文|毛晓敏

「小时候拆干脆面收集卡片、买泡泡糖收集贴纸的孩子长大了，变成了逛街拆盲盒、买扭蛋、过年集福卡的成年人。」

菲菲今年刚毕业，2年前某次逛街给朋友挑生日礼物的过程中偶然发现了潮玩店泡泡玛特在卖的Molly星座系列盲盒，便一发不可收拾地“入了盲盒的坑”。

这个金发碧眼不及手掌大小女孩嘟着嘴巴，12个不同装饰造型对应12星座，菲菲挑选了一个盲盒希望里面是自己的星座——天秤座，盲盒包装上天秤座的Molly穿着粉色裙子十分可爱。出了店铺，菲菲打开包装盒，隔着袋子摸里边Molly的细节，凭触感猜测它的模样，“又忐忑又激动”，但最终拆开后发现是白羊座。

从线下逛街购买，到不逛街也会在网上购买，从Molly买到毕奇买到白云宝宝，如今菲菲对泡泡玛特旗下的盲盒系列如数家珍，买来的50多个Molly存放在书柜中，她最喜欢的是毕奇泡泡圈和太空系列“这个系列每一款都可爱”。

但菲菲觉得自己并不算是狂热的盲盒爱好者，在一个盲盒交流群里，她看到有人收集了上百个不同造型的盲盒潮玩。“我只是买盲盒，抽不中最喜欢的也无所谓，但她们抽不到也会花几千块去收集一个限定隐藏款。”

系列盲盒中潮玩的每一个常规造型都会印在包装盒上，因此买家在买之前就有了心理期待，但隐藏款是包装盒上没有绘制出的。菲菲说自己已经不那么看重是否能拆到最喜欢的样式，只要拆到的潮玩“重、大、或者花里胡哨，就有比较赚的感觉”，她描述自己的“手气”很“非”（ 指运气不好），从未“脱非转欧”（指转运），这是在盲盒等泛二次元文化领域年轻人都常使用的形容词。

除了自己买，菲菲也喜欢上网看一些博主发在微博和B站的拆盲盒视频，“我一次可能买一两个立刻拆，她们的视频一次最少拆8、9个，看着很爽。”更重要的是，这些博主有时候会在视频中拆出很好看的隐藏款，网友们就在评论里“吸欧气”。

菲菲加入的盲盒交流群里女生居多，年龄大约在十几到二十多岁，从高中生到职场白领都有，一些女孩有时会在群里讨论。家里长辈不理解她们为什么买这么多“没用的玩具”摆着看，于是有人把拆出来的潮玩藏在家长看不到的抽屉里，有人干脆骗长辈说盲盒9.9元包邮。菲菲也曾有这样的困扰，但是当母亲跟她一起拆了一次盲盒后也“迷上了”，盲盒单价不高，但买的数量多的话价格并不低，但如今母亲也只是劝说菲菲少买一点。

谈起为什么喜欢买盲盒，这些爱好者大多只是说：“觉得可爱、看着开心”，“就觉得是可以很容易获得的快乐。”

盲盒x潮流玩具

线下风靡至线上

“萌”、“酷”、“小而美”、“有趣”是当下年轻消费者消费的关键词，盲盒中的潮玩手办类型不同，但大多满足这些特点。

市场上一些盲盒中装着的，有依托动漫、游戏、影视等ACG领域IP内容中的人物、角色，来联名或签约相应版权协议设计造型的手办，多保存有原IP角色的服装、造型、动作等特点，也有品牌联合设计师专门为盲盒产品线设计造型的潮玩。

基于ACG领域ip衍生的手办，吸引的大多是抱有情怀的ip粉丝，而设计师设计的潮玩，则以造型特点吸引年轻人。在这基础上，盲盒“你不拆开永远不知道里面是什么样式”的包装营销方式更让这些潮玩手办增添了卖点。

谈盲盒不得不提世界上销量最高的盲盒产品——日本的Sonny Angel，其形象是一个不同造型的大眼小天使。据统计，自2005年以来，已经发行了600个不同造型的Sonny Angel。

在国内，泡泡玛特可以说是较早将潮流玩具带进主流商圈的零售品牌商，盲盒为其主要销售方式，最初泡泡玛特代理经销日本潮玩，Sonny Angel就是其中之一。早在2015年，泡泡玛特线下20多家门店一年就销售了60万个Sonny Angel系列的盲盒，复购率很高，销售额超过3000万。

Sonny Angel带来启发，泡泡玛特延续爆款盲盒产品的营销逻辑，开始签约设计师设计，于2016年4月签约了香港知名设计师Kenny，在国内独家生产、销售名为Molly的潮玩盲盒。当前，Molly已经是泡泡玛特旗下最受欢迎的产品，单价59元。

这款装着金发碧眼嘟嘴小女孩Molly的盲盒发售不到20多天，销售量就超过8万。2016年7月到12月，Molly超过30万个，到2018年，全年销售量则超过400万。目前Molly仍在被不断孵化出新的形象、系列。

潮玩盲盒风潮也推动了泡泡玛特的扩张，截至今年4月，线下直营店已近100家，覆盖全国40多个城市的主流商圈。据泡泡玛特公布的2018年半年报显示，2018年上半年实现营收1.61亿元，同比增长155.98%，净利润2109.85万元，同比增长1405.29%。

除了线下直营店，泡泡玛特还在不少商场铺设了不少无人贩售机出售盲盒，到今年4月，已有300多台无人贩售机，预计至今年年底，数量将增至600~700台。据悉，每台无人贩卖机约有800多个盲盒，存货货值为5万元，绝大多数机器2-3天补货一次。

而泡泡玛特的线上官方天猫店里，销售成绩也十分引人注目。据介绍，2018年“双11”当天，泡泡玛特天猫旗舰店销售额达到2786万元，复购率达到了40%。此外，泡泡玛特上线了贩卖盲盒的小程序。

抓住商机的当然不止泡泡玛特，近年来，涌入潮玩盲盒市场的国内商家不少，更多的是从前单纯兜售潮玩、礼品、杂货的零售商，如19八3、dream castle、酷乐潮玩等，进驻中国多年的玩具零售商玩具反斗城也推出了盲盒，日用杂物店名创优品也合作IP，推出芝麻街和三只熊的合作款盲盒。几乎一二线城市的大型商场都有一两家兜售盲盒的门店，或至少有一两个无人贩售机吸引用户消费盲盒。

盲盒利用用户情感：

从占领用户心智到衍生社交价值

据调查统计，泡泡玛特的用户画像中18-24岁的消费者数量占比最多，达到32%，其次是25-29岁、30-34岁的用户，分别占比26%、20%，而这其中75%都是女性消费者。

在潮玩之外，她们更像在为情感体验消费。

首先线下购物的场景感推动了这样的消费现象，置身琳琅满目的潮玩手办，亲手挑选一个并赋予其期待，带来了消费冲动，无人贩售机则抓住并利用着消费者在商场消磨的碎片时间。

盲盒中的潮玩手办形象本身具备了吸引年轻消费者的“萌”、“酷”、“小而美”，同时盲盒“不拆开，你永远不知道里边是什么”的神秘感带来了趣味。

同时，每个系列盲盒中潮玩的动作、人设表情、服装上做出细节改动，做成系列产品提升了产品的复购力。泡泡玛特副总裁司德在采访中表示，潮玩设计师是泡泡玛特产业链上最重视的环节之一，设计师可持续的设计创造能力，能保证IP是一个长期受欢迎的形象而不是很快就过时，每签约一个新的IP，泡泡玛特会为它制定一个3-5年的包装规划。消费者在不断购买、收集的过程中，获得的满足感也是不断消费盲盒的动力之一。

相较邮票等收集品，带有潮流和艺术属性的潮玩更能吸引年轻人，而相较具有收藏价值的ip衍生或有设计师潮玩动辄近千元的价格，潮玩盲盒价格大多从几十元到100-200元不等，单价不高，让不少年轻人可以轻松入门。

而每个系列中未知造型的“隐藏款”也常是最令盲盒消费者期待的，如一套Molly系列盲盒通常有12个常规造型，这些造型会印在包装盒上，但隐藏款则没有介绍图，抽中的概率约为1/144。更有盲盒潮玩推出限定隐藏款，物以稀为贵，这就更加重了盲盒爱好者的好奇，不少限定隐藏款在网上被炒至上千元。

期待、满足、惊喜、失落，用户在交易过程中产生的这些感情，都是盲盒商家预期的，这些都被视为是占领消费者心智的设计。泡泡玛特副总裁司德在接受采访时表示，泡泡玛特试图在购买和拆盲盒的过程中，建立起一种娱乐化的情感关系，“这种感情本身让整个购买过程变得更加有意思。”

这种感情还可以“传染”。在微博、B站等社交、视频网站搜索盲盒，会发现不少拆盲盒的视频，播放量可观。菲菲表示自己也会好奇别人到底“开”到了什么，如果别人得到的也都是不喜欢的，就会引起“相对舒适”，反之则会羡慕、嫉妒，引起不适。但很多盲盒中的潮玩手办，都几乎做到了无论什么造型，都在可接受范围内，不会让人过分不满意，满足“萌”、“酷”就始终是对年轻消费者有吸引力的。

盲盒俨然成为了社交产品，盲盒爱好者们还组建交流群，彼此分享又买到了什么盲盒，拆到了什么造型的潮玩，或互相交换、交易彼此拆盲盒获得的潮玩手办。有些盲盒爱好者还会“氪金”高价购买其他用户晒出的隐藏款。

也有认真起来的购买者，在网上发布经验贴，内容就是如何根据盲盒重量、尺寸、摇晃手感等因素判断盲盒中潮玩手办的造型。引来不少爱好者的关注和讨论。

在这些社群和话题帖中，不同年龄段的盲盒爱好者有了交流的桥梁。泡泡玛特还进一步推出供盲盒爱好者进行盲盒潮玩交流、交换、交易的APP——葩趣。

盲盒也被利用：

盲盒经济衍生品风潮

盲盒背后的营销逻辑其实在40年前的日本就已诞生，扭蛋就是印证。这种投入100日元硬币后旋转开关，就会滚出装有玩具的扭蛋的机器，如今仍可在日本药妆店、便利店等处见到，扭蛋中装着的玩具样式也需要打开扭蛋后才能知晓。2007年，日本最大玩具制造商万代再次将扭蛋推至消费浪潮之中，针对30岁左右消费人群推出的“机动战士高达”复刻人偶扭蛋，销量达450万。

如今这种盲盒经济造就的消费机遇更出现在文创、电商、游戏等领域，并渐渐影响深远。

文创方面，文化节目《国家宝藏》衍生出的文创产品店“你好历史旗舰店”就推出了盲盒产品。其中的手办包括有河北博物馆彩绘散乐浮雕中的唐代仕女和西安兵马俑，在形象上也做了颇具趣味的创新，比如唐代仕女的形象有的举着手机自拍，有的抱着布熊，有的在摇呼啦圈，而兵马俑的形象则是或端步枪，或举望远镜侦查。不仅吸引了节目观众购买，也吸引了不少年轻的“路人”用户。

一些订阅电商也纷纷借鉴了盲盒营销逻辑。美国最大的订阅制电商平台、创办于2011年的Stitchfix，提供的服装订阅服务产品就是以盲盒形式寄到用户手中的。用户在完成个人偏好信息调查问卷后，Stitchfix通过算法、搭配师意见给出5套服饰组合搭配寄给用户，而用户在打开前，不会知道里面有什么。亚马逊也在2017年推出和Stitchfix一样经营模式的wardrobe计划。

到了国内，近年来也有不少运用盲盒玩法的服装电商出现，好搭盒子、Soda苏打罐、垂衣等品牌正是其中玩家。据报道，截至2018年10月，主要针对男性服装市场的垂衣，季度复购率已达到60%，会员数在6个月内实现500%的增长达到20万，预计到2019年底将增长至100万。

而在游戏领域“氪金”购买ssr的现象背后也有相似逻辑。不少手游如《阴阳师》、《恋于制作人》等就设置一系列游戏道具卡，有些能增加角色技能，有些能推动特定情，有些则只是美观值得收藏，卡牌分为N、R、SR、SSR几个级别，供玩家随机抽取，其中最高级的ssr（superior super rare）抽到的概率极低，于是不少玩家就会通过大量充值来购买额外的抽卡机会，但即便氪金抽牌，在抽取前也无法知道抽取的是什么作用、什么级别的牌。在游戏社区、论坛中，不少玩家会晒出自己抽取的稀有卡牌，这也让其他玩家产生攀比欲，不断投入时间和金钱在抽卡上。

在停不下来的盲盒消费热潮背后，商家在满足用户体验付费之余，对盲盒爱好者猎奇、“赌徒”心态的围猎也展开了。

借盲盒经济的商业运作逻辑，线下商场逐渐出现不少以“心愿”、“幸运”为名的盲盒贩卖机，如“心愿先生” 、“心愿达人”等。这些贩售机以高级奖品作为宣传，在展示屏上显示盲盒中可能是拍立得、名牌口红香水、PS4、手机、单反、平衡车等“高级礼品”，消费者支付30元后，即可随机获得其中盲盒。

但不少消费者反映其中产品都是形似知名品牌，但实则来自一些不知名厂家的“山寨货”或价值基本不超过30元的产品。

据报道，今年1月，有合肥市民在某商场购买了一个“心愿达人”盲盒，拆开看发现里面装着一个包装设计形似知名品牌产品的山寨香水，该盲盒贩售机摆放位置显眼，写有“小小心愿这里实现”等标语。机身上还有一排疑消费者手拿大牌商品的宣传照片。

另有网友在社交媒体上爆料，自己在北京某商场的“心愿先生”无人贩售机中购买礼盒，一个盲盒单价30元，包装上写着“幸运盒子”，抱着“下一个就会中”的心理，该网友一次购买了6个，盲盒中礼物大多是塑料餐具、干发帽、剃刀、不知名蓝牙音响等，淘宝搜索相似产品价格基本不超过30元。

据北京商报报道，以礼盒单价30元，每天售卖60个礼盒为例，上述无人贩售机每台月收入约为54000元，贩售机、礼物、商场电费等成本约为29700元，利润为24300元。

无论是有收藏情怀的消费者，还是寻求好运的投机者都不会消失，这类以“好运”“心愿”为名的盲盒贩卖机是当下的一波风潮，但在消磨尽消费者好奇心后，或会因复购率下降而被新消费产品取代，而利用盲盒经济投掷捕猎网的商家将永远存在。但就像盲盒一样，我们不知道下一个开出来的会是谁，会是什么消费产品。