导语：
为什么近些年街头巷尾“专治皮肤性病”的牛皮癣式的广告越来越少了？90%的中国人一生中总会得一次的病，给医疗资源造成了多大压力？又该如何破局？当下，皮肤疾病诊疗的互联网化趋势正在加速推进，以皮肤疾病这一行业内公认最适合线上场景的疾病领域为切入点，探索专科互联网医院模式，引领专科服务能力提升和专科医疗模式创新，谁又能把皮肤科线上诊疗做好？
1、街头的皮肤病“牛皮癣广告”为什么变少了我相信在绝大多数70后、80后甚至是部分90后的记忆里，街头巷尾的各种专治“皮肤病”的贴墙小广告，都是难以忘怀的一部分。我也相信部分人印象深刻的挨了父母的一巴掌，是因为去问家长自己看到的那些似懂非懂的字眼，比如，“淋病是什么”“白癜风是什么”……长大了以后，我才想明白这个道理，街头的这些皮肤病小广告，其实是全世界ROI最高的广告模式和商业模式。一方面，是成本超级低。以刷墙广告闻名的可口可乐公司，历史上最高的刷墙纪录，是曾经达到50万平方米。假设一张小广告是20cmx30cm，也就是0.06平方米，那么830万张小广告就可以填满50万平方米。而那个年代的中国，一个省会城市估计放不下800万张，但一整个省的牛皮癣小广告面积之和，我估计就稳超可口可乐的世界纪录。另一方面，是广告受众超级广。可口可乐最盛的时候，在全球汽水市场占有率也不过就是超过10%。而中国的皮肤病患者，有数据显示，患病率高达90%，也就是14亿国民中几乎每个人一生都会得一种皮肤病，同时，我国每年约有1.5亿人患皮肤病，中国皮肤病医院的诊疗人次以每年20%以上的速度增长；但皮肤科医生供给严重不足，90%的皮肤科医生集中在三级以上医院，医疗资源分布极度不平衡。除此之外，在那个科普传播媒介缺乏、隐私观念落后、信息高度闭环的熟人社会里，由于多数表现在面部或体表，甚至是隐私部位，因此皮肤病无异是一种给人带来耻感的疾患，这间接解释了为什么会有这么多的小广告的存在，以及背后黑暗的经济链条。无数的患者，因为各种各样的原因，选择轻信这些小广告，除了身心俱损之外，也让中国的民营医疗行业从此背上了难以洗刷的恶名。而今天，为什么我们越来越少看到这些小广告了呢？首先是医疗资源总量和质量的提升，其次我认为是互联网的普及，以及互联网医疗渐进式的进步。特别是后者，从极大的改善了有限医疗资源的分发效率，帮助患者可以在正规渠道找到真正的专家；再到极大的优化了皮肤疾病的疗愈过程，正成为互联网医疗诸多门类中，第一个有可能形成全闭环的子品类。2、看一眼的问题尽管我国医疗水平有较大提升，但是优质的医疗资源总是不够用，这也是牛皮癣、老军医式的广告存在的根本原因。其中，消费者担心疾病带来的隐私问题，只是其中很小的一部分原因。更大的问题还是在于，皮肤病患者的基数太大了，如果按照前述数据，也就是至少有90%的中国人一生中至少要得过一种皮肤病，那么，即使把现有的医疗资源增加10倍，也很难覆盖如此广泛的一种需求。供需严重的、绝对的失衡，是牛皮癣式的小广告存在的最底层原因。但是，皮肤科从某种程度上来说，又是互联网医疗最容易切入的一种疾病，这与它的可见性、病灶的可视性，有天然密切的关系。大概在半年前，我起过一次疹子。那时候是疫情肆虐的阶段，没事谁也不愿意上医院。于是我上网搜索，发现关于这方面的资料真的有不少，但仔细推究下去，竟然发现自己陷入了极大的惊恐中……这到底是什么？是玫瑰糠疹？还是湿疹？还是过敏性皮炎……相信有类似经验的朋友会和我有一样的感觉，就是网上那些关于皮肤病的图片，哪张看上去都像自己身上的疹子，越看越害怕、越看越惊心……最后，没办法还是老老实实挂了朝阳医院的专家号。结果进了诊室，医生只是看了几眼，没有开任何检查，就非常肯定的说：“你这是玫瑰糠疹。”说罢开了软膏一支、胶囊两盒，问诊结束。回家后，我按医生说的，该涂药涂药、该口服口服，两周后这病就好了。我当时心里就突然一动，觉得自己意识到了什么。后来，看到京东健康在皮肤病方面的业务进展，我恍然大悟，明白了两个道理：第一，医学是一种经验科学，而在所有的经验中，皮肤病的病状是最显性的，也就是说，医生当时随便看我的一眼里，包含了她8年的医科教育，以及十几年从住院医生、实习医生、主治医生到有资格挂牌看专家门诊中无数次“升级打怪”的经验。而她的一眼，可以把至少80%的轻症或具有自限性的皮肤病分辨出来，这是AI目前还做不到的 。第二，现在我们已经进入万物互联时代，任何一台千元手机的摄像头，都足以拍出千万像素的照片，这其中又有80%的皮肤表征是医生可以通过图片一眼识别的。换句话说，皮肤病是对互联网医疗最友好，也最能发挥互联网医疗远程特性的疾病分类。当然，我更倾向于认为，目前的互联网医疗之于皮肤病，主要发挥作用的在两个场景，第一个是疾病甄别，第二个是疾病管理。前者是一个巨大的过滤筛，把亿级患者群体中那部分亟需线下诊疗的患者甄选出来，与有限的资源更优匹配；后者则是一个效果良好的水晶球，可以用来观察患者接受治疗到痊愈过程中的诊后问题。而通过这一前一后两道闸口，真正需要重复占用线下医疗资源的皮肤病患者将极大的减少，既缓解了医疗资源的极度紧张，也保证了该看病的不耽误看病。所以，互联网医疗在皮肤科领域的飞速进展，底层逻辑是用可替代的方案，过滤可以通过互联网满足的需求，既加快了患者的就医效率和可及性，也成为互联网医疗的真实增量业务。3、技术含量很高和未来可期看到这里读者也许会问我，要照你说的这么简单，拍照片医生看一看，那五年前，甚至十年前，为什么皮肤科的互联网医疗创业没有起来？答案是，互联网医疗既是商业模式、监管架构成熟的产物，也是AI、大数据等数字化技术进一步普及的必然。皮肤病看似“轻”，其实并不轻。皮肤是身体最大的器官，皮肤病也可能是其他疾病的外在表征，所以有关于皮肤病在线诊疗的一切，仍然需要实实在在的根据互联网医疗的本质，进行流程、资源、技术、科研的体系性构建。举一个最简单的例子，你去医院总要分诊吧。在线下分诊，和之前我说的一样，分诊台的护士的几句话、几个问题里，包含了她丰富的经验判断，也是整个治疗的开始。而把这一切镜像到数字空间后，我们就可以在京东健康皮肤医院里，找到一个对应的系统，它叫“智能辅诊平台”。你在实体医院所经历、所需要的一切，这里都必须1:1的构建，诸如智能分诊、辅助问诊、智能病历、智能质控、智能随访、病程管理等功能，都需要对应的流程管理和功能模块搭建。因为这些流程的设置，可以充分放大互联网的价值，帮助京东健康皮肤医院的医生实现诊疗效率和质量的双重提升。很多人觉得，在京东健康互联网皮肤医院看病，上传了患处的图片后，分诊和咨询似乎是随机的。其实，根本没有什么随机。这里面，仅仅从体系来说，就有两个大的AI体系在后方支持，一个是基于自然语言理解的庞大健康知识关系管理，另一个是基于百万张皮肤图像研发训练的智能图片识别系统。这一切，用户是无感的。对于患者来说，感受到的，是只需上传一张照片，5秒即可输出肤质报告，精准定位皮肤问题。而在后台，却是通过医疗知识体系、辅助诊疗、专科诊断、医患多模态交互和医疗大数据等五大创新技术作为底座，以通过深度学习等技术实现医患的精准匹配。
你认为的“随机”，只是因为系统效率太高，做到了分诊准确度达99%以上而已，这个世界上，所有你觉得“简单”就搞定了复杂的事，一定是有强大的体系在背后支撑。比如，青春痘，就是一个很好的案例——以京东健康皮肤医院的AI测肤和疮管理工具为例，其AI测肤工具在线上问诊过程中有助于帮助用户准确描述病情主诉，让医生全面了解病情，并给出更准确的判断。而问诊只是治疗的开始，京东健康的痤疮管理工具则能基于医生为用户提供的个性化用药及护肤建议，通过智能化的随访，医生全病程陪伴患者治疗，改善治疗效果。值得乐观的是，虽然我们一再强调医疗的严肃属性，但皮肤病作为形态学学科，大部分不需复杂的检查，同时高达65%的用药为非处方药，被业界普遍认为是最适合在互联网上开展的学科。也就是说，上述如针对痤疮的从问诊到用药到随访，最后到康复的疾病，基于京东健康现在的能力实现基本的闭环化，这是一个充满潜力的市场，更是一个强刚需的市场。从一组组数据就可以看出来，京东健康目前已经可以为常见皮肤病提供闭环解决方案；能为需要长期治疗的慢性皮肤疾病提供健康管理服务；同时也可为表现为皮肤症状的危重疾病先兆提供预警。此外，皮肤科还是京东健康目前自有医生团队规模最大的科目，而为了满足庞大的需求，京东健康皮肤医院已邀请到30位皮肤疾病领域的头部专家，开设线上名医工作室，且已有超过3000名来自全国各地三甲医院的皮肤专科医生入驻，说京东健康皮肤医院是中国目前最大的皮肤医院，丝毫不为过。单就皮肤疾病这个领域而言，包括京东健康皮肤医院在内互联网医疗模式的进一步发展，将会让医疗资源更透明，让医疗服务更具确定性，让治疗方案更规范。而这也将可能让开头提到的街头巷尾牛皮癣式的广告彻底消失。进而，这也让我们看到了未来互联网医疗发展的希望。随着深度学习、多模态大模型、元宇宙技术、区块链技术的发展，线上医疗的服务能力将越来越强，和线下医疗的比例也会从如今的一根手指和九根手指的关系，有望发展到充分融合、五五分成的规模。我们期待已久的真·互联网医疗模式，正在这里发轫。本文图片来自Pexels，基于CC0协议使用
