文｜至野
春节将至，不管是喊口号，还是遵循所谓的传统，各种盘点和年终总结是车企的常态。
作为媒体的我，当然也要参与到这个盘点中去。
如果用一个词概括2023年的中国车市，那就是极度的“内卷”。在价格战、口水战中，新势力和自主品牌销量份额继续增加，存量市场的牌桌上，有人上桌，就有人被挤掉。
广汽菲克、长安铃木、一汽马自达、广汽三菱、广汽讴歌，很多记忆中的合资企业已经不复存在，剩下合资车企虽然曾经风光，但现在他们的份额也在缩小中。
统治中国车市有40年之久的合资车，真的不行了吗？
例外还是有的，甚至，它还在“超预期”的增长：
一汽-大众2023全年累计完成终端销售191万辆（含奥迪进口车），同比增长4.8%，位居合资车企第一。其中，大众品牌累计销量超105万辆，同比增长0.9%，同时，其燃油车市场份额达6.9%，同比提升0.8%，是唯一实现正增长的合资量产品牌。
在合资车的大退潮中，一汽-大众这个逆行者的身影分外耀眼，这不禁让人好奇，大家都挤破了头往前冲，凭什么只有你一汽-大众效果好？
市场需要燃油！
当新势力举着纯电高歌猛进的时候，会让人产生变天的感受，但市场不是想当然，市场需要深刻被认识。虽然纯电是未来，但这并不代表放弃燃油是对汽车消费者的负责。
哪怕在2023年新能源渗透率激进地增长，但超过60%的市场份额客观说明，市场的大头依然在燃油车上，更不用说广阔的二手车等汽车后市场了。
一汽-大众内部对市场的判断是：
当前市场是一个7︰3的状态。每年大概有1000多万用户在买燃油车，要考虑这部分用户的需求是什么。这是一汽-大众作为头部车企要去考虑和满足的。
油电共存的趋势被认知，油电共进的战略方向，就这么被确认下来。2023年就是一汽-大众坚持“油电共进”竞争战略的一整年。
市场需要燃油，这不是一句口号。
面对消费者对“高能低耗”燃油车的需求，一汽-大众针对性地推出了“大众第二代黄金动力”系统——1.5T Evo2，这套动力系统的特点就是动力强劲、油耗经济且品质耐用。最新上市的全新探歌、全新探岳便是采用这套系统，加上此前的速腾、宝来，这套“高能低耗”的动力系统，已经覆盖了一汽-大众的销量主力。
市场也用销量表现证明了这个事实：
A级市场销量担当速腾，去年销量超28万辆（285,051），同比增速达25.3%，市场份额提升5.1%；B级市场的常青树迈腾，则是在去年拿下了累计销量快19万辆（189,370），同比提升24.2%，市场份额提升4.1%。
同步还有用户开始向上探索，用更加理性的眼光选择价值更高的产品。一汽-大众的双揽（揽境+揽巡）就在这个细分领域疯狂增长：双揽（揽境+揽巡）去年累计销量突破6万辆，同比增长111.2%，份额由8%提升至15%以上。
作为大五座SUV，揽巡补全了一汽-大众SUV产品战略在中型高端SUV到大型SUV之间的空白。
而揽境作为旗舰SUV，是大众品牌全球范围内体型最大的SUV，不仅在空间上做到了每个座位都舒适，也在动力操控、豪华配置上满足大家庭或商务用车需求。
两款尺寸颇大的SUV，从消费者端感知到的是超大的空间、霸气的体态，还有动力成熟的组合。但这两台车，却是实实在在把一汽-大众的品牌价值拉升了不少。在大家还在拼低价来保份额的时候，一汽-大众这一步“与众不同”的棋，让很多车企看了上火。
不管是从产品的销量还是产品定位来看，都能看出市场需要燃油车，而一汽-大众抓住了这个机会，满足了市场需求，所以才能在燃油纬度上实现逆势增长，而且是合资里唯一一个正向增长。
中国汽车市场主流是燃油，但纯电的未来共识已经形成。一汽-大众已经成为燃油龙头同时保持增量速度，同步纯电也在快速发展。
燃油是当下，纯电驾享未来
背靠大众集团的MEB平台，ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ虽然在续航、空间有很强优势，甚至L2+级的Travel Assist驾驶辅功能能力也非常出众，为了满足消费者对于产品的个性化需求，两款车型在去年迎来改款，尤其是ID.4 CROZZ新增了ID.纯享限量版。
并且这款车型的价格来到了14.79万，诚意的售价也带来了销量上的立竿见影，自7月份起，ID.4 CROZZ连续26周保持了合资纯电SUV周销量榜第一。23年全年，一汽-大众ID. 家族以近5万台的销量位居合资纯电SUV细分市场第一。
ID.4/6 CROZZ在取得不错的成绩后，在12月中旬，一汽-大众带来了MEB平台在中国投放的首款轿车——ID.7 VIZZION。
同样延续了ID.家族标志性的设计语言，以及MEB纯电平台在空间上的优势，更重要的是车机系统迭代到了2.0，整个车机在流畅度、功能覆盖上，看齐国内一线新势力，ID.7 VIZZION也代表着一汽-大众正式迈向ID.家族2.0时代。
“油电共进”战略的核心就是认识清楚市场的需求，纯电虽是未来，但燃油市场目前依然是大头，而且推出更加成熟的燃油产品，也是对一汽-大众所有用户的负责。纯电节奏上，你也能看到一汽-大众敢于亮剑，推出旗舰纯电轿车ID.7 VIZZION来进一步拓展纯电产品覆盖的市场。
不管是对市场认知的本土化，还是产品功能配置的本土化，这对于一个在中国有30多年合资历史的企业来说，依然不够。其实让我惊讶的是，一汽-大众对营销节奏和力度的拿捏。
一汽-大众
你怕不是个本土企业吧？
现代营销学之父菲利普·科特勒说：
本质上说，营销就是一门吸引和留住有利可图的顾客的艺术。
而作为合资品牌来说，一汽-大众却能深刻理解中国市场，通过IP合作贴近用户、通过数字化营销创新提效。一汽-大众，你怕不是个本土企业吧？
比如2023年最让人记忆深刻的综艺之二：《乘风2023》和《乐队的夏天3》。这两颗综艺之星的合作伙伴都是一汽-大众揽巡。
《乘风2023》里各种翻红事件，对所有观众都是一种鼓舞，尤其是中产们。虽然中产有着不错的物质条件，但这一年来，“中产返贫”的话题频上热搜，可以想象到他们的生活和工作的压力有多大。也正是压力，所以他们的对于座驾的想象既要满足对内的实用性需求，也要满足对外的身份认同的需求，既要保留承压的耐力和工作的能力，也要满足他们作为独特个人的个性和探索欲。
《乐队的夏天3》里各种摇滚音乐，大部分强调的是自由与热情的精神，而这与揽巡提倡硬核探索的精神是完美契合的。而节目中，每次揽巡的出场时，都伴随主持人马东“硬核大五座，嚯嚯嚯嚯嚯”的洗脑营销词汇，起到了强化消费印象的作用。
《乘风2023》和《乐队的夏天3》两次营销事件，一方面强化中产定位，一方面强化产品印象，都是非常成功的跨界营销案例。
而最近央视播出的《风物》第二季正在热播，讲述中华大地上最具代表性的风物故事，体现出中国文化的多样性和包容性。这和揽境宣传的“揽世于心，大成之境”生活态度相契合，同时，揽境6座/7座多样化布局以及每个座位都是“头等座”的独特设计也展现了揽境在多人出行场景中更全面舒适的驾乘体验，让用户在大美山河间充分享受风物的同时，也能周到体贴地照顾同行之人。
除此之外，一汽-大众还通过搭建、夯实新媒体直播业务进行潜在用户的精准触达，2023年，一汽-大众新媒体直播矩阵阵营共完成9万销量，超越了头部单一垂媒，成功打开流量增长空间。并通过设立CEC客户体验中心，推出“REM点评大众”大数据实时评价体系等，及时洞察用户真实反馈，提升客户体验，从而驱动产品和服务的改进。
写在最后
从“中国最优秀的汽车合资企业”变成“中国最优秀的汽车企业”，一汽-大众能在合资退潮中处于不倒，甚至逆流而上焕发第二春，就是客观认识到了中国汽车市场的变化，同时坚定执行了“油电共进”战略，对产品线进行合理梳理，对上市节奏进行把控。
尤其是一汽-大众扎根中国的思路不止是在产品上，而是通过两次热度很高且破圈效应很强的跨界营销案例，强化了高端属性的同时做到了流量的外溢。
说实话，在2023年红海的中国车市，能把销量和市场份额继续拉升的合资企业真不多，一汽-大众逆水行舟这操作，也不是谁都能学得来的。
