在当下，很多项目都在面临一种困境，即使是核心板块，获客去化也极其困难。
这也是很多营销如今最为头疼的一个问题，往往最后也都采用最直接最简单的营销方式——降价促销，以及上渠道，这也是地产行业中的惯用手段。
然而，东莞CBD有这么一个项目，在别人降价促销之时，实现了开盘去化98%。
它就是——保利天珺。
与市场大多数豪宅获客去化方式不同，保利天珺的营销没有与市场一同随波逐流，不靠渠道、也不降价促销。
相反，更多的是通过爆产品、玩自拓、创新聚焦推广、讲圈层等方式，实现了开盘去化98%，11月进入续销期更是实现了去化4.8亿的业绩，妥妥城区豪宅优等生。
本文，我们也将从以上几方面，讲讲保利天珺的营销在市场下行时的解题新思路。
爆产品，赋能产品差异化竞争
近几年，一说到城区豪宅，很多人都已疲倦，大平层项目层出不穷，产品却都大同小异。
虽也都摆出各自产品系，号称旗下最顶级系列，但形象输出却不清晰，产品内核空洞，卖点提炼干瘪，客户听得云里雾里，不知其顶级在哪。
一句话，对产品的输出不够深入人心，客户很难认同，为产品买单。
反观保利，新一代豪宅“天字系”产品IP持续输出：代表保利改善住宅的最高水准；北京、上海、广州高净值人群都在抢的；是有一定门槛级别的、稀缺的。
寥寥几句，便将保利产品的高端定位打入客户心里。
CBD保利天珺在营销时，还给客户留足了记忆点，如东莞新规第一个产品，100%使用率、CBD首个立体化园林社区、CBD首个四维智慧睡眠系统等等。
并在代表改善最高水准的“天字系”的基础上，打造了符合年轻人的生活方式的三大情绪空间：LDKG、空中院子、超尺度主卧。
对于注重自己生活品质的年轻一代，无疑戳中了痛点。
此外，在产品面积以及产品打造上，保利天珺进行了充分的市场调研，没有从开发商角度出发，而是从客户角度出发，最终找到了与区域楼盘的差异化竞争机会点。
早在拿地前期，保利团队就发现CBD目前在售项目中，200平以下的产品基本空白，为后续去化成绩埋下伏笔。
保利的营销制胜机会点还在于，解读东莞人的人居家生活方式的最新变化，并将这些洞察转化为创新的设计方案。
相比于很多项目闭门造车，保利团队基于现代人居环境的转变，人们对于“家”的需求发生变化，打造更高级，又接地气，这种看似不能两全却又能完美融合的全新产品。
保利对于产品的创新，更前往广州、深圳、上海等一线城市超过20个标杆项目学习，把先进的经验带回来，反哺到设计和工程，旨在打造全新的保利天珺这个产品。
玩自拓，营销的新尝试——团队自拓
CBD不缺豪宅，但每个楼盘，来访去化差别却极大。
据我们调查所知，保利天珺即便营开后，进入常销，来访依旧是周边竞品数倍之多，而且是100%自拓自销。
这就不得不提保利在营销自拓的新尝试——团队自拓。
具体怎么做呢？
主要围绕”三个一“，一层层实现边界拓展，一个拓展广度化、一个圈层深度化、一个管理精细化。
拓展广度化，以天珺为中心点往外拓展，可以得到周边地缘性客户的资源。
深度化拓展，深入客户周边和内部，定向发展关键客户，开展宣讲会、私宴、拜访等活动，嫁接这些塔尖人士的资源，包括企业拓展、圈层拓展等。
管理精细化，就不得不提团队在管理工具上的一些应用。
比如利用线上工具管理销售工作和反馈路径。不仅让销售留出更多时间进行线下拓展，也让销售团队区别ABCD类客户去跟进，提高了销售反馈电话质量的效率，又降低了后勤管理的难度，两全其美。
保利作为传统坐销的房企，其实团队自拓是全新的尝试，但不仅只是一次尝试，更多是要把拓展做到极致，更加聚焦拓展范围、圈层深度、管理深度等，把拓展当成常态化工作来做。
豪宅的圈层区别普通刚需，天珺做的是找线头，从高精尖圈层、贵价二手小区里面找目标客户，找到目标客户以后，开始做破圈活动，和客户做朋友，维稳关系。
很多地产人觉得行销的年代已经过去了，与其花大量的营销费用去组社区拓展、扫铺、派单等，不如把费用给到渠道，为成交结果付费。
但实时证明，保利的团队自拓是成功的。
从成交的数据来看，国庆营开9.30-10.7期间，自拓来访占总来访20%，认筹占总认筹的17%，成交占总成交11%，国庆期间，在没有动渠的情况下，热度比其它动渠的还高，成为CBD来访最高的项目。
创新聚焦推广，突破传统营销限制
线上线下的营销，各大项目都在做。
但很少见有像保利这样，玩得这么”花“的。
针对全民营销，一般人都是想起老友推介之类的字眼，但是天珺却把合作对象扩展到供方、全中介和垂类KOL。
就现在市场来说，能掌握核心客户的资源的，必然还是中介的门店，其次就是有媒体声量和粉丝资源的地产自媒体，所以保利团队全民营销的打法也着重两者。
可以看到全民营销中介及同行推介成交占了整个全民营销成交50%以上，还有比较新颖的一个是地产自媒体成交都能占到18%。
总体来说，天珺的全民营销是相当成功的，毕竟开盘全民营销成交25套，业绩超过1.78亿。
针对推广，保利天珺也是区别于传统模式。
首先，天珺在价值线上，就告别传统的先区位后产品，直接从客户关心的产品亮点炒作，天珺最先聚焦的是客户最关心的户型创新。
从一开始就打响了新规一号作品的名头，赚足眼球。
在风格上，没有走普通改善楼盘的宣传路线，广告主打第一视角体验，买生活方式而不是楼盘价值，提升的不仅是身份，更多是生活品质，从而打动了不少环城区的客户和年轻一代的客户。
图源：抖音截图
其次，不再是大开大合的活动形式，聚焦费用，投放矩阵高密度触达客户端。
聚焦爆破、洗脑宣传，选择广而告之的抖音、视频号等投放方式，让价值渗透到客户的每个线上社交动作。
而且精准分析客户来源，集中覆盖南城客户。
并在开盘前，就进行了全网密集式宣传。比如说，早在今年8月，就开始全网投放大V，创新包月直播、成交再合作的模式，全民收口，公域私域流量双抢占。
还根据不同媒体，进行不同方向宣传。譬如权威机构为产品站台、为品牌赋能，官方载体提高项目推广可信度。
垂类达人则以项目价值点出发，利用多种新媒体形式如抖音探盘、口播点评、直播评价等，为项目背书，并形成大V联盟。
灵活利用各种吃喝玩乐博主、抖音博主、小红书等跨界达人，实现素材多样化、公域自然流持续曝光。
目前抖音话题搜索东莞CBD保利天珺、东莞保利天珺、保利天珺等播放量超过150万。
再次，对于示范区的打造，区别于传统房企对样板间强调精美、高端的质感，更多是强调生活场景的打造——进行差异化展示。
130平展示，重点突出空间设计，150平打通阳台，重点突出空间改造多样化，175平茶室设计，重点突出平层生活方式别墅化。
最后，团队对营销节点的把控相当及时，即便是国庆这个大家都抢流量的时间，天珺的关注度只增不减。
举个例子，9月30人日备案价与展示区实景双重出击，再叠加国庆8天活动，人气直线飙升，彻底引爆CBD客户的看房热情，光是国庆假期的8日来访超过1500组，成为CBD唯一不动渠，来访依旧在线的项目。
进入续销期，项目组分节点局部开放，推广上对客留有悬念，同时对市场持续保持热度和声量。
开放后持续收集客户原声，不断提升案场展示和展示形式，根据客户需求的整改展示面，打造最符合客户口味的展示区，所以进入其展示区，处处妥帖的效果，不是一蹴而就，而是不断提升的结果。
续销期的营销打法，节点意识超强，周周营造节点，周周做活动，激活旧客邀约新客，保持项目来访稳定，热销氛围从不缺席。
看到这里，或许就能更好地理解高净值买家为何如此钟情于保利天珺，项目又为何刚开盘就能火爆全市；也看到了地产营销不一样的思考，为东莞地产营销提供了不一样的模版。
如果说11月东莞保利天珺业绩4.8亿是因为承接开盘热度，是厚积薄发，那续销期12月年底冲刺的成绩单能否超越，值得我们拭目以待。
