大家遭遇的一切问题源于“动销难”。

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

“经销商们已经抗议了很久，多家厂家已经开始计划取消不合理的考核机制了。不是一个两个品牌，基本上较为主流的合资品牌都有这个想法。”

“欧派家居对考核政策进行了调整，取消了对经销商店面数量的硬性要求，鼓励资源整合的策略让经销商能够更灵活地调配资源，提高经营效率。”

从汽车业到家居业，都在为经销商减负。

按照业内人士的话说，现在已经到了不减不行的阶段。如果只是一两家经销商喊“难”，那是他们自己的问题，可现实情况是，只有少数经销商没喊“难”。

值得大家注意到的是，大多数经销商都喊“难”的市场背景下，白酒行业其实早已进入到了“减负”阶段……

2023年是中国酒业新周期的转折之年、分化之年。由于消费人群的代际交替、消费偏好的复杂演变以及市场环境的多重变革，白酒行业进入深度调整期，从而出现了“价格倒挂、旺季不旺、展会降温、库存高企”等问题。

根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，今年春节后，因经销商急于变现，部分名酒品牌及二、三线品牌市场成交价低于经销价。

因此，从2023年开始，来自白酒销售市场终端的反馈逐渐“变味”，曾有接受媒体采访的酒商直言，“我们现在只出不进。”先把库存出完，卖不出去就得亏钱。

当“库存多、卖不掉”成为一个普遍问题，多家知名酒企开始“转舵”，不再冲着高增长前行，而是主动放缓速度，对外发布一系列“减负政策”，助力经销商渡过难关。

其实，仔细观察、对比，就不难发现，白酒行业与汽车、家居行业一样，为经销商减负的手段不外乎是取消“硬要求”，不再以成交数据论英雄，而是从经销商的角度出发，保障他们的收益。

让人感到沮丧的是，“主动控速”收效甚微。2024年前三季度，A股白酒上市公司共实现营收3303.99亿元，净利润1313.15亿元。尽管整体营收和净利润实现了增长，但增速明显放缓。

与此同时，“主动控速”在白酒三季报中频繁出现，成为行业关键词。目前来看，包括头部白酒品牌，仍在继续采取“主动控速”策略……

一是发货节奏调整‌：酒企通过调整发货节奏，减少市场投放量，以缓解渠道压力；

二是‌产品结构优化‌：通过优化产品结构，推出高端产品和针对年轻一代的消费趋势，以应对市场新需求；

三是‌费用控制‌：为经销商及时核销费用，应对终端动销压力……

“目前，各个酒企主动将业绩发展降速，主要目的还是让渠道休养生息，为了2025年的业绩可持续发展打基础。”来自业内专家的观点，点破了上游酒企纷纷采取“主动控速”策略的关键。

虽然“主动控速”下的减负确实可以让经销商轻装上阵，在2025年的市场大战中更加从容。但是，只是减轻经营压力，并没有解决根本问题。

一位接受采访的经销商称，“减负可以让我撑得更久，但也只是让我有更多时间去找办法。”他现在的问题是，即便在减负的助力下，“生存期”从三个月变成了一年，在找不到增量的情况下，被淘汰出局的结果不会改变。

老一辈消费者饮酒变少，新一辈消费者不爱饮酒。此外，在宏观经济下行的背景下，消费者越来越理性……所以，白酒“动销增速”究竟在哪？

减负的同时，还得教会经销商学会在“骨头缝”里面找“肉”吃，唯有多管齐下，才能真正助力经销商渡过难关。

首先，既要线下卖酒，更要学会线上卖酒，多元化、多渠道的销售模式，肯定有助于销量的提升；

其次，围绕“年轻”、“国风”、“时尚”开展产品研发，推出真正可以打动年轻一辈消费者的产品。

最重要的一点，尽可能地控制发货数量，待渠道中的产品库存消耗栋合理。倘若一直往市场中“送酒”，供大于求的现状就不会改变，价格、销量就不会乐观。