近期，谷子经济概念持续火热，以Z世代年轻人为主导的“谷子经济”最近成为投资市场的新风口。随着二次元文化的兴起，“谷子经济”火上了热搜，同时席卷A股。近几个交易日，多只相关概念股连续涨停或大幅上涨，部分概念股实现股价倍增。11月28日收盘，广博股份7连涨停，华立科技、奥飞娱乐涨幅超7%，此前6连板的实丰文化则涨近5%。
一、什么是“谷子经济”？
“谷子”源自英语“Goods”，即“商品”的意思，主要指漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品，包括海报、徽章、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。购买“谷子”通常被称为“吃谷”。谷子经济是近年来兴起的一种新型消费现象，是围绕二次元IP周边商品所形成的消费文化和经济形态。
“谷子”文化发源于日本，已经衍生出一系列谷圈常用术语，成为谷圈爱好者的交流“黑话”。“谷子”有多种分类方式：根据价格，通常分为普谷、湖景谷和海景谷（价格依次递增）；根据品类和材质，可分为“吧唧”、公仔、亚克力、纸制品、谷美等。
二、“谷子经济”产业链分析
谷子经济的产业链可以大致划分为4个环节，从IP的创作孵化到最终的产品销售和内容分发，每个环节都有专业的企业参与，共同推动了谷子经济的繁荣发展。
1.IP创作与孵化环节：这是整个产业链的起点，涉及原创内容创作。代表性企业包括腾讯、网易、哔哩哔哩等，它们通过创作原创内容孵化出具有市场吸引力的IP。
2.IP授权与管理环节：负责IP的商业运营，包括版权管理、品牌授权等。例如，奥飞娱乐、华强方特等企业在此环节中扮演重要角色，它们通过授权IP给其他企业来获得收益。
3.衍生品制造与销售环节：将IP转化为实体商品，如手办、徽章、服装等。代表性企业包括泡泡玛特、52TOYS等，它们负责生产和销售这些衍生品，满足消费者对IP实体化的需求。
4.内容分发与平台环节：通过各种渠道向用户分发IP内容，如视频网站、社交媒体、直播平台等。代表性企业包括抖音、快手等，它们为IP内容提供了广泛的分发渠道，增加了IP的曝光率和影响力。
数据显示，目前，“谷子经济”概念板块成分股共有45家，多以游戏玩具、文具办公、影视行业公司为主。2024年12月2日10点，“谷子经济”概念板上市公司总市值为4238.08亿元。根据60日涨跌幅数据来看，柏星龙、广博股份、倍益康三只股票的涨幅均超过了200%，在谷子经济板块中表现突出。
图片：谷子经济板块上市公司60日涨跌幅；数据截止2024年12月2日10点
三、“谷子经济”市场规模前景及趋势分析
中国成全球泛二次元成长最快的市场，内容生产、内容传播及周边衍生生态成熟
研究显示，中国泛二次元市场已经形成了包括内容生产（如动画制作、漫画制作、游戏制作等）、内容传播（国内外内容代理、综合平台、动漫平台、资讯平台、游戏发行等）以及周边衍生（如手办、潮玩、卡牌、服装、娱乐等二次元产品及虚拟偶像等）较为完善的生态。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年中国泛二次元用户规模3.54亿人，2024年达5.03亿人，预计2029年将达5.70亿人；2019年中国泛二次元及周边市场规模2983亿元，2024年则迅速提升至5977亿元，2029年则有望8344亿元，成为全球泛二次元成长最快的市场。
图片：二次元市场规模
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国谷子经济市场规模1201亿元，2024年迅速飙升至1689亿元；随着泛二次元生态及周边衍生市场的发展，未来数年谷子经济市场规模将呈持续增长态势，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。
兴趣消费下的“吃谷”热潮，悦己与社交的双重满足
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，新青年消费者首要以提升生活品质为消费核心，从而购买品质消费类产品。其次是购买维系社交的礼物消费品，目的是融入圈层，与同好人群有共同话题。满足精神需求、愉悦自我也成为新青年消费的一大诉求。随着个性化、多元化消费需求的与日俱增，“兴趣消费”成为不可忽视的重要趋势。
图片：青年消费诉求
在兴趣消费的引领下，新青年的消费行为与社交已形成深度绑定关系，对同好圈层的归属感成为吸引他们消费的重要因素。随着“兴趣元素”不断渗透进各种商品，情感附加值成为新青年购物衡量的重要标准。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，年轻人热衷于“吃谷”的现象，反映了他们对于二次元文化的热爱与追求。对年轻人而言，谷子不仅仅是商品，更是情感的载体和社交货币，满足了其在情感价值、社交需求与身份建构上的多元化追求。谷子消费是Z世代年轻人情绪表达与释放的窗口，体现的是“为快乐买单”。而谷子文化则因其具有高度的社交属性，成为年轻人间相互交流与抱团取暖的方式。谷子经济的爆火表明，年轻人越来越注重自我满足和情感体验，这使得悦己消费成为用户规模庞大且前景广阔的行业赛道。
“吃谷”文化推动商场转型，线下谷子店连锁化、规模化发展
2024年5月，“谷子店拯救老商场”等话题开始登上热搜，“吃谷”文化逐渐走入大众视野。一批老商场在升级改造中瞄准了二次元市场的巨大潜力，通过引入“谷子店”“谷子市集”，吸引了大量年轻消费者的关注与光顾。以武汉江汉路X118商场（原新世界国贸）为例，通过引入谷子店，其人流量成功实现了10倍的增长，为商场注入了新的活力和生机。早在2023年1月，上海百联ZX创趣场作为国内首座聚焦次元文化的商业体，率先拉开了国内商场爆改二次元的序幕。截至2023年12月31日，百联ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数20万人。越来越多的商场开始积极引入二次元品牌，着力打造主题街区，促使二次元相关消费品类门店数量迅速攀升，相关品牌亦进入连锁化、规模化的发展阶段。
图片来源：潮流盒子·武汉X118官方抖音账号截图
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，线下谷子店的规模化发展，不仅是谷子经济活力的体现，也是二次元文化影响力扩大的结果。谷子店充分满足了年轻人的购物需求，并在一定程度上提纯了用户群体，为二次元爱好者们搭建起线下交流平台。目前，国内已有超20个一、二线城市在打造二次元消费城市地标，参与范围超60个城市核心商业圈。
谷子经济正展现出蓬勃的发展潜力，预计未来将支撑起数千亿规模的优质市场。张毅分析指出，在市场和品牌效应的共同推动下，谷子市场将持续扩容，吸引更多的资本进入。得益于线下消费场景的政策利好，潮玩及细分赛道将展现出强爆发力与高利润率。在此背景下，拥有优质IP储备与完善市场渠道资源积累的企业将更具竞争优势与发展空间。而一个IP若要历久弥新，本质还是要回归到文化竞争层面上去。通过紧密贴合年轻消费者的需求，结合文化、市场及政策等多方面的支持，谷子市场有望保持长久活力。
