养元青已成为一众国货品牌增长的蓝本。

作者：王怜花

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

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所有品牌的长效增长

都来自于产品力的底层支撑

2022年天猫双11战报出炉，国货防脱洗发水第一名花落养元青。

作为云南白药旗下防脱品牌，养元青以云南少数民族洗护发灵感，深入高原大山，挖掘天然药用植物精粹。

以旗下明星产品养元⻘防脱育发液为例，该产品不止于市面上常见的生姜防脱。其历经多年悉心研制，从1000多种植物中，精选了侧柏叶、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等天然高原药物植物。

此外，养元青还联合海内外行业专家成立“亚洲头皮健康研究中心”，致力于推出更适合亚洲人头皮环境的洗、护发产品。

而经过多年的研发，养元青最终获得了育发类特妆证和防脱育发发明专利证书。

要知道，作为功效型产品的国家批文，国妆特证（特妆证）是最严格的一品一证一号，其成分需要经过国家安全部门检测合格后才能颁发。

根据信息服务平台显示，从提交申请到拿到结果(无论是否通过)，特证申请需要耗费5-7个月的时间，而这还不包括人体安全评估和功效评价需要的时间和费用。

而有业内人士表示，行业普遍情况来看，该证审批时间大约3年。

事实证明，强大的产品力更能有效地击穿消费者心智。一组测评数据显示，使用养元⻘防脱育发液后，96.97%的消费者认可脱发数量减少，93.94%认可脱发面积减少，90.91%认可控油效果。

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年轻圈层私域化

所有的用户增长背后是人群洞察

其实，日化洗护领域的竞争向来激烈。

在宝洁、联合利华等国际品牌管理集团入华之后，也带来了HBG大渗透营销理论。他们通过无处不在的广告覆盖，抢占用户心智。

但在脱发场景中，这种营销增长似乎没有用了。

数据显示，在2.5亿脱发人群中，30岁以下人数占总数的69.8％，而26-30岁的青年占比高达41.9％。

这是一群成长于社交媒体时代的新人类一代，他们的标签是个性化、圈层化。这意味着，传统用一个广告影响所有用户的大颗粒度营销，已经不适用了。品牌要想将这群年轻人私域化，必须缩小营销颗粒度，深入圈层甚至个体进行互动交流。

为此，养元青开始往线下走。

整体来看，养元青通过线下直接触达用户，实现了私域增长1546.63%。

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国货品牌迎来最好的时代

根据天猫数据，双11预售首个小时，破亿品牌中，国货品牌占比过半；根据京东数据，10月31日20点至11月1日24点，TOP20品牌中，国货品牌占80%。

国货品牌正迎来最好的时代。养元青能够在天猫双11中站上国货防脱洗发水第一，也为整个国货品牌阵营释放了一个信号：

押注细分赛道+打磨产品力，国货品牌完全可以与国际大牌直接对话。

而这些年来，国货品牌也迎来了最好的发展时代。百度大数据就显示，国货的关注度10年内已飙升至528%，国货品牌的关注度反超洋货品牌3倍。

这其中，主要贡献是年轻人。

光明日报文章表示，超过七成的国潮消费由90后、00后贡献。这一代人生长于中国经济快速腾飞的时代，有着强烈的民族认同和文化自信，更乐于通过国货消费彰显个性和身份认同。

而聚焦到90后，该年龄段人群人均国货消费达到了5307元，其购物车中有八成是国货。

而在这个人群里，小镇青年的群体占比达到17%，成为不可忽视的新生力量。《2022多多新国潮消费报告》就显示，在追求性价比的同时，小镇青年越来越注重国货商品的品质和体验，对于优质的国货产品，小镇青年消费支出完全不输都市白领。

乘着年轻人对国货的“野性消费”，大量国货品牌加速崛起。

比如运动鞋服行业的安踏，就不断创造历史纪录。2022年上半年，该品牌营收259.65亿元，相当于1.1个耐克中国、2.13个阿迪达斯中国，成为规模最大的国产体育品牌。

而回到防脱类中，养元青亦离不开国货周期发展带来的要素增长红利。

年轻人在消费中逐渐趋向于真正的理性人。他们的消费决策里情绪化、冲动型的因子少了，理性思考和分析多了。以至于这一代人不再以洋品牌马首是瞻，也不再盲目听信市面上的营销吹捧。

这样的人群变化，给了专业打磨产品的养元青脱颖而出的机会——哪怕它确实在颜值上“土”了点，营销上也稍逊当下的网红品牌。

显然，这也是所有国货品牌崛起的机会。