天生网红，自带话题，自带流量，“理想”一直生活在风口浪尖。

汽车之家的创始人，增程模式的与众不同，收购力帆的工厂和生产资质，韩寒成为001号车主，新车实现一万台交付，终于正式在纳斯达克敲钟……

最近两年，理想一直顺风顺水，当然旋律并非永远都是轻松欢快，其中也不乏不和谐音符，2020年最不和谐的音符就是断轴门。

首先是上海断轴事件。5月11日，在上海市中心马路上，车主驾驶理想ONE回家途中，时速48公里，右前轮与路肩磕碰，导致车辆右前下摆臂球头掉落，并出现轮毂外翻的断轴事件。事后车主以质量问题向理想汽车提出退车要求。本来事情很简单，其实就是一起事故，但是车主执着维权，看客自发围观，自媒体频繁炒作，加上各种相关不相关人士的煽风点火添油加醋，让理想这两个月深受煎熬。

好容易事件渐渐平息，可惜屋漏偏逢连阴雨，近日又一起断轴事件再次将理想送上热搜。8月9日，厦门，车主在道路行驶时与护栏发生碰撞，后来车辆断轴。这让尚未完全熄灭的断轴门，瞬间刷屏朋友圈，尤其是理想ONE的现场图片非常尴尬，略显凄惨，“左前侧遭遇撞击，左前轮已经脱落，并且减震器弹簧也已变形脱落，飞出车外，车辆下方有液体流出”。

虽然车主非常坦率地将责任揽到自己身上，惨案照片流传速度依然远远超过了事件真相。再加上看热闹不嫌事大的各方群众自发吹风，各种传言风起云涌，“理想ONE存在设计缺陷”“敢买理想，小心断轴”“理想的下摆臂竟然是塑料，别人家都是铝合金，偷工减料丧心病狂”，还有好事者竟然翻出了力帆此前的断轴照片，理想再次沦为众矢之的，负面评价泛滥成灾。

一直到8月16日，理想看到事态严重，才发出一纸声明。声明主要有三点：

1.这是一起交通事故，并非正常行驶中发生；

2.断轴是因为严重碰撞导致，当时车速为时速45公里，造成5组金属护栏变形以及3根水泥墩断裂，其中水泥墩断裂后被卷入前悬架，导致悬架损坏，这意味着碰撞强烈；

3.理想ONE的下摆臂采用PHT780F冲压钢板和PA6-GF50新型材料组成的复合结构，屈服强度达730Mpa，抗拉强度达845Mpa，强度远高于最常用的铝制材料，这粉碎了下摆臂偷工减料的传言。

总之，理想的声明有理有据，事实清楚，证据充分，措辞严谨，态度诚恳，起到了非常好的以正视听的作用。声明发出一天之后，关于理想断轴的负面新闻已经大幅下降，而且迅速被正面声明所覆盖。

事情虽然告一段落，复盘理想最近3个月的断轴事件，以及期间穿插的“汽车自燃”，“刹车失灵”等等种种事件，我们发现一个令人尴尬的现实。这个现实就是明星品牌和明星车企最容易受到关注，但是这是一把双刃剑。明星品牌的任何信息都会迅速扩散，快速传播，如果是正面事件，这等于免费广告。如果是负面事件，则会迅速发酵，微不足道的事情可以无限放大，本来客观中性的事件转手就会失真，再经过有意无意的过滤以及添油加醋，然后面目全非以讹传讹，企业很容易成为受害者。

同时，在断轴事件中，理想的公关应对，也并非没有改进之处。

断轴门事件最关键一点在于，理想的官方回应略晚。按照公关传播规则，有一个黄金72小时的限制，在负面事件发生后的72小时，是公关的黄金时间，等到72小时之后，公关效果会大打折扣。但是从理想断轴事件观察，无论是第一次5月11日上海断轴，还是8月9日西安断轴，理想官方回应都是姗姗来迟。

尤其是第二次，事件起因和过程非常清楚，车主直接承担了责任，在事实不存在分歧争议的情况下，理想本来可以快速发布官方声明，第一时间告诉公众事情的真相：断轴是因为发生了激烈碰撞，下摆臂没有任何问题。

可惜理想并没有，任凭碰撞后的事故照片被各大自媒体肆意传播，并且因为信息不明引发各种负面解读，直到事情发生一周后的8月16日，理想官方声明才姗姗来迟。官方声明之后，如同太阳出来驱散阴云，负面报道解读戛然而止。可惜的是声明还是略晚，负面事件经过广泛传播，已经深入人心。而公众并不关注后来的真相，只关注第一时间的印象，这让理想非常被动。

其次一点，理想公关回应略显软弱，尤其是第一次511断轴。其实从旁观立场分析，当时理想ONE的车主是以时速48公里的速度撞击了马路牙，然后引发断轴，这很明显是一起事故。类似事故中，不要说理想，就是奔驰宝马和奥迪也会受伤，但是车主却以质量问题要求理想退车，明显不合情理。很多网友都认为“车主自己撞了车，挟持舆情，逼迫退车，这是欺负理想”。理想当时选择了怀柔，结果车主得寸进尺，提出了不符合逻辑的赔偿要求。

如果是大众丰田这样的大厂，面对事实清楚的事件，在自身没有明显理亏（甚至理亏）的时候，基本就是置之不理。当年丰田“集体断轴门”火爆网络，遭到了国家质检局“点名”，丰田对车主直接选择冷处理，甚至对国家质监局的点名，丰田汽车直接否认了质量问题。时任一汽丰田公关负责人甚至表示“对国家质检总局的点名感到吃惊”。

总之，我们非常理解理想的出发点的绝对善意，非常理解应对车主讹诈时候的怀柔委屈和无奈，但是无原则让步，或者过于软弱的回应，有时候是一种反激励，或许会起到事与愿违的效果。

经过8月16日理想声明，断轴事件真相大白，负面影响也告一段落。

作为一家明星企业，在未来发展之路，理想还需要面对层出不穷的种种突发事件，这是一个新生品牌必须经历的风雨洗礼，也只有经历这样的过程和种种挫折，一个品牌才能够真正成熟

不过值得欣慰的是，虽然经历种种负面，理想ONE的销量依然不错，就在断轴门愈演愈烈之时，理想ONE的销量水涨船高。根据中汽数据终端零售统计数据，理想ONE 7月份销量达到2516台，同比增长33%；2020年1至7月份，理想ONE销量达到12182台，超过了蔚来ES8，夺得了新能源大中型SUV销冠的位置。

至于理想将继续创造怎样的成绩，我们将继续关注。