平衡个人品牌与企业品牌之间的关系时，在为投资者和股东追求风险最小化和利润最大化时，剥离“明星主播”似乎成为唯一的办法，而唯有致力于提升自有品牌的独立性和市场认知度，以降低对个体的过度依赖，才能真正地适应瞬息万变的市场环境，确保企业的持续健康发展。

在这种背景下，董宇辉的“单飞”并非单一事件，而是新东方乃至整个直播电商行业在变革浪潮中的一个缩影。未来，如何在保持主播个体魅力和推动企业整体发展的平衡中找到最佳路径，将成为行业发展的关键命题，而在当下，主播自己当老板，以MCN公司的形式立足于市场已经是相对最优解。

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