文：蔡垒磊

这几天看到鸿星尔克为地震捐款的消息，不知怎么的，有点心酸。或者说不是心酸，而是一种商业模式上的无奈，仿佛一个在情人节送惯了礼物的男生，正拿出自己的最后一分钱，绞尽脑汁搞花样的即视感。

这个男生一开始这么干，是想从女生那里获得好处，这时候他随便想个点子都是新鲜的，直接能拿到的是之前没得到过的好处，性价比很高。可越到后面，他就越黔驴技穷，消耗和成本就会增加，那好处呢？其实已经不太想要了，后期可能就是单纯为了不被责怪——也就是这件事很容易演变成为一个“后期需要持续为了初期的欲望而买单”的长期消耗。

大家习惯了鸿星尔克捐款，捐最多的款，于是对它的期待就是，它必须做得最好，否则它就没流量了，人设立不住了，商业价值就会下滑。我一直说爱国应该是个顺便的事，立爱国人设和做爱国生意的，最后没一个不辛苦的，大概就是这个情况，大家一开始会因为爱国而了解你支持你，可时间久了你就不得不变成“最爱国”，你得朝着极端化发展，否则你的商业价值就会大幅下滑。

而我们知道，任何极端化都是很辛苦的，安踏捐4000万毫不费力，鸿星尔克是真的有点费力——你要拿到这个“最”，就得跪求同行别太卷，别轻轻吹口气就把你累死，求放你一条生路，让你维持这个人设，让你多上几次热搜，让你的直播间多点“因为情怀，因为支持爱国企业而买单”的人。

一家正常的企业，最好只立商业人设，比如拼多多的最便宜，或者最快，质量最好，逼格最高，最有设计感等等，就是别立最爱国，心地最善良之类的，因为企业的首要目的是赚钱，而不是所谓的责任感，责任感一定是在赚钱之后的——你不赚钱，怎么履行责任？以前天天说曹德旺多么爱国，现在提起来网友就说你先把你们家员工的待遇提上去行不行？

这个事情是一目了然的，一个人首先是对自己负责，这是任何责任都无法替代的，然后就是对和自己交互得好，为自己提供了价值的亲人朋友员工负责，最后再惠及那些和自己素未谋面的和自己有着相同标签的人群。还有多呢？才是人类命运共同体，大爱无疆。

人是不可能跳过这些去做大爱无疆的事的，这不符合人的设定，如果有人做了，那他要么有商业目的，要么爱自己的名誉胜过真正爱人，是不是这样？就有那么些人，对家人很差，对外人很好，在外人看来全是口碑，但在家人看来，就是垃圾。本质上这些人就是为了名誉，而不是真正喜欢帮人，因为人不可能对那些素未谋面的人感情更深，所以一定有其他目的。

我能理解官方鼓励这样的行为，也能理解官方引导大家赞扬这样的行为，因为强大的自助系统，或者说绑架系统，可以有效地缓解本属于官方的职责，但我并不赞成任何企业和个人接受这样的绑架，或者以此作为他们达到其他目的的手段。一家企业认真赚钱，按章纳税，这里的税，就是交给政府，让其拿给社会公用，已经是其履行社会责任感，回馈社会的体现，如果再绑架其去履行公共职责，那又为什么要交税而不是自己直接去履行公共职责呢？大把明星偷税漏税，但捐款排行榜上经常有他们，那请问他们既然背地里不喜欢履行公共职责，又为什么要在明面上去履行呢？你一定要解释为善心，只能说你要么是天真，要么是鸡贼——你想用道德把他们继续架起来烤，好继续薅他们而已。

不出意外的话，鸿星尔克的直播间又要出现野性消费了，但我有个预判，那就是野性的力度会一次比一次小，吆喝大于实际，也就是对鸿星尔克而言，会一次比一次入不敷出，最终鸿星尔克一定会从某一次开始，偷偷去掉这个人设，因为扛不住——这还是好的，要是被人曝出强行维持人设导致捐钱捐物没实际到位，那就完了，希望不要以这种方式收场。

这个预判100%为真，我说的，因为人性如此。

（完）

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我是蔡垒磊，感谢你的阅读。