上海法院发布限制消费令，对钟薛高采取限制消费措施。钟薛高及其创始人林盛被限高。

一个红极一时的高端国产雪糕品牌，就要走到终点了！

图片来源：网络

钟薛高的这六年，可以说是兴于品牌营销，败于创业战略。

钟薛高创始人林盛是资深广告人背景。自2015年开始，他通过给东北的雪糕公司做品牌策划，形成了“高端定位，品牌故事，网红推广”这个实战非常有效的营销套路。

在了解了雪糕行业后，他也决定投身于雪糕赛道，于2018年成立了钟薛高。

钟薛高的定位是高端雪糕，价格是普通雪糕的4-5倍，最贵的雪糕甚至卖到了66元一支。

他们的渠道聚焦在天猫，通过小红书种草营销，并借势国风潮流成功地开局。说“成功开局”可能还评价低了，应该说是“闪耀登场”。

2018年5月3日，钟薛高天猫旗舰店正式上线，在半年后的“双11”期间异军突起，一举斩获当年天猫冰品类目销售第一。

这简直是小程序爽剧才有的情节！

主角刚拜入宗门，就在宗门大比中击败了一众亲传弟子，夺得第一。那时，钟薛高被粉丝称赞为“雪糕界的爱马仕”。

图片来源：网络

有了这么漂亮的业绩，融资自然就很容易。

真格基金、峰瑞资本、天图资本，都在这一年投资了钟薛高。

天图资本还在2020年追加了投资。

2021年，钟薛高更是拿到了H Capital等投资机构的2亿资金。

获得机构的钱，创业公司就要回报给投资机构高增长的业绩。公司要连续几年保持高增长的业绩，要做好的可不仅仅是营销。

除了有效的营销策略外，产品、渠道、团队、商业模式、管理等都要全面成长，协调发展。

林盛虽然拥有着卓越的营销能力，却并不具备全盘管理经验。

创业者经验的缺陷，在市场好的时候，还可以在实战中学习补缺。

不巧的是，过去几年消费市场大环境可以说是大动荡。

疫情、流量费用剧涨、消费降级接踵而来，对于新手创业者来说非常不友好。

现在看来，环境没有给林盛自己摸索、领悟经营之道的机会，他的营销能力没有升级到战略能力。

因此，我们可以看到钟薛高的经营轨迹，出现了战略缺失才会有的典型问题。

他的整个经营决策是反应式的，有种走到哪算哪的感觉，缺乏通盘考虑，缺乏连贯性与预见性。

2020年，林盛觉得线上高端雪糕的市场太小，悄悄注册了一个叫“理想国”的品牌，做速冻饺子。

图片来源：网络

创业聚焦，首先是赛道聚焦。

饺子和雪糕，客观上是两个赛道。

林盛雪糕还没有做好就去做饺子，这就犯了创业战略排第一的原则性错误。结果当然是亏钱收场。

紧接着，林盛又觉察到电商流量费用越来越贵，只局限做电商模式，钟薛高的成长速度很有限，于是便决定铺设线下渠道。

基于前期钟薛高的高端品牌势能与融资后的资金实力，钟薛高的渠道招商倒是非常顺利，线下渠道一口气就铺到了4-5线城市。

短期业绩也有了明显提升，2021年销售额超过8亿，2022年线下销售占比超过60%。

图片来源：网络

然而，问题也随之而来。

钟薛高的高端雪糕和蒙牛、伊利等的平价雪糕，放在同一个冰柜里面销售。钟薛高的价值感一下子就消失殆尽。

网友因此还给钟薛高取了一个外号，叫“雪糕刺客”，意思就是拿了雪糕去买单时，感觉自己被价格刺了一刀。

图片来源：网络

高端雪糕的消费人群很少，大多生活在1-2线城市。

4-5线城市的消费者在网络广告的诱惑下，可能会尝个鲜，很难有持续消费。

到了2022年，盲目铺设线下渠道的后果出现了。网上出现大量针对钟薛高负面评价，特别是“雪糕火烧不化”的负面评价，导致钟薛高品牌崩盘，业绩大幅度下滑。

2023年，林盛在接受采访时，承认自己没有预估好市场反应，冲得太快，表示公司要收缩。

作为应对措施之一，林盛决定在2023年3月上线平价雪糕新品牌“Sa'saa”。雪糕定价3.5元，是之前定价的十分之一。

可是，平价雪糕的市场早就被伊利、蒙牛等牢牢占领。Sa'saa上市不但没有打响市场，反而因为新老产品价差太大，伤了钟薛高老粉丝的心。

图片来源：网络

公司业绩继续溃败，8月旺季，钟薛高的微博、公众号却停更了。

情况持续恶化到2024年，终于因81万元公司欠款无法执行，林盛被限高，钟薛高走到了终点。

钟薛高这6年来的故事，讲起来真是唏嘘。林盛的品牌营销能力确实很强，钟薛高的品牌定位也精准。

既发现了市场空白，又借助了国风趋势，创业开局非常漂亮。可惜，再高明的营销策略也只是战术，再高明的战术也弥补不了战略的缺失。

这个战略缺失的代价，难免太大了，花光了几个亿，还把自己搞成失信人。

林盛如果具有战略思维，或者掌握创业战略的方法，即使没有相关赛道的成功创业经验，也可以不用落到如此结局。

创业战略已经把这些做法可能出现的问题，讲清楚了。

比如，创业战略首先就告诫，创业赛道要聚焦。

也讲了在创业路径的设计当中，品牌的价值定位、客群、商业模式、产品之间需要内洽，不能冲突。

同时，在战略目标设定的时候，要把握好战略节奏，按照市场增长和公司战略阶段情况，循序渐进。

目标设定得太高、速度太快，必然导致巨亏。

创业者们，还是要早点学习靠谱的创业方法，早点把经营能力从技术能力、产品能力、营销能力等，提升到战略能力上来。

作者寄语：

创业战略——用投资人的眼光捕获赛道机会。

“创业战略七步法”是赵博士（前IDG资本副总裁）整理顶级VC四大工具和战略三要素，精心开发的业务创业战略规划方法。

用投资人的眼光，帮助企业发现赛道机会，制作赛道地图，设计立业路径，明确创新重点，规划成长节奏。

特别适用于想创业或发展新业务的企业。

需要评估赛道，选择赛道，设计业务模式的创业者，可以报名学习《创业战略七步法》，或留言联系免费战略诊断。