这届双十一，平台太卷了

双十一大促，传来了好消息。

10月15日，据天猫、京东统计，10月14日晚8点双11开启后，家电、美妆和服饰品类销售大涨，销售破亿元的多为头部品牌。

直播渠道方面，部分头部直播间预售首日的加购金额同比增长超两成。

图源：淘宝

数据显示，天猫预售日打响后，首小时天猫大家电成交同比去年“双11”预售首日大涨765%。比如，海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿。

京东方面，则是大服饰的增长比较突出。比如，活动开启四小时，HAZZYS、Levi's、森马等超过1000个品牌成交额同比翻倍。

由此看来，这份战报，可谓是为今年的双十一开了一个好头。而这背后，也离不开电商平台的努力。

过去的一段时间，各电商平台深陷在“全网低价”的内卷中，由此带来了一些负面效应。

阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端向界面新闻等媒体表示，“我们认为，一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。”

为此，电商平台也做出了相应的改变，调整了大促的营销策略。其中，比较明显的就是，从卷低价走向了卷平台，做出了一系列利好用户的措施。

双十一开战前夕，电商平台之间上演了“互联互通”的友好行动。9月份，淘宝全面接入微信支付。

同时，用户也可以通过微信内的淘宝用户H5页面完成下单支付，无需跳转至淘宝APP。

图源：淘宝

有业内人士猜测，下沉市场、中老年等群体偏好使用微信支付的用户，将趁着“微信入淘”有机会成为淘宝天猫商家的新增量。

此外，淘天将在10月中旬接入京东物流，淘宝APP内可直接查询京东物流轨迹信息。

京东则是在停用支付宝长达13年后，计划再度将其引入自家平台。京东还将接入菜鸟驿站，作为包裹代收站点。

电商平台之间的互相示好，携手合作，也是为了激发出更大规模的市场空间，“兑换”出更多的流量。

电商平台除了各自之间的一些合作外，也努力发挥自身的优势，用不同的玩法以及优惠活动来刺激用户消费。

今年双十一，还是开启最早、周期最长的一届双十一。

拼多多和抖音在10月8日就率先开启双十一，京东和天猫则是10月14日开启。整体来看，这次大促的活动周期接近甚至超过一个月。

虽然平台不再盲目追求追求全网低价，但低价仍然是淘天双十一的关键词。

淘天放出了将近300亿元的消费者优惠红包，在直降、满减基础上,发放88VIP大额券;20亿元的直播间红包,每人每天最高可领1500元。

图源：淘宝

今年88VIP大额券迎来全新玩法,券量翻倍,每人可领取的张数从2张提高到了4张。同时，天猫还叠加了各地政府发放的大额消费券和补贴。

京东方面推出了跨店满减活动，每满300元减50元，优惠封顶40000元。用户可每天领取60元额外补贴。此外，还有平台满200元减20元补贴券，可与其他促销权益叠加使用等。

今年京东双十一也是大力支持以旧换新消费，“以旧换新”政府补贴覆盖多品类，上京东买家电、电脑可享政府补贴八折优惠，单品至高立减2000元，电动自行车补贴500元。

拼多多今年双十一首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。

此外，拼多多将此前的“买贵必赔”服务将升级为“买贵双倍赔”服务，将于10月16日生效。

抖音、快手、小红书等平台，也积极加入到双十一大促中，并推出了多重玩法来吸引用户。

越来越多的平台加入到双十一的大促中，平台之间的玩法也在不断做出改变。最后赢家是谁，就让我们拭目以待。

电商平台，拼命示好商家

在电商交易中，平台、商家、用户三者缺一不可。

平台在做出多重改变以便更好服务用户的同时，也在试着为商家减负，帮助商家一起成长。

不可否认，此前电商平台之间的价格战，以及“极致比价”和“仅退款”服务，在一定程度上打击了商家的积极性。

为此，电商平台也是开始关心起商家的处境，并推出了一系列为商家减负的策略，希望能帮商家重拾信心。

天猫方面，针对中小商家，淘宝、京东分别推出“黑标店”和“厂货百亿补贴”计划，调整白牌供应链体系。

图源：淘宝

今年双十一，天猫还将投入百亿购买流量，通过与超200家互联网平台合作，全面为商家拓客流。

淘宝商家在天猫“双11”期间，将全面实现大促免佣、店播免佣，还将为淘宝商家解绑运费险。

早在9月份，淘宝天猫平台已全面上线退货宝服务，为商家降低约20%至30%退货成本。该服务上线短短一个月，已有近100万商家订购，商家退货运费成本整体下降了23%。

在更早的7月，淘宝上线了店铺体验分体系，对4.8分以上的优质服务商家，平台不主动介入仅退款。通过这一策略，淘宝有效拦截了不合理的“仅退款”订单，日均拦截规模达40万单。

京东也在多个方面助力商家，双11期间，京东包括云言犀数字人在内的多款AI产品，都将免费开放给品牌商家试用。

京东还升级了“春晓计划”，从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度加大对第三方卖家的扶持力度。

图源：京东

在直播领域，京东投入了高达10亿元的资源支持，并提供免费体验京东数字人、退换货保障等权益。

比如，京东针对商家推出千亿流量扶持政策，帮助白牌商品和工厂直供商品获得更多流量和价格补贴，针对商家推出广告金奖励池。

为商家免费提供了20款AI工具，涵盖商品经营、订单管理、客服接待等方面；京东物流给予平台商家仓储服务费优惠券、商务仓新签优惠等政策，针对低毛利订单京东物流提供了专项运费险补贴。

拼多多方面，将商家货款账户提现门槛从100元下调至1元，免除了商家偏远地区订单物流中转费，将所有先用后付订单技术费率由1%降至0.6%。

同时，拼多多还持商家对异常订单、恶意投诉订单等进行申诉，商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付，并不再限定商家的申诉次数。

抖音电商也不甘示弱，将投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，帮助商家撬动生意。

针对新开店铺，抖音支持商家一证开多店，同时下调店铺保证金，最高降幅九成，覆盖60%以上商家，佣金方面也有降低，甚至减免，其中日用百货下调至2%。

各电商平台针对商家给出的一系列举措，证明其确实听见了商家的呼声，也在积极地帮助商家从困境中走出来。对于平台来说，也能优化营商环境，实现共赢。

现在，电商行业的竞争越来越激烈，京东、淘天、拼多多这三大传统电商巨头在努力维持自己的位置。

抖音、快手、小红书等新玩家，也在虎视眈眈，想要往上爬。在今年的双十一中，这些电商平台都铆足了劲，全情投入想要创新高。

但摆在面前的事实是，消费者对大促活动的热情在持续减退，甚至对平台某些过于复杂的大促玩法感到疲倦。这也是电商平台在不断改变营销策略，以及示好商家的原因。

平台、商家、用户三者是紧密联系的，如何平衡好和用户、商家之间的关系，这对平台来说是一个大难题。

日后，电商平台可能会经历一段自由探索的新阶段，这也将推动着电商行业往更好的方向发展。

作者 | 赵云合