是螺旋式向上进阶，还是俯冲式向下跌落？行至2024年年中，中国白酒迎来十年未有之产业剧变。
市场端，白酒股价、终端价双双震荡下行，市场进入调整期。
政府端，从十年前白酒产区概念的提出，到如今宜宾、遵义、泸州、宿迁等中国白酒七大主产区均提出千亿级进阶目标，中国白酒产区实现了从无到有、从有到强的蜕变，千亿或千亿级倍增已成产区战略标配。
千亿级白酒产区规划。
看似悖离的一跌一升之间，折射出白酒产业正处于深度调整的“前夜”。2023年，全国白酒行业实现营收7563亿元，较十年前的5826亿元增长不足2000亿元，在如今白酒市场疲软、产能过剩、价格下行、消费群体减少的大变局下，有多少千亿产区能从梦想照进现实？
01
从无到有：
十年间产区重塑中国白酒产业格局
“中国白酒产区，经过十年的孵化打造，已经完全可以比肩法国波尔多、英国苏格兰等世界顶尖酒类产区。”6月25日，应邀赴贵州遵义、四川宜宾考察的欧洲名品商会亚太区总裁马杜维，毫不掩饰其对中国白酒市场形势的看好和对中国白酒产区建设的肯定。
“产区概念”最早源自马杜维的家乡欧洲。2013年，中国白酒进入“深度调整期”，行业一度跌入冰点，呈现量价齐跌的局面，即便是作为中国白酒第一大省的四川，营业收入也连续三年增长乏力、停滞不前。2015年，在充分借鉴法国波尔多葡萄酒产区等世界顶尖产区打造经验后，四川在全国率先提出了白酒产区的概念，并将之作为川酒率先走出“深度调整期”的突围之道。
由此，当时以宜宾、泸州、成都和德阳为代表的川酒四大产区“集体出道”，并成为驱动川酒产业高质量发展的主引擎。
2016年，川酒营收率先走出低迷行情，首次突破2000亿元大关，占全国比重提高至35%。2017年，川酒最大的产区——宜宾营收首次跨越千亿元台阶，成为我国首个超越千亿元的白酒产区，无论是增幅还是增量均在业内遥遥领先。
很快，川酒产区的打造经验在全国形成燎原之势。2017年底，中国酒业协会基于产量、产值、质量、标准、文化、品牌等多个维度，评选出了“世界十大烈酒产区”。其中，中国白酒产区有6个入选，分别为四川宜宾、四川泸州、贵州遵义、江苏宿迁、安徽亳州和山西吕梁，建构起了中国酒业产区的清晰轮廓。
产区品牌效应逐渐凸显。记者调查发现，以宜宾、泸州、遵义等为代表的中国白酒主产区，过去十年白酒主营收入均实现远超行业平均水平的增长。数据显示，中国白酒主产区的营收在全国白酒的占比从50%左右提升至70%，提升了约20个百分点。尤其是拥有最多白酒产区的四川，营收实现了从占全国三分之一到促进全国白酒的跃升。
“产区是过去十年，中国白酒最主流的表达方式，重塑了中国白酒产业发展格局。”在日前举行的2024四川国际美酒博览会上，中国酒业协会理事长宋书玉表示，中国白酒从分散走向集中的趋势明显，这其中，优势产区以及优势产区所辖的优势品牌、优势企业是行业集中的最大推动者和受益者。
02
从小到大：
三年内中国白酒产区营收剑指万亿元
3000亿元——这是中国白酒产区营收的最新“天花板”。一个月前，在成都举行的四川省酒业高质量发展推进会上，宜宾市委常委、常务副市长薛庆首次披露，宜宾产区将围绕建设世界级优质白酒产业集群，向着2027年全市白酒全产业链实现3000亿元营收的目标迈进。与之遥相呼应的遵义市，今年初便已锁定“2027年全市白酒产值突破3000亿元”的发展目标。这也意味着，未来3年，这两大顶流白酒产区要实现千亿级增长方能达成目标。
1000亿元——这是中国白酒产区的最低进阶门槛。在刚刚落幕的2024四川国际美酒博览会上，德阳产区提出培育世界知名的千亿白酒产业集群的目标。这是我国第七个将目标瞄准千亿元的白酒主产区。在此之前，世界十大烈酒产区的六大白酒产区均提出了千亿级发展目标。“领头羊”宜宾、遵义提出了千亿级的增长目标，就连产业基础相对薄弱的江苏宿迁、安徽亳州和山西吕梁也都竞相擘画了千亿营收蓝图。
3000亿元与1000亿元间，相差着2000亿元的产业梯度，而这正是白酒产区泸州所追求的目标。已于2020年跻身千亿俱乐部的泸州，在今年5月召开的四川省酒业高质量发展推进会上提出，将力争到2027年营收突破2000亿元。泸州市委副书记何洪波在接受川观新闻记者采访时表示，将从“打造中国白酒优质原粮生产基地、世界级浓酱双优名酒产区、世界一流的白酒产业园区和世界著名的白酒文化胜地”四个方向发力冲刺。
由此引发的多米诺骨牌效应正在发生。产区之上，白酒主产省份的目标不断上移。如四川省提出，力争到2027年白酒产业营业总收入突破5000亿元、利润总额超过1200亿元。贵州省规划，到2027年打造3000亿级的酱香白酒产业集群。产区之下，龙头企业目标拾级而上，继2019年营收携手跨越千亿元后，五粮液集团和茅台集团营收有望于明年同步跨越2000亿元大关，泸州老窖、洋河、汾酒等均提出了营收破千亿元的战略目标。
“‘千亿’已成中国白酒高频词，千亿增长、千亿产区、千亿产业、千亿酒企等热词的频频出现，是否意味着中国白酒发展有过热之虞？”6月25日，在接受记者采访时，四川省委省政府决策咨询委员会副主任、成都市社科联主席李后强提出了这样的疑问。
03
能与不能：
8000亿元白酒市场如何撑起万亿雄心？
理想是，如果将上述中国白酒七大主产区发展目标简单相加，那到2027年，中国白酒将轻松跻身万亿产业俱乐部，在稳定宏观经济大盘中作出更大贡献。
现实是，去年全国白酒产业营收仅为7563亿元，过去十年白酒营收年均增幅不及4%，未来三年即便按此增幅计，到2027年中国白酒的市场总量也只有8000多亿元。
问题是，8000多亿元的市场容量，能容得下多少千亿级产区？如何撑得起中国白酒的“万亿雄心”？规划与现实间几千亿元的市场差额，该从哪儿去找补？
看历史，白酒早已进入存量竞争时代。从数据不难看出，过去十年，中国白酒主产区的高速发展，并非是建立在拓宽产业边界、增加市场蛋糕上，而主要是存量博弈的结果。“换句话说，白酒主产区的营收增长，是建立在其他非主产区营收萎缩的基础上的，对市场增量的拓展较为有限。比如山东白酒产业规模过去几年就萎缩了一大半。”白酒营销专家刘峰认为，在消费人口基数和白酒产量不断减少的情况下，白酒市场蛋糕的拓展主要依靠的是“单位价格提升带动”。
“产品价格与产业容量息息相关，尤其是在喝酒人口总量减少的情况下，唯有提升人均产品价格，才能维系和提升产业容量，而茅台终端价的下跌如成趋势，不仅不会扩大市场蛋糕，还会让市场蛋糕变小，甚至可能导致行业进入通缩周期。”中山大学研究员乔扬认为，当下白酒产业的发展面临从宏观经济到消费市场再到产业调整等多方面因素的压力叠加，发展环境的不确定性、不稳定性和行业竞争格局的显著变化前所未有，“强集中、强分化、强挤压的走势更加明显，短时间要想把市场容量提升到一个全新量级的难度较大。”
看未来，国际化方能撑得起中国白酒的“万亿雄心”。在国内白酒市场存量竞争下，国际化是扩大总需求、挖掘新增量的关键。“2023年，中国白酒出口额仅占白酒销售总收入的0.9%。而据多家市场调研公司发布的数据显示，全球蒸馏酒市场规模超3万亿元。这意味着，还有超过2.3万亿元的国际市场仍处于‘空白地带’。”欧洲名品商会亚太区总裁马杜维摊开一张超大版世界地图，向记者说道，“四川近几年创新推出的低度酒、气泡酒、熊猫酒、果酒等，在这些地方反响都不错，只可惜推广力度还远远不够，我很愿意做中国白酒走向欧洲市场的推广者。”
此外，推动白酒产区铸链、聚链、延链、强链也是千亿产区高位突破的重要路径。成都外国语学院党委书记、四川中国白酒金三角协会副理事长杨继瑞认为，优胜劣汰的市场机制和产区分化的马太效应，一定会呈现白酒千亿产区“几家欢喜几家愁”的不平衡发展格局，“白酒主产区要抢抓培育和发展新质生产力机遇，实施龙头企业引领、创新能力提升、产业数转智改等工程，形成千亿产区竞逐发展的万千气象。”
千亿之上，百舸争流。谁是中国白酒产区的万亿“弄潮儿”？我们拭目以待。
（来源：川观 周伟）
