椰树集团创始人 王光兴

作者 | 邱鑫浩

来源 | 邱处机

“椰树牌椰汁，我从小喝到大。”

在很多电影院开场时，我们都能看到这个一语双关，令人有点羞涩又难忘的广告。

正是利用这种心智植入，在你“想入非非”时，椰树集团2023年卖了50个亿。

而背后的掌舵人，正是中国饮料界曾经的风云人物王光兴，今年84岁。

“广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品。”

王光兴的这套营销理念，让椰树集团的风格在中国企业界独树一帜。

一

临危受命，力挽狂澜

1986年，海口市政府领导一筹莫展，让他们伤透脑筋的，正是连续亏损了5年的海口罐头厂（椰树集团前身）。

领导们也不是没想过办法，前后给罐头厂换了4任厂长，但这些人都折戟沉沙，最后黯然离去。

“不能再等下去了，不然马上就破产了，1400名职工的生计就成了问题。”领导们最终决定将电子工业公司的王光兴调了过来。

这个王光兴当时在海南可是一个人物，有“救火队长”之称。在此之前，他先后盘活了海口饮料厂椰岛、海口电子工业公司。

在领导的殷切期望下，王光兴临危受命，接下了海口罐头厂这个烂摊子。

“头年二年大减亏，三年实现迎春归。”刚上任的王光兴就立下了军令状，进取之意锋锐。

他的第一板斧，就是打破海口罐头厂的“三铁”——铁饭碗、铁交椅、铁工资。

“铁工资养活懒汉，铁饭碗坐吃山空，铁交椅埋没人才。”王光兴认为，不改，企业根本没有活路。

为此，他很快开除了几个最难管理的员工，将工厂分为9个分厂，让大家各自适应市场，各找活路。

另外因为厂里的菠萝罐头加工业务，每年只有4个月生产期，其他月份没有活干。所以王光兴决定在停产停工期间，给员工只发50%的工资。

这可一下捅了马蜂窝。500多名员工撂下狠话：“他不给我们饭吃，我们也不能让他舒服。”

于是，有人敲着饭碗，上门找王光兴要饭吃；有人半夜给王家打电话，要借钱过生活；甚至有人还砸碎王家的玻璃，威胁要敲碎王光兴的脑袋........

为此，王光兴的老婆和孩子都向他抱怨，还逼他辞职。但王光兴像吃了秤砣铁了心一样，不为所动。

他告诉自己：“就算一把钢钉放到嘴里，也得用力去咬”。解决问题的关键，还是要让企业盈利。

所以除了清理库存，王光兴还带头研发起新产品。

在市场调研中王光兴发现，作为海南特产的椰子备受外地消费者喜欢。如果能制成椰汁产品，那有很大概率成为爆品。

其实海南罐头厂已经研究了十几年椰子汁，但开发并不成功。王光兴发现是工资太低的原因，“研发人员和一般职工的收入差不多，他们有啥研发动力呢？”

于是他决定重赏成功开发出椰子汁的人员。“假如赚100万元，开发人员的奖金是利润的3%～5%，也就是最少3万元的奖励。而且一经研究成功，我就给开发人员奖励一台电视机。”王光兴后来讲到。

重赏之下必有勇夫。在王光兴的组织研发下，历经8个月总计300多次的试验，海南罐头厂突破油水分离技术，椰树牌生榨椰子汁由此诞生。

1988年，产品一经推出，便火爆市场。王光兴也兑现了自己的诺言，拿出30万元奖励研发人员。要知道，当时政府给予国家级重大发明成果的奖金，也才不过1万元而已。

凭借这些措施，改革先锋王光兴再次创造奇迹，实现了当初立下的军令状——海口罐头厂在第1年减亏300万元，第2年再减亏388万元，第3年竟然创下利润240万元。

“救火队长”之称，名副其实。

二

“擦边”营销，毁誉参半

除了锐意改革，椰树集团的崛起，离不开王光兴的营销策略。

其实早在海口饮料厂任职期间，王光兴的营销天赋便展露无遗。

当时厂里积压了800多吨红枣酒卖不出去，美工出身的王光兴，决定从包装上寻找突破口。

“马配金鞍，酒上红装，我就用大红灯笼的喜气洋洋，打开老百姓的心理需求。”在王光兴的主导下，换上新包装的红枣酒很快打开销路，海口饮料厂也在一年后扭亏为盈。

而椰树牌椰汁，则是王光兴的经典之作。

1988年春节，椰树牌椰汁刚上市时，王光兴就带领员工，把印有“未尝椰子三美味，怎知海南山水甜”的大红横幅，挂满了海口繁华路段和港口、车站，发动了椰树历史上最早的广告攻势。

此外，王光兴也善于顶层攻略。他不但将椰树申请成为了海南省建省指定饮料，还通过和中国科协的合作，在人民大会堂举行新闻发布会，向世界宣布椰树的椰奶生产技术是“世界首创，中国一绝”。

在王光兴的卖力公关下，1990年，椰树牌椰汁被钓鱼台国宾馆选为国宴饮料。

拿着这个名号，王光兴在各个电视台大投广告，椰树一下子火遍了全国。

椰树早期的包装和广告语还相对中规中矩，不过到了2006年，一切开始起了变化，“擦边”营销开始登上舞台。

而这个时间点也很微妙。历经十年产权改革，椰树终于从一家国有企业变成了民营企业，王光兴成了椰树集团真正的掌舵人。

“木瓜饱满我饱满”，“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”，“椰树牌椰汁，我从小喝到大”等虎狼之词开始陆续出现，而说着这些广告语的还是一些身材饱满的女明星，让人不免有些遐想。

椰树也因为这些“擦边”营销饱受诟病，屡上热搜，经常收到工商局的罚款。不过王光兴不以为然，还是“屡错屡犯”。

不少网友感叹，椰树真的是把罚款当成营销成本了。

在王光兴看来，在市场供过于求时，做广告宣传，广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是椰树的产品。比如，“我从小喝到大”的广告词，椰汁产品包装上花花绿绿、密密麻麻的文字风格等。

而椰树最近两年的直播，更是火出了圈。背后的操盘手，还是已经年过80的王光兴。

“让男人有男人味，女人有女人味。”这是王光兴为椰树直播定下的主题。

2023年10月，椰树集团内刊《椰树人》发表了一篇文章。里面提到，王光兴总裁敏锐地意识到自媒体平台对产品宣传的价值，亲自策划了抖音直播背景、舞蹈、内容、地点、服装、模特等内容。

抖音直播取得成功的关键，也在于王光兴的三个选择：选择背心或紧身衣等能够展现身材曲线和肌肉的服饰；选择身高170cm以上的身材丰满的女模特，和身高180cm以上有胸肌腹肌的男模特；直播不是以生硬直白的产品展示与介绍，而选择“动起来”的模式，以舞蹈、走秀、健身为主要内容。

可见王光兴多年以来的营销套路一直未变，也总是有效。

在一片非议声中，椰树再次迎来泼天的流量和富贵。过去三年，公司业绩均保持两位数的增长速度，2023年更是卖了50亿元。

三

头号人物，一叶遮目

椰树集团光鲜的背后，也面临后继无力的困局。

早在2014年，王光兴在接受采访时就表示，要在2016—2020年期间，完成100亿的产值。但如今，这个目标仅完成了一半。

虽然在椰汁领域，椰树的中国市场份额达到30%左右，但它始终没找到自己的第二增长曲线。椰树在椰子油、瓶装水、茶饮等领域均有尝试，但不是市场空间小，就是竞争力有限。

究其原因，可能椰树集团和王光兴一直没有走出舒适区，而多年以来，王光兴也一直把持着公司的最后决策权。

在经历12年产权改革纷争后，王光兴于2006年成为了椰树集团真正的主人。即使经过公开选举，椰树集团的总经理和董事长是赵波，现在刚刚换成了何春玲，但公司的一号人物一直都是王光兴。

有记者问过椰树的基层员工，现在椰树的董事长是谁，他的回复是：“对换董事长之事不太清楚，但我们总裁一直都是总裁。”

这个总裁就是王光兴。

过去十多年，王光兴一直把自己塑造成拯救椰树于水火之中的“神”。不但总部大楼外墙密密麻麻地印上这个故事，内刊《椰树人》的宣传内容，也处处洋溢着对王光兴个人崇拜式的赞扬。

“不是一帮人，而是王光兴总裁单枪匹马独自一人救活了‘椰树’，他也曾经救活过‘椰岛’和海口电子公司，不得不说，王光兴总裁就是一个奇才。”

“王光兴总裁临危受命，单枪匹马，大刀阔斧搞改革。王总裁指点江山、英勇果断，不畏恐吓诬告，力挽狂澜救‘海罐’。”

“从1986年单枪匹马大胆改革挽救‘海罐’，到如今拥有椰子汁和火山岩矿泉水这2款国宴饮料的强大‘椰树’，毋庸置疑绝对是王光兴总裁的功劳！”

“我们椰树集团自1986年以来一直始终以王光兴总裁为领导核心，37年风雨依旧屹立在海南岛之上。”

“作为职业经理学校学员，我必须听之信之行之，在思想与行动上高度向王光兴总裁靠拢。”

“像我们王厂长这样有情有义的企业家就是凤毛麟角，我们由衷地庆幸今生遇上了您王光兴总裁。”

如此宣扬下，王光兴俨然成为椰树集团的精神图腾。

但“神”毕竟不是真神，他的能力也是有限。如果全公司都沐浴在他的光芒下，其他优秀的职业经理人，很难有所作为。

所以王光兴要想真正实现自己的百亿梦想，必须学会放手，让更多年轻人脱颖而出。

毕竟，众人拾柴火焰高。

（全文完）

【邱处机简介】

福建龙岩人，今年30岁，现在常驻北京。公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级，让我们一起向他们学习，不断成长，不断进化。