国货美妆行业在今年三季度的业绩普遍承压。
近日，御泥坊母公司水羊集团股份有限公司（以下简称“水羊股份”）发布2024年第三季度报告。财报显示，三季度水羊股份营收达到7.5亿元，同比下降30.87%；归属上市公司股东的净利为-1144万元，同比下降高达130.41%。
前三季度营收约为30.4亿元，同比下降9.84%；归属上市公司股东的净利润为9436万元，同比下降47.6%。
从财报的几大关键指标来看，水羊股份无论是三季度还是前三季度，其同比增速全部呈现下滑趋势，并且降幅多在两位数甚至三位数区间。
水羊股份今日行情。
行业承压，战略收缩大众线小品牌
在财报后的电话会议上，水羊股份对业绩整体出现较大变化作出了解释，三季度，外部宏观环境持续低迷，消费不振，6月至今，化妆品行业总零售额也已连续4个月出现下滑，化妆品行业持续承压，对公司业务产生不利影响。另外，该公司逐步确立起高端化、全球化战略，本季度内也进行了业务结构的明显调整。
南都记者了解到，国家统计局在10月发布的社会消费品零售总额主要数据显示，化妆品类在今年前九个月的商品零售额为3069亿元，同比下滑1%，9月的商品零售总额为329亿元，同比下降4.5%。至此，化妆品的商品零售总额从6月开始就一直是环比下降的趋势。这也是水羊在上述提到化妆品行业承压的原因。
对比近期发布了三季度业绩的国货美妆集团可知，除了珀莱雅和丸美股份，大部分公司在营收和净利润上的同比增速都呈现负值，其中，水羊股份和上海家化的下滑幅度尤为明显。
上海家化三季度的营收同比下降20.93%，归母净利润的同比下降幅度甚至达到180.85%，比水羊股份还高；前三季度的归母净利润直接腰斩，仅1.63亿元，同比下滑近60%。即使从营收额度来看，上海家化仅次于珀莱雅，但其更多却呈现出“增收不增利”的尴尬局面。
对于业绩下降的原因，水羊股份还提到，公司聚焦资源在高端高奢品牌上，所以对大众线小品牌进行了战略性收缩。以御泥坊为例，二季度启动线下渠道的收缩，三季度绝大部分线下渠道完成收缩，直接影响当季度的收入，另外，还需要清退线下人员，消化退货，对收入和利润造成双重影响。品牌升级也不及预期，在目前的行业环境下，升级未能释放效益，整体品牌有较大程度的下滑。针对其他代理品牌，水羊股份进一步优化品牌结构和资源配置，收缩部分盈利能力不佳的品牌，阶段性对收入带来一定的影响。
未来进一步聚焦高奢品牌投入
财报还披露，外部环境的持续恶化，对集团高端品牌EDB也带来了一定的影响，同时由于达播排期集中在10月、整体投放节奏后移等因素，EDB品牌三季度尽管实现了较高的增速，但其三季度的增长与公司的预期还是有一定的差距。
据了解，EDB为该公司在2022年收购的法国高奢护肤品牌。近年来，水羊股份持续加码布局高端美妆品牌，一路靠“买买买”还成功将美国高奢护肤品牌RéVive、法国轻奢品牌PierAuge收入囊中。
水羊股份在财报后的电话会上表示，EDB在天猫、京东日销增速超50%，抖音自播板块增速超50%，达播上相较2023年持续稳定发展，品牌势能持续提升。此外，为了给客户提供更贴心、更具体验感的服务，今年品牌进一步加快了线下渠道的拓展和布局。10月份，超面二代在中国区上市销售，用户反馈非常好；双十一期间，EDB在坚持其高奢属性，不降价促销的背景下，仍多次登上天猫、抖音平台护肤品牌榜单。南都记者了解到，此前水羊股份在财报电话会上透露过，EDB在过去两三年里即便是面对淘系超头主播，也不会进行价格上的让步。去除小样试用的话，品牌的客单价基本稳定在2500元左右。
不难看出，虽然高奢美妆护肤品牌并没有能显著带动水羊股份整体业绩增长，但集团加码的决心并没有减低。在财报后的电话会议上，水羊股份强调，公司新晋高奢美妆企业的标签，已经逐步清晰。在公司资源有限的情况下，投入肯定会进一步聚焦在高奢品牌上。“这几个品牌目前处于发展的不同阶段，投入的方式、节奏可能会有差异，但肯定的是，高端高奢品牌会始终坚持品牌长期投入，在其他大众高端牺牲自身品牌调性的市场环境下，坚持按照自身品牌节奏投放，坚持自身的品牌资产做长线投入。根据外部市场环境的变化，御泥坊、小迷糊、大水滴等品牌发展方向会有一些调整和变化。”
双十一节奏提前，销售费用前置
值得注意的是，在一众营业成本指标中，水羊股份的销售费用支出分外突出，前三季度达到15亿元左右，同比增长达到2.9%左右。
对此，水羊股份解释道，今年双十一整体节奏有提前，为预热双十一，销售和市场费用会有一些前置，以及Q3还有一些大的市场投入：比如EDB芭莎音乐会，法国奥运会推广，各类达人的欧洲溯源，所以会导致销售费用相比收入会有前置，这些前置投入会在Q4的销售上有体现，目前来看，10月的一些达播和自播渠道的销售相比9月都有较大的增幅。另外，Q3即使作为销售淡季，该公司前期的一些市场费用投入，比如代言费用也需要进行分摊，所以销售费比有所提升。
采写：南都记者徐冰倩
