1935年，诺贝尔经济学奖得主哈耶克提出了“sovereignty of the consumer”，也就是“消费者主权”理论。简单来说，生产什么，生产多少应当由消费者的意愿和偏好决定。

如今，“消费者主权”已成为各行各业的共识，每家公司在发布新品，或者在对产品、包装等做改动时，都会有“我们观察到用户……”或以用户调查报告做背书。甚至，有的企业在用自己的先进产品、设计引领潮流，他们的消费者洞察已经跑到消费者诉求之前。

这很好，但还远远不够。新一代消费者们，想要的不仅是产品，更想探寻产品之上所附着的理念、价值，以此实现马斯洛需求中最顶层的“自我实现”。 在中国，年轻人们普遍都有些浪漫主义，“拯救地球”这样的英雄主义贯穿日常生活和消费始终，他们是我们未来的“掌舵人”。

“拯救地球”、“掌舵未来”，也应当成为现代“消费者主权”的一部分。9月6日，备受期待的华为Mate 50新品发布，这边厢，在宣讲各项数据和性能，那边厢，京东联合华为上线了可持续计划：实用主义有了，浪漫主义也有了。

不缺手机的年轻人

“消费者主权”是不仅了解他们需要什么，不需要什么，也要了解他们的需要之外是什么。

对于现在的年轻人来说，他们不缺手机，甚至懒得换手机。根据多家市场研究机构公布的数据，智能手机平均换机周期已延长至30～36个月。

越来越长的换机周期背后，年轻人在想什么？经过《一点财经》对周边人群的调查，不换手机的原因主要有三个：“没钱”“没什么值得买的新机”“三四年前的手机现在还能用”。

想让他们换新，可以做什么？

答案是可以一边满足他们的“省钱”诉求，一边用够“硬”的新机“勾”人。京东与华为推出的可持续计划就是这样：第一，以旧换新至高补贴1888元；第二，可以换购华为最新的所有产品，包括华为Mate 50。

了解清楚消费者需要什么，“消费者主权”理论还要求了解他们在需求之外想要什么。

为什么旧物改造那么火？为什么国内网友加入对国外明星的私人飞机大批判中？一切指向了年轻人对可持续发展的关注。按照马斯洛的五层需求理论，最高一级的是“自我实现”，在拯救地球的同时，年轻人获得了成就感和自我认可。

当年轻人的这种使命感与手机相遇，就是以旧换新。

据测算，每回收1台手机，可以为全球减碳排放约49.1kg+。加入京东可持续计划，用户每完成1笔手机以旧换新订单，京东还将捐款1元用于防治荒漠化树苗的种植与养护。

年轻人的确不缺手机，他们想要的是什么？有心理学家曾表示，“你要问自己最重要的问题是我为什么要花这笔钱”，“因为动机既可以增强也可削弱购物行为带来的愉悦效果。”

那么通过以旧换新，他们可以获得的是什么？

是叠加了两重的“愉悦效果”：第一层级是优惠、科技感，第二层级是“拯救地球”的使命感。

为“拯救地球”的双向奔赴

“拯救地球”不只是个人的使命，更是企业的。在“拯救地球”上，京东、华为早已行动起来，“以旧换新”是重要内容。

今年618期间，京东通过以旧换新方式选购新手机的订单量同比增长超3倍。今年8月，京东宣布升级以旧换新服务，此次与华为合作的可持续计划就支持3C全品类换新。

华为Mate 50发布之际，京东与华为的合作不过是两个有共同使命感的企业再度走到了一起，强强联合为“拯救地球”而行动。

其中，京东强在生态、渠道、用户、服务。这次可持续计划由京东手机发起，携手爱回收、小魔方共同打造：京东有强大的用户基础，强大的新品营销资源，爱回收是京东生态内企业以及国内知名的回收平台，双方携手可以支持用户从手机评估到上门回收、再购买的全链条。

在可持续计划上，京东投入了全域全场景的营销资源，包含站内搜推、频道、首页资源、爱回收全国1000多家线下门店资源、站内外精准广告、媒介资源等，让有换机需求的用户更快捷地找到主推机型和优惠补贴。

华为则有忠实的用户，有多款保值的机型，以及极具吸引力的新机，极大地提升了用户的以旧换新意愿。QuestMobile数据显示，2022年6月，华为以25%的活跃设备数量，位居首位；在换机时，62.3%的华为手机用户换了华为，同样位居首位。

如华为常务董事、消费者BG CEO余承东所说，2020年10月发布的华为Mate 40 Pro 5G版，起售价是6499元，两年后在爱回收的最高回收价甚至达到了7200元。而如果以旧换新一款屏幕、性能没问题但机身略有损伤，回收价格则是3800元，年折旧率约21%，远远低于许多国产品牌。

一份京东与手机之家联合进行的用户调研显示，在以旧换新上，用户更关心的是“是否支持多件产品换新”（38.98%）、“回收价格”（33.05%）、手机数据的安全性（17.80%）。

如果说以旧换新是给换机意愿不强烈的消费者一个换机的理由，那么京东+华为的组合无疑让这个理由变得更有说服力，一个让“换新”更简单，一个让“换新”更值得。

一场“三赢”的行动

事实上，可持续计划不仅仅是京东与华为的强强联合，更是一场三赢的行动。

增速放缓正在困扰手机行业上下。相应的，手机行业的运营逻辑也发生着改变。相比如何把店开在更有利的地理位置，如何占据线上流量入口。现在，要思考的一是如何把已有的流量紧握在手里，二是如何挤一挤造出些流量来。

京东携手华为推出的可持续计划，就是“山不来就我，我便去就山”式的“握流量”与“造流量”。“握流量”指的是深耕已有用户池，“造流量”指的是吸引潜在换机的新用户——此次以旧换新是全品类，原来买了手机的用户对平板、手表、电脑来说就是新流量，反过来同样如此。

在新的运营逻辑中，它实现了品牌方的华为，以供应链为基础的技术与服务企业的京东，以及行业的三方共赢。

对华为来说，收获了老用户的回归，新用户的获取，以及新品销量的提升。而且，手机新品往往功能更领先，用户体验更好，更能体验当前手机厂商的技术能力、服务能力、用户运营能力，更能传达和树立品牌理念，所以也有利于品牌力的提升。

对京东来说，收获了与品牌关系的进一步深入，渠道声量的扩大，以及用户的活跃。当然，在践行低碳经济的当下，这也是其品牌理念向外传达的一次机会，一次与用户在低碳环保理念上的价值共振。

进一步来看，对于当下苦恼于增长问题的手机行业来说，这也是一次有益的尝试，可以指明下一步发展方向。

Ps：

【关于可持续计划】： 该计划是由京东手机发起，携手国内回收平台爱回收、京东新品首发平台小魔方共同打造的项目，倡导低碳环保的消费理念，鼓励用户理性消费、回收旧物、以旧换新，促进循环经济的发展。

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