来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

今年618已经开始，除了传统的天猫、京东和拼多多等平台，新势力也在不断发力。

商家总是在寻找流量洼地，成长期的小红书和视频号也成为重点关注的对象。去年凭借董洁、章小蕙独特的直播风格出圈的小红书发展再次提速，这次618开始大力发展店播。

达播和店播共同发展

此前小红书在“618大促小红书电商伙伴动员会”当中表示，将提供10倍扶持资源、亿级平台补贴，对店铺直播给予资源倾斜。

据36氪报道,近期,小红书电商买手运营业务已与商家运营业务合并,组成电商运营部,为电商二级部门。此前,买手运营业务与商家运营业务分散在两个独立部门。新合并而来的电商运营部,将统一管理买手运营和所有商家运营,由银时负责,向小红书首席运营官（COO）柯南汇报。

小红书也开始在行业内大量挖人，筹备电商业务的发展。

小红书一手抓买手直播，一手抓店播，两条腿走路，共同发展。

此前董洁，章小蕙直播间出圈，让行业内看到直播的另一种可能性。直播不只靠“全网最低价”，一些高客单价的商品在小红书也能卖的很好。这让在抖音快手狂卷的商家看到了希望。

毕竟给超级头部主播高昂的佣金和坑位费，最终算完账自己并不赚钱。

商家要确切的利润和增长。小红书种草的属性，吸引了一批高价值的用户。并且过去小红书对商业化的克制，也让这些用户的忠诚度很高。

直播电商下半场，店播时代来临，超头部主播正在隐身。

李佳琦在美ONE的618启动会上直言，今年大促是比较难的。董宇辉和小杨哥逐渐淡出直播间，滑落带货榜，开始搞“副业”。董宇辉忙于文旅直播，小杨哥正在转向短剧拍摄。

平台开始扶持店播。去年刚刚验证买手直播可能性的小红书，也加快了步伐。

数据显示，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍，店播购买用户数同比增长12倍，月销过百万商家数同比增长7.4倍。

店播正在成为小红书电商增长的新引擎。

商业化加速

小红书正在告别佛系公司的标签，商业化不断提速。

在整个消费和资本环境下，不少公司都开始降本增效，追求盈利。完成自我输血，才能长久活下去。

同时电商陷入存量竞争，为了用户使用时长，开始盯上小红书，经营社区。小红书的产品和运营等方面成为学习的方向。小红书被迫夹缝生存。

抖音上线种草APP“可颂”但无疾而终；淘宝上线内容社区“逛逛”，并且在底部拥有固定入口，之后又对逛逛和店铺等多个流量进行了打通；京东在APP底部也增加了“逛”的入口；拼多多将“拼小圈”移到首页顶部。

被大厂围攻的小红书压力倍增，发起反击。

据报道，去年小红书发起了最大规模的用户增长战役。由1亿DAU向3亿DAU发起冲击。对比抖音的DAU为6亿左右，快手的DAU为4亿左右。

但小红书的搜索引导购买的心智更强，这点是抖音快手发展早期没有的。

去年8月底,小红书COO柯南在link电商伙伴周上分享了一组数据，2023年,小红书每天有求购意图的用户数近4000万人,求链接、求购买等相关的评论近300万条,搜索与购物决策相关的内容占比高达87%。

凭借用户的粘性和购买需求，常年亏损的小红书已经实现盈利了。

据36氪报道，小红书2023年DAU达1.06亿，广告收入为190亿，2024年DAU目标为1.3亿，广告收入目标为220亿。据了解，在广告收入和电商转型下，小红书2023年的营收为37亿美元，已经实现扭亏为盈。

盈利后的小红书发展商业化也更有底气。

战报显示，618直播季首日，小红书店播开播数为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期的4.2倍。

店播取得不错的增长，小红书迎来618的开门红。但从长期来看，小红书的商业化还受到多重考验。

首先是在社区调性和商业化之间挣扎。内容吸引用户，粘性增加；商业化提升，用户体验变差；过度广告会导致用户流失。如何保障用户体验的同时，也能完成商业化，小红书未来可能会和抖音一样面临增长天花板的问题。

作为社区，小红书的商业化基础建设目前还很薄弱。据了解，小红书存在无法顺畅的完成站外跳转、后台实时更新订单量和ROI，给一些买手的经营增添了麻烦。

有消息称，小红书正在进行新一轮估值200亿美元的融资，但被官方否认。小红书正在为自己的商业化探索出一条属于全新的道路。

参考资料：

1.凤凰网科技，三亿战争背后，小红书的决心、挣扎与代价

2.电商报Pro小红书又出现一波赚大钱机会

3.字母榜，小红书是时候发力店播了

4.连线Insight，小红书发力店播，商家会跟吗？

5.虎嗅App,小红书不装了