彩妆龙头完美日记的创业方法，创业者还能学吗？

2020年11月，在真格基金、高瓴资本、老虎基金、华平投资、凯雷投资等著名投资机构的加持下，完美日记在纽交所上市。市值一度高达160亿美金。

然而，上市三年过去了，现在的市值却跌到只有3.5亿。股价也从最高的25.5，跌到了现在的0.6，97%的价值都跌没了。

我并非是“以股价论英雄”的人。如果仅仅是股价跌，我也不会说完美日记式的创业行不通。现实情况是，完美日记上市三年，年年亏损，累计亏损超过50亿元。销售收入还从2021年的58亿，一路下降到现在的不足40亿。

做企业的人都知道，一个公司亏了那么多钱，收入还持续下降，那么经营思路一定有大问题。可以说，完美日记式的创业，是行不通的。

问题出在哪里呢？

完美日记的崛起，可以总结为“顺一势，借两力”。

从2012年开始，中国的彩妆市场逐步打开。

2016年，拥有宝洁背景的黄锦峰顺势成立了完美日记。而让完美日记在一众彩妆创业品牌中脱颖而出的原因是，黄锦峰借了两力。

一是借力小红书。集中资金，邀请张韶涵、林允等明星、头部网红在小红书上进行“种草”。

二是借力资本。明星种草的钱从哪里来？当然是靠融资。凭借黄锦峰高超的融资能力，拿到了高榕、高瓴资本等的多轮投资。

烧钱营销，获得销售增长，再拿更多的钱，投入更多的营销费用，进行全渠道营销。淘宝、天猫、京东、唯品会、拼多多、抖音电商、线下门店、社群营销等等，所有能想到的销售渠道，完美日记全都不计成本地做了。每年的营销费用都高达30-50亿。

通过融资找钱，把找来的钱投入广告费、流量费。用“烧钱”来推动业绩增长，这就是完美日记的模式。

回过头看看公司花了那么多钱，是否有沉淀下来什么价值呢？答案是什么都没有。

钱都投给了广告公司，给了天猫、抖音这些电商平台。投入大量的钱，却没有给完美日记留下什么有价值的资产。直到最近，钱花完了，黄锦峰才问自己一个问题，今天中国消费者明明可以买得起迪奥、香奈儿，为什么要买完美日记？

问题是个好问题，直指公司的内在价值。不过，黄锦峰现在才反思已经太晚了，没有资源支持他们转型了。

其他电商创业者，可以从完美日记的创业过程中吸取什么经验教训？

我认为最核心的一点是，营销沉淀不了公司内在价值。消费者不会为你的广告费买单。

产品力、线下销售网点、供应链、研发，这些价值链环节才沉淀价值。公司要可持续发展，钱应该主要花在可以换来内在价值的环节上。把钱花在刀刃上，通过产品力、线下网点、供应链、研发上的沉淀，塑造公司独特的价值。

如果把主要的钱花在营销上，结果必然和完美日记一样，便宜了广告公司、电商平台，亏了自己与股东。

宝洁营销做得好，本质的力量不是广告水平高，真正逻辑是占领超市货架。

其他成功的消费品公司也一样，花钱做广告，一定会配套开招商大会，发展经销商，布置销售网点。

电商品牌花钱做营销、买流量，把粉丝沉淀在抖音、天猫的店面上，能建立起渠道壁垒吗？并不能。

电商网店的价值会被平台垄断。平台是靠流量分发赚钱的，利益上不会允许这块红利给了商家。这一点相关创业者也要特别注意。花了大钱，毛利高达70%的完美日记做不到，其他电商品牌也一样做不到。

从完美日记的案例看，电商重营销式创业的道路，行不通。

作为对比，大家要是有兴趣，还可以去看一下名创优品。名创优品走线下开店模式，过去三年收入持续增长，2023年收入达到115亿，且净利润达到17.8亿。凭借着全球6000多家门店，以及规模带来的成本优势，名创优品的未来之路，明显比完美日记要好走很多。

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