剑南春，成于次高端，或许未来也将陷于次高端。

剑南春现在的行业地位，其实离不开低调的乔愚多年前的定位，2017年剑南春就定位“次高端之王”，做茅台的小弟，跟随者。

如今，剑南春不负众望，多年过去，稳守住中国白酒市场400元核心价位，坐实了这一次高端价位。

不过，有得就有失。

从2017年开始的行业景气期，剑南春错失行业黄金发展期，茅台超高端地位愈发稳固，五粮液也强势崛起于千元价格带。

“茅五剑”连起来读的时代已成过去。

01

从“茅五剑”到“茅五...剑”

在“茅五剑”时代，剑南春与茅台、五粮液共同书写了中国高端白酒市场的辉煌篇章。凭借独特的酿造工艺、卓越品质和深厚文化底蕴，剑南春赢得了消费者的广泛赞誉。

然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，市场格局悄然生变。茅台与五粮液凭借深厚的品牌底蕴和广泛的市场占有率，逐渐形成了双雄争霸的新格局。

相比之下，剑南春虽仍稳占一席之地，但其在高端市场的表现略显乏力。面对茅台、五粮液的强劲势头，剑南春似乎未能及时把握进军高端市场的黄金机会。

剑南春选择了亲民路线，其主打产品水晶剑始终保持在400-500元的价格水平，塑造了良好的性价比形象，赢得消费者的青睐。这种市场策略也带来显著的业绩增长，2019年至2022年，剑南春营收持续增长，尤其在2022年实现显著增长。

在400元价格带中，剑南春曾拥有绝对的话语权。水晶剑作为该价格带的标杆产品，对其他竞品产生明显的价格虹吸效应。2022年，水晶剑销售额预估达到150亿，稳坐该价格带第一大单品宝座。2023年，水晶剑销售额预计在165亿左右，这一成绩充分证明了剑南春在次高端市场的强大影响力和竞争力。

整体而言，剑南春在坚持亲民路线的同时，也展现出了其在次高端市场的强大实力。

从行业T9峰会也能看出行业排排座，剑南春已经位列第九顺位，“茅五…剑”时代来了。

02

剑南春低调的全国化

面临行业地位下挫，剑南春并未坐以待毙。它凭借深厚的品牌底蕴和强大的渠道建设能力，逐步在各地市场扩大份额，稳固其“次高端之锚”的地位。

在安徽市场，剑南春的销售额实现了惊人的20倍增长，从最初的6000万飙升至如今的13亿。

在陕西市场，据名酒观察调研，剑南春依然不逊色，也有11亿的体量。

在河南市场，剑南春同样表现出色，有着30亿+的体量。根据河南省酒业协会的报告，剑南春在2022年和2023年的白酒流通市场销售额排名中均位列前五，这充分证明了其在该地区的强劲竞争力和广泛的市场份额。

在江苏市场，剑南春同样保持稳定增长，特别是在宴席渠道。通过大量工作和针对性投入，剑南春成功实现了对该市场的快速突破，进一步巩固了其市场地位。

……

似乎，因为是非上市公司，加上剑南春的低调，其实在名酒观察看来，剑南春是少数在全国化做的比较成功的酒企，仅次于洋河。

03

未来“剑”指何方

在名酒观察看来，未来剑南春不能仅仅依靠在400元价格段的绝对垄断来稳固其地位，更需要加快高端市场的突破，同时稳固其底盘建设，提升产品品质和服务水平，以应对日益激烈的市场竞争。

目前，剑南春已经形成了包括皇家剑南春、东方红、珍藏级剑南春、剑南春·老酒、水晶剑南春等在内的多个品牌系列，日益丰富的产品结构，既满足不同消费者的口味需求，也进一步巩固剑南春在白酒市场的领导地位。

在白酒市场全面竞争的时代背景下，剑南春若想稳固其“次端之王”的地位，面临的挑战愈发严峻。

近年来，许多同行企业产品势头强劲。泸州老窖特曲、窖龄酒、舍得酒、水井坊、酒鬼酒、以及窖藏1988等产品已经成为剑南春的有力竞争者。汾酒青花20则凭借其深厚的文化底蕴和卓越的品质，也在次高端发力，对剑南春构成了一定的威胁。

古井贡酒年份原浆·古20和洋河梦6+同样不容小觑。古20以其悠久的历史和独特的口感，吸引了大量忠实粉丝，价格稳定在中高端市场；而洋河梦6+则以其创新的营销策略和高品质的产品，逐渐在次高端市场占据一席之地。

当行业步入下行期，这些竞争产品将会凭借各自的优势，势必会进一步挤压剑南春的次高端市场份额。名酒下沉，势必会侵扰剑南春的次高端地位。

此外，剑南春的次高端王者地位固化，剑南春高端难以突破，而金、银剑南也面临产品老化等问题，也无法完成剑南春的托举任务。

孤木难支，这就是剑南春的未来之痛。

而剑南春的这一现状和未来，核心还是在于乔愚8年前给剑南春定下的跟随战略造成的，往前来看，剑南春“次高端王者”的成功实际上是“吃老本”。

而剑南春“高不成低不就”，也就是乔愚自己埋下的种子。

未来剑南春“剑”指何方，或许乔愚已经想好了！