文|杨雅琪
“我平时很少喝白酒，也就失恋的时候喝喝江小白。”网友怪娃娃如是说。
2012年诞生的“屌丝”小酒江小白，在2013年白酒寒冬的背景下逆市增长，并于2014年A轮融资中斩获IDG资本1000万人民币投资，随后又于2015、2017年完成其A+轮及B轮融资。
江小白爆火之后，小酒赛道突然变得拥挤起来。无论是跨界的互联网人士，还是传统白酒巨头，纷纷布局小酒，试图分享市场红利。不过，大多数新兴小酒品牌只是昙花一现，如今已渐渐销声匿迹。
2018年，另一匹黑马开始大杀四方。成立不到一年的谷小酒，轻松斩获近1亿人民币投资，给小酒市场带来新的生机。
目前小酒市场大约是在200多亿元。鞭牛士了解到，目前很多互联网人、创投资本又重新瞄准小酒市场，新渠道、新人群、新场景，一场新消费革命正在白酒行业上演。
7年破20亿，异军突起的江小白
“小酒一直都是存在的。”酒业分析师蔡学飞对鞭牛士这样说，“我们一般对这个行业进行划分，是从江小白的出现开始。”
对于白酒行业来说，2003-2012年是黄金十年。十年间，在宏观、行业和企业三种因素综合作用下，高端白酒价格不断跳涨。不过，2012年3月，对三公消费的限制终结了这一量价齐飞的时代。
2012-2015年间，白酒开始滞销，产销比由2011年的1.00攀升至2014年的1.05，库存比也在2013年达到峰值。白酒制造业营收和利润都出现了快速下滑，利润总额由2011年超过5000亿元跌至2014年的不到1000亿元。
而江小白正是在这一惨淡时期登台亮相。江小白是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄推出的一款高粱酒品牌，正式发布于2012年3月21日。
在一、二线典型白酒企业普遍销售下滑的2012-2014年，江小白实现逆市增长，在2013年下半年就实现了盈利。而到了2018年，江小白全年营业收入更是达到20亿元。
江小白为什么能成功？江小白前营销总监杨叶护对鞭牛士谈到谈道，江小白围绕的是90后新生代群体，这个群体本来就有很大的发展空间。
事实上，在江小白出现以前，年轻群体长期处于白酒企业视野范围之外。此前，甚嚣尘上的“白酒悲观论”还认为，年轻人不懂白酒。也就是说，青春小酒市场在当时完全是一片蓝海，而江小白的出现填补了90后新生代群体白酒市场的空白。
但这并不是它成功的唯一原因。“江小白自身社会化营销与品质都做得不错，符合中国年轻人对于白酒社群化与时尚化的消费偏好。”酒业分析师蔡学飞如是说。
诞生之初，江小白就洞悉了现代年轻人健康饮酒的需求。传统白酒以浓香和酱香型为主，而江小白进行了大胆的尝试，重点打造纯净清香的口感，恰到好处地迎合了年轻人的需求。
社会化营销方面，江小白采用O2O模式，运用微信、微博等互联网工具，实现线上线下结合营销。消费者可以在官网定制个性化语录，并直接分享到微博。在消费者的主动分享下，江小白品牌形象得以裂变式传播。
不仅如此，2016年，江小白频频出现于各种热门影视剧中。无论是陈坤的《火锅英雄》，还是孙红雷的《好先生》，抑或黄磊的《小别离》，都不难看到江小白的身影。
从野蛮生长到深入调整
江小白火起来后，全国出现了一波小酒热。2013、2014年，五花八门的小酒扎堆出现。
2013年，宋河酒业的“嗨80”、“嗨90”，献王酒业和酒仙网共同开发的“漂流瓶”，泸州老窖的“泸小二”、“泸达人”，汾酒集团的“杏花村3号”，山东琅琊集团的“小青白”等小酒相继面世。2014年，成都春季糖酒会上沱牌的“沱小六”，水井坊的“小水井”，五粮液的“干一杯”，郎酒的“歪嘴郎”、“醉安逸”也纷纷亮相。
但正如蔡学飞所说：“这几年只出现了有一个江小白。，没有出现其它同品类的产品。”近年来，白酒产品创新难度越来越大，同质化严重。许多新兴的小酒，还未来得及发出声音，就默默消失了。
对此，蔡学飞谈到谈道，从江小白开始的小酒野蛮生长期已基本结束，发展到现在，整个行业基本已进入深度调整期。“留下来的小酒都是一些大企业的酒，或是有品牌价值的小酒。优质的小酒，如江小白、泸小二、洋河小曲等，这些具有大品牌基因或品牌个性的酒，未来发展的势能可能会更强。”
行业相关人士胡吉洲也认为，名酒做小酒的成功率可能更高。“互联网公司做酒有个缺陷，就是它们酒质来源以及酿酒工艺等各方面都不是很固定。”相比而言，名酒背书对小酒品质就是一个很好的保障，推广初期消费者也会少一些质疑。
正如蔡学飞所说，进入深度调整期，许多贴牌酒等乱七八糟的小酒都已经被清理掉了。那些昙花一现的网红小酒，在蔡学飞看来“缺乏品质创新、缺乏对品牌的持续性投入、缺乏系统性品牌建设”。
三巨头压制下的小酒赛道
在蔡学飞看来，小酒本身也有一定局限性。
中国的传统白酒社交性质较强，比如茅台、五粮液可能更多被作为一种社交礼品。包括红白喜事上也常常出现传统白酒。但小酒不具备这样的优势，它更多应用于年轻人小型聚饮的场景，消费场景比较窄。这在一定程度上限制了小酒的发展，因为中国白酒的主要作用还是社交性质。
这不是小酒市场唯一的痛点。
“小酒市场目前已经形成了一个三分天下的局面，市场渐趋稳定。”行业相关人士胡吉洲这样说。
江小白前营销总监杨叶护也强调，7000亿的白酒赛道里，小酒整个市场也才300亿。“在小酒这个细分赛道里，劲酒去年有130亿，小郎酒35亿，江小白才28亿。”杨叶护认为，目前整个行业已经到达天花板了，整个小酒市场处于停滞微增长状态。
此外，在杨叶护看来，江小白在南方的爆火，离不开其发达的餐饮业。但中国中餐餐饮这两年发展不好，再加上长江以北餐饮并不发达，小酒要打下北方的天下势必更加艰难。
小酒赛道不值得all in，“只有跨界进来的人才会专注于小酒赛道”，杨叶护强调。尽管如此，杨叶护自己创立的白酒品牌“乔治巴顿”依然在小酒领域有所布局，旗下时尚108和轻奢108两款2两小酒产品态势良好。对此，他表示，小酒只是乔治巴顿拿下终端的辅助，但它必须得有。
事实上，不仅杨叶护将小酒作为其核心产品的辅助，各大名酒企也布局小酒，作为其补充性产品。“这些企业的核心还是做500ml的标准性产品，这是它们的主导性产品，而小酒只是补充。”酒业分析师蔡学飞如是说。
1年融资近1亿，飞速发展的谷小酒
虽然行业深度调整，赛道拥挤，但是总有新的品牌出来。
由小米前高级品牌公关总监刘飞创始的谷小酒于2018年高调面市。
2018年3月，谷小酒仅仅在天使轮就获得由真格基金、中金汇财、网信资本三家基金联合投资的3000万融资。仅仅9个月后，谷小酒又获由博将资本领投，阿里巴巴合伙人王帅、中金汇财跟投的6300万Pre-A轮融资。成立不到一年，谷小酒已获融资近1亿。
资本的疯狂追逐背后，是谷小酒亮眼的销量。公开数据显示，自去年4月上线销售第一款白酒开始，谷小酒八个月全渠道销售额超4000万，近三个月环比增长1859%，售出300多吨成品酒，已达规模白酒生产企业标准。“目前我们的老用户复购率超过了45%。”谷小酒联合创始人郑天明这样告诉鞭牛士。
与江小白不同的是，谷小酒的重头戏并不在营销方式上。它最主要的营销方式是口碑传播，也在产品上加入了一些社会化传播元素。
虽已斩获可客观的销量，事实上，谷小酒的销售渠道尚未完全铺开。谷小酒目前主要还是在小米有品、天猫、京东几个线上平台以及其自己的小程序上进行销售。
“不过线上白酒销量只占整体大盘的5%左右，酒水大部分的销售还是在线下，这跟喝酒用户的消费习惯以及消费场景有关。所以我们今年也在规划试点线下渠道一些新的玩法，不出意外的话，下半年会正式启动。”郑天明这样说。
尽管目前白酒销售仍以线下为主，在蔡学飞看来，通过线上渠道实现弯道超车，仍是未来中国小酒一个最主要的突破渠道。
郑天明介绍，谷小酒的重心一直放在产品品质上。谷小酒从创立之初的目标就是做高品质白酒。为此，整个团队义无反顾地从北京跑到成都创业，瞄准的就是四川这个中国高端白酒主要产区。
为了让消费者在各环节感受超过预期，谷小酒提出了“三声尖叫”原则。即要让用户在第一次了解产品、收到实物及喝下小酒时拥有超出预期的体验，发出“尖叫”。
设计是谷小酒在品质之外又一重心。在设计上借鉴了小米风格的谷小酒，最近凭其“米粒概念系列”获德国最高级别设计奖GDA（GermanDesign Award）提名。
“现在流行颜值即正义，我们一直觉得设计是产品的一部分，是影响用户体验的重要环节。”郑天明谈到谈道。
事实上，《尼尔森2016酒类消费者研究》报告也显示，新的酒类消费人群的确更追求追求“高颜值”和“独特性”。
面向年轻群体，市场仍在扩张
谷小酒联合创始人郑天明对小酒赛道态度乐观。他认为，小酒这个行业经过这么多年的发展，已经是消费者接受程度比较高的细分领域了。但在当下新的消费人群崛起的背景下，小酒创业者仍有机会。
蔡学飞也持相似态度。他对鞭牛士谈到谈道，目前的小酒市场是一个比较活跃的市场，整个市场在持续扩容。
目前市面上的小酒分为两类，一类是以小郎酒为代表的传统小酒，包括牛栏山、小红星等。另一类是时尚小酒，包括江小白、谷小酒等。
郑天明认为，传统白酒用户认可的小郎酒很难得到年轻人的认可，这给互联网环境下小酒创业提供了机会。
“传统小酒的年轻化转型非常困难。比如小郎酒、小红星等这样的小酒大多还是在中老年白酒饮用者手里，而在年轻群体中感知度较低。” 蔡学飞说说道道。
他认为，小酒是中国白酒消费多元化和碎片化的重要补充渠道。原有的白酒社交性较强，属于被动型饮酒。而随着90后和00后这些白酒新消费群体崛起，他们对白酒的场景化需求更强，会更多地进行主动型饮酒。从这个角度来说，小酒是未来中国重要的白酒细分市场之一。
“我们相信它会持续扩容。目前预估小酒市场大约是在200多亿。我们认为这个市场，像前几年一样保持20-30%的速度增长是没有问题的。这个市场还在高速地扩张中。”蔡学飞补充。
