在当今数字化时代，医美直播涌现，然而过度营销、夸张宣传等乱象也随之而来。全国政协委员肖苒的提案引发关注，国家卫健委积极回应，广东、辽宁两省市场监管部门也纷纷行动。医美直播究竟何去何从？
来源：北京日报客户端
编辑：棂星
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据国家卫生健康委网站8月28日消息，对于全国政协委员肖苒《关于规范医美直播业态的提案》，国家卫健委从持续规范医疗美容行业、鼓励有资质的专业人员开展权威健康科普等方面予以答复。
国家卫健委称，近年来，该委一方面联合多部门开展医疗美容行业突出问题专项治理工作，另一方面要求地方各级卫生健康行政部门规范医疗广告审查、积极配合市场监管部门查处未经批准和篡改《医疗广告审查证明》内容发布医疗广告的医疗机构。同时，指导各地将日常医疗监督工作中发现的涉嫌虚假违法医疗广告案件线索，及时以书面形式通报市场监管部门。对市场监管部门移送的发布虚假违法医疗广告情节严重的医疗机构，依法依规进行处罚。
2019年，国家卫健委成立国家健康科普专家库，2024年进行更新，目前有1800余名专家入库，覆盖整形和烧伤外科等42个专业领域。专家库成员通过出席发布会、接受媒体访谈、参与科普活动、创作发布科普图文视频作品等方式，普及科学权威的健康知识。例如，邀请医美领域的国家健康科普专家库成员参加“健康大家谈”直播，介绍皮肤护理、医疗美容及整形相关健康科普知识，引导公众科学认识医美手术风险、拒绝容貌焦虑等。
对于下一步工作目标和计划，国家卫健委称，将持续加强健康科普工作，充分发挥国家健康科普专家库成员作用，鼓励支持有资质的专业人员通过包括直播在内的各种途径开展权威健康科普，加大优质科普服务供给。同时，继续会同相关部门加强管理引导，帮助平台提高医美科普直播规范性，维护群众健康权益。
医疗美容行业以直播、短视频为代表的线上营销正成为过度营销、夸张宣传的重灾区。
据《健康报》此前报道，今年全国两会上，全国政协委员、中国医学科学院整形外科医院研究中心主任肖苒建议，首先，相关部门要加强对直播平台的监管，依法查验“医疗广告审查证明”，严格要求医美单位按核准内容直播；强化对直播内容的巡查管理，提升保障直播内容安全的技术能力，及时发现违法违规销售禁售服务、商品及其他营销信息的行为，并采取处置措施。监管部门应对违规平台予以惩治，维护市场秩序。
其次，应开展医美科普直播。医美行业的发展也需要多元化的推广和普及，科普直播对宣传行业规范和进行消费者教育具有积极正面作用，应鼓励有相应资质的医美从业人员利用网络平台开展科普直播，帮助医美消费者了解“三非”（非法医疗机构、非专业医师、非合格产品）的危害，纠正错误认知，提高自我保护意识，不轻信所谓的“新潮概念”，不盲目跟风，在全面了解相关风险的前提下理性选择。
澎湃新闻注意到，近期，面对地方政协委员有关整治医美直播乱象的提案，广东、辽宁两省市场监管部门也做出了答复。
其中，广东省市场监督管理局7月回应《关于整治医疗、医美机构互联网直播营销乱象的提案》时称，为吸引更多消费者，不少电商平台或直播间打出“全网最低价”“跌破底价”“地板价”等口号。这类“全网最低价”行为，表面上是一种降价促销，短期内能让消费者购买到更低价格的商品，但从长远和整体看，可能会损害消费者利益，并损害公平竞争秩序，应当纳入反垄断监管范围。2023年以来，省市场监管局配合市场监管总局对相关违法行为线索开展了反垄断核查工作，坚持健康发展和依法规范并重，加大日常监管和合规辅导工作力度，促进直播电商等新兴业态的健康发展。
广东省市场监督管理局称，接下来，该局将立足法定职能，会同省卫生健康委、省广电局等业务主管部门，进一步强化治理医疗美容直播违法行为，为广大消费者营造一个更加公平、透明、健康的消费环境。包括进一步推动直播电商平台监管，建立头部直播营销主体信息库，开展直播电商违法信息监测，督促网络交易平台落实主体责任等。
6月，辽宁省市场监督管理局在答复《关于“整治医美直播乱象 加强医美合规监管”的建议》时称，今年4月起，省市场监管局组织开展民生领域广告监管专项行动，保持对医疗美容广告违法行为的高压严打态势，按照医疗广告标准对医疗美容广告进行严格监管，做好对平台、直播间的广告监管，依法查处通过直播营销形式违法发布医疗美容广告的行为。
辽宁省市场监督管理局还称，鉴于医疗美容直播行为的复杂性，其行为规范涉及多领域、多部门，由一个部门出台统一的医疗美容网络直播行政合规指导具有一定的局限性，因此辽宁省没有出台相关的规范性文件。下一步，该省各级相关职能部门将持续加强医疗美容行业监管，严厉打击相关违法违规行为，增强医疗美容行业经营主体责任意识和合规意识，推动我省医疗美容行业规范健康发展。
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