潮新闻客户端记者刘芫信

每一次电商大促，都是众多品牌在产品力和品牌力等方面的一次大考。每一次大考都会有黑马，也会有人失落。

今年的双11赛程进入最后冲刺阶段，但从一些第三方机构披露的天猫和抖音两大平台的数据来看，此次双11大考的美妆格局基本已成定局。

抖音美妆“老大”换人了

先来看看变化最大的抖音平台。

首先是抖音美妆TOP1主角10月份换人了，在这个位置上坐了14个月之久的韩束掉到了第二，取而代之的是珀莱雅。这样的局面，估计上美股份的老板吕义雄做梦也没想到。毕竟在过去的一年多时间里，每一次大促韩束都有明显的依靠优势。韩束在抖音平台取得的优势，来自于短剧营销，吕义雄团队估计是被自己持续14个月的胜利陶醉了，但如今这优势说没就没了，榜首的宝座已经被别人占据。

从青眼情报披露的抖音10月GMV数据来看，珀莱雅抖音平台10月GMV为9.72+亿元，同比增长约93.4%，韩束同期数据为7.78+亿元，同比增长54.8%。由此看来，并非是韩束的人偷懒了，而是对手比表现得更优秀。韩束品牌母公司上美股份最舍得砸钱做营销，上半年销售费用率高达57%之多，远超其他美妆上市公司。抖音10月美妆榜单也表明，单纯砸钱多的玩法会越来越不灵了，产品力和品牌力才会让品牌拥有更好的韧性。

进入10月抖音美妆TOP20的国货品牌还有：可复美居第4，GMV为5.4+亿元，同比增长338.6%；自然堂居第11，GMV为2.98+亿元，同比增长140.8%；薇诺娜居第13，GMV为2.75+亿元，同比增长74.1%；谷雨居第14，GMV为2.43+亿元，同比增长60.7%；HBN居第16，GMV为2.29+亿元，同比增长56.5%；DCEXPORT居第14，GMV为2.23+亿元，同比增长181.4%；丸美居第20，GMV为1.94+亿元，同比增长125.5%。

总的来看，进入TOP20的9个国货品牌都表现相当优秀：同比增速都超过了50%。不过，其中一个很重要的因素是：今年的抖音双十一从10月8日正式开始，比去年的10月20日提前了将近两周。

国际品牌发力明显，开始重视达人带货

进入TOP20的11个国际品牌中，欧莱雅居第3，WHOO后居第4，赫莲娜第6，雅丝兰黛第7，SK-II第8，海蓝之谜第9，娇韵诗第10。

今年双11国际品牌发力明显，去年10月抖音TOP10唱主角的是国货品牌，但今年只剩3席为国货。进入TOP20的国际地位品牌在10月份都取得了较高的增速。较突出的品牌有WHOO后，增速高达496.7%，其第三季度在抖音的排名一度跌出前20，如今一跃至第5。据了解，此次大促国际品牌表现突出，一个重要原因是也开始重视达人带货等渠道，如WHOO后10月份后的达人带货占比高达78.89%，广东夫妇是其TOP1带货达人。

从抖音10月彩妆品牌榜来看，国际品牌圣罗兰居第1，GMV为1.94+亿元，同比增长271.15%；毛戈平居第2，GMV为1.41+亿元，同比增长169.62%；肌肤之钥居第3，GMV为1.12+亿元，同比增长347%；方里居第4，GMV为1.09+亿元，同比增长50.73%；花西子居第5，GMV为1.8+亿元，同比增长43.02%。

总的来看，彩妆方面，国际品牌也发力明显。去年10月，TOP20基本被国货品牌把持，仅有两个外资品牌，但今年国际品牌达到了8个。国货品牌方面，毛戈平为TOP1，增速远超上半年毛戈平公司41%的增速。据了解，这也是毛戈平在抖音平台今年以来首次单月GMV破亿元。花西子取得了43.02%的增速，今年以来花西子在科技端频频发力，也推出了小莲伞防晒、好气色系列等重磅新品，今年双11大促很可能将成为其重回增长的一个契机。

再来看天猫平台的数据。

天猫美妆双11累计成交榜显示，国货龙头珀莱雅继续居第1，兰蔻居第2，巴黎欧莱雅居第3。天猫的双11赛程至11月3日已经持续了15天，已过大半。总的来看，国际品牌攻势明显，也取得了较好的成绩，如前20中有16个为国际品牌，国货品牌只剩下珀莱雅、薇诺娜、可复美和自然堂四席。

从国货品牌排名来看，彩棠在天猫平台表现抢眼，竟然能排到第5，在预售阶段表现突出的优时颜排第6，HBN排第7，毛戈平居第8，极萌居第9，林清轩居第10。在抖音平台吃香的韩束，在天猫平台的国货中排第12。