文｜Karakush 乐道L60将于9月19日正式上市。 自从5月15日做了品牌发布之后，过去四个月一直鸦雀无声，直到最近疯狂对外批发消息： - 19日当天预定可转大定，24小时内转大定可以保证年前交付； - 最终定价不会特别激进，预留了毛利率； - 全国105家门店集体开业，300多家售后服务中心签约到位； - 合肥F2工厂开启双班，9月底开启交付，四季度全面铺开，供应链按照月交过万准备； - 预期明年某月可达月交付两万； - 产能爬坡完成之后，中长期毛利率在15% 一句话总结以上就是，控制最谨慎的预期，吼出最自信的激情。 两万是一个焦灼点——部分朋友认为，应当一鼓作气，上市即上量，杜绝由于产能乏力痛失订单的ET5悲剧再次出现；也有朋友认为，两万是一个野望，毕竟同级月销超过两万的纯电SUV有且仅有特斯拉Model Y，8月达到4.5万以上。实际上，不限能源形式超过两万的同级SUV，也就是Model Y和理想L6两款。 小心翼翼的猖狂里，是乐道想要确保成功的决心。 乐道拥有成功的底气，它是站在蔚来肩膀上的品牌。这个肩膀不高，毕竟只有十年；但是很厚，毕竟累计投入400亿。 从商业上讲，这把向下扩容是水到渠成，也是势在必行。李斌从2017年就在规划多品牌战略。蔚来所在5万美元以上高端市场，全球一年体量在7000万～8000万辆级，占整个乘用车市场的15-18%；中国市场结构相近。作为一家大愿景驱动、大投资运作的大盘子企业，只做高端并不合理，因此衍生出两个下沉品牌，乐道和萤火虫，复用核心能力，分摊体系成本。 乐道所在3-5万美元市场，全球占比50-60%，主流市场容量更大，但是不只蔚来一个肩膀。对应中国20-30万元区间，就有很多巨头的手肘和大腿，竞争烈度极高，除了标杆车型Model Y，主流玩家今年陆续出牌，推出一票围剿Model Y的中型SUV杀手，比如极氪7X、阿维塔07、智界R7……同时不要着急排除已经在场的选手，比如小鹏G6，也会有更新的后劲。 大家都看到了市场的容量、空白、和机会，并有能力祭出超越标杆的产品。乐道如何在百花齐放当中独秀于鹤群？更重要的是，相比其他竞品，作为一个全新品牌，如何迅速打开市场认知？ 落到蔚来，这家布尔乔亚气质浓郁的企业，好不容易到今年才拼到月销稳态两万，他们是否做好准备直面更拥挤的赛道、更激烈的竞争，打出杀伐果决的策略和效率？乐道如何看待对手，又如何看待自己？ 最近我们和乐道总裁艾铁成聊了聊乐道从0-1的心路历程，试图回答上面这些问题。 乐道是如何定义的？ 任何好的产品，都是基于清醒的认知。 乐道如何构建对于20-30万的理解？暴力来讲，就是两步走——对标最强、全面超越。看上去套路得十分简单，难在精准抓住强者的核心逻辑，并在一个剧烈变化的市场，做出至少可以扛住对手两轮降价/迭代打击的领先。 乐道正式组建于2021年。最初的对标，从全球市场考虑，锁定基盘最大的丰田RAV4和特斯拉Model Y。尽管在如今的新能源语境下，两者毫无关系；但是摆到各自杀出重围的历史节点，它们的共性非常明显——空间、能耗，对于同时代实现降维打击。 Model Y相对油车和其他新能源SUV的代差优势自不必说；RAV4横空出世于1994年，在满地轿车的市场，结合轿车和SUV的长板，提供大于轿车的空间以及低于SUV的能耗。 空间和能耗，就是20-30万区间家庭用户穿越代际变化和行业变革的核心需求。艾铁成把它们归为L60必须抓住的“大菜”。这决定了L60的很多关键定义——比如溜背造型，“兼具大空间和长续航，就只能长成这样，这不是设计师决定的”。 至于其他，则要做到能力均衡，同时战略性放弃个性化，因为个性意味着小众，主流产品要取悦绝大多数人。 从这里就能看出，乐道和蔚来的不同路径。蔚来很多时候不必面面俱到讨好所有人，而是“只要服务好选择我的人”，所以它的很多有趣的商业选择，可以以此作为解释，也有容错空间；但是乐道面对更加广泛的人群和普世的检验标准，必须做出正确的决策，减少剑走偏锋的破绽。 乐道从产品设计到品牌标签，避免突出个性。“这是蛮艰难的选择，”艾铁成说。作为全新品牌，早期考虑如何进入市场，最直接的方案就是吸引眼球，“我们最早的设计非常个性，最后还是回到用户核心需求。我们认为做正确的事不一定需要奇装异服。” 然而“正确”在近五年的汽车市场，是一个与时俱进的相对概念，保持正确是每一位决策者的挑战，不仅需要刚性预判，还需要敏捷成长、灵活调整。 在定义L60的过程中，乐道很快就发现标杆失效。2021年新能源渗透率不到5%，今年已经超过52%，油车成为少数派，经典合资在新能源赛道更是落于边缘。 “我们很快就发现不对，”艾铁成说，“后来就不太去看丰田的节奏，转头看国内自主品牌，产品力太强了，说白了是中国从供应链到人才的底层能力强。”L60于是做了快速迭代。 第一是加了很多配置。很多细节可以看出经过社会毒打的经验与教训，比如中控改成横屏，后排改成娱乐屏，留出磁吸接口做外挂，极度舒适的前后排座椅。 第二是坚决深化低能耗。早期对于能耗很坚决，但没这么坚决。做低能耗要花很多钱，乐道L60采用全域900V架构，还是SiC模组，投入很高，但是对比今年头部开始切换800V的节奏，具备长期优势。 乐道能用标准60度电池跑出550公里，相当于之前70度/75度的续航水平，打折也有450～460公里，能耗控制极佳。实例就是乐道用户负责人夏庆华，从8月15日第一台L60下线开启36天2万公里长途直播，到目前全程日均电耗在百公里12kwh上下，甚至包括西藏路段也是如此。 最终得到的L60，关键指标是这样的：尺寸4828/1930/1616mm，轴距2950mm；对比Model Y尺寸4750/1921/1624mm，轴距2890mm，除了高度其他都比Model Y大，内部空间则要大得多；续航方面，60度电池后驱版续航555km，比Model Y后驱版标定554km长，长1km也是长；预售价21.99万元，比Model Y起售价24.99万低三万，实际起售价会更低。 乐观主义者的底色 当然，竞品思维有效但也有限。干掉一个特斯拉，会有特斯想、特斯极、特斯界……无穷匮也。策略上可以贴脸开大，品牌内核还是要回归本质、回归人群。能被一款车型覆盖的市场，一定存在被忽视的需求。 乐道将核心人群的共性标签为“上升通道”，在欧洲叫做“upgrade”，“他们有很强的洞察力，觉得职业发展状态、生活状态、家庭状态都处在上升当中。” 这绝对是非常独特的观察，摆在当下也很有趣。艾铁成解释，作为个体确实只能去适应周期的下行变化。弄潮儿们的大时代虽然已经过去，但是普通人的小时代依然值得奋斗，它不妨碍我们拥有快乐的人生，向往美好的生活。 “我一直同团队讲，家庭用户买车，都是在人生的快乐时刻才买的，升职加薪、结婚生子，这跟迪士尼很像。乐道的使命，就是把快乐传递出去，让他的快乐加倍，让买车永生难忘。这不仅是在产品定义上，也包括整个品牌体验上，我们不能只关注功能需求，也要去看情感需求。” 比如乐道的logo，是从4000多个方案当中，选择了这版意象“一条向上的路”。这种“向上”的心境，可能非常微小，但是每一寸都值得被尊重。 艾铁成给我们举了一个让他印象最深的例子，给出人群画像。 之前去苏州调研，有位预定用户，三十多岁，职业是室内设计师。问他人生高光时刻是什么？他说有次上台演讲，因为自己是个很内向的人，非常紧张，但是台下给了他很多掌声鼓励，就感觉特别高光；问他最大的快乐是什么？他说有天带女儿去博物馆，他指着一根柱子说这是爸爸做的，就感觉无比快乐。 如果你也能和这样朴素的故事共情，如果你也拥有这种纯粹的快乐，你就能理解乐道的定位想要抓住什么。在乐道的底色当中，对于人类有一种加缪式的冷峻和热忱： 绝大多数个体面对的从来不是轰轰烈烈的历史进程，而是琐碎的、重复的、甚至荒诞的小日子。世界只给极少数人赋予宿命式的答案，大多数人都是接受平凡的荒诞，然后试图在其中寻找生活的意义。伟大不一定通过声名显赫来体现，普通人的伟大就是坚持活着、努力追寻。 我认为乐道可以成功，就像我认为蔚来可以成功。他们做品牌的立足点不仅是去满足用户，更是抓住人群底层想要配得的价值。如果说蔚来是抓住崛起的中产阶级精英对于“美好”的一切想象，乐道就是肯定所有普通人对于“终将美好”的那种没有来由的奔头和希望。 基于对普通人的信念，乐道构建出“阖家欢乐，持家有道”的理念。你的对手只是定义你的参数，你的人群和价值观决定到底能做出什么样的产品。 比如空间，不只是“大”，诉求是要让“一家人在一起”，五座车也要照顾到每一个人，所以后排中间也要舒服，并且强调后备箱容下5人5箱，要让很多三代同堂的场景，不会有谁妥协自己。 比如能耗，不只是“低”，其实是要便宜。尤其调研低线城市之后，乐道发现很多人二三十万买了挺好的车，但是出门不一定开，因为油费太贵，很多时候还是骑电驴出行，重要的场合才开车。 更小的电池、更低的电耗，意味不止入手价格省钱，充电费用也省钱，再加上换电就很无敌，比如乐道还会提供85度电池，日常60度够用，长途需要再灵活升级。 能赢的理由 从普通人的生活为出发，乐道的产品力，在新一批Model Y杀手之中拥有绝对优势。 第一就是技术底座硬核，面向未来十年的设计，罩得住主流家庭就想买一台好用耐用的主力车的愿望。 主流家庭不是海王决策，每家能买两、三辆车，或者今年换一个明年换一个。他们平均用车年限是6.9年，11%的人换车年限甚至超过十年，买车仍然是除了买房以外，家庭最大的一项开支，尤其县级和低线城市。 现在很多汽车产品的更新节奏趋于快消化，你或许很容易接受手机两年后系统卡顿、电池衰减，时代的眼泪擦掉便是；汽车两年后系统卡顿、电池衰减，很难接受，时代的韭菜长在头上割不掉的。爽一时，痛很久。 乐道还是坚持大宗耐用品的核心逻辑，比如智能系统内部设定目标是按照15年去做，当然15年可能变数很多，团队保底确保系统10年内好用，有能力对用户负责。 至于如何保证十年好用，蔚来身上已经摸出经验，2018年交付的第一代ES8到今天仍然在硬件支持范围内可以优化，而乐道站在技术趋势更明确的节点上，包括900V、智能架构、换电体系，确定性和天花板都很高，领先和持续迭代就能做得更深。 对于艾铁成而言，这是一个非常重大的决策，直接影响乐道的出牌时间，当时承受了很大的压力。内部讨论时，很多人都说越快越好，以2021年开始、最快2023年底就能推出；但是最后李斌拍板一步到位，要做就做技术最先进的，直指2030年。 时间会证明，技术优于竞争机会窗口，会是一个正确的选择。我们做一个简单推演，假设2023年底上市，一年时间，半吊子还没确立壁垒就被特斯拉杀手们包围，还极有可能锚着你作对比，一两年后为了产品力依然需要切换架构。 第二，基于技术，让乐道L60从真正意义上可以做到超越特斯拉。很多Model Y杀手，都只能说是在感知体验层面实现超越，尤其软装，毕竟Model Y是一款太老太糙的产品。但是它能屹立于市，除了品牌光环，很大程度因为产品逻辑和底层技术非常扎实，没有对手。 举例来说还是能耗，特斯拉超强。乐道可以打到有来有回，都看后驱版，L60标定百公里能耗12.1kwh，Model Y是13kwh。当然乐道是家庭取向，某些调校策略相比讲究驾驶感受的Model Y更省一些。 但是有些方面技术带来了硬核效益。比如静态能耗，乐道有一个特技，可以超长待机1000天。他们自研了智能保险开关，区别传统保险丝熔断式的结构，以毫安级小电流管控所有电流，实现独立的能耗场景控制。这也是基于SkyOS操作系统，一般操作系统无法实现，因为所有的智能保险开关、电路、电流和控制负载，必须做到原子级感知能力，知道什么时候开什么时候关。 再比如低能耗还有指标是轻量化，乐道在满足e-ncap、c-ncap的前提下，整车质备降低到1885kg，低于Model Y。最初设定目标1900以上，后来900V加上线束优化，线束重量对于车的体验没有意义，乐道就是做到高压线束低压线束都要比Model Y要强。 此外，还有很多底层优化。比如乐道是全以太网骨干智算通信架构，做了四域的算力融合，全域融合区域控制中心，布置了边缘云等等。好处是底层速度快、能力强，从车机启动到操控到AI都非常快，能为很多功能体验做出可能性。 其三，用智能解决用户需求的底层问题。主流市场存在一种说法，家庭用户不看重智能化，到现在智能不是买车核心决策点。于是一些产品只做到“够用”的智能，标榜可靠。 但是乐道在用户家访时发现，很多人对智能电动汽车其实很喜欢，但是不愿买，本质是他们对技术存在恐惧，用不好会有挫败感。他们希望有更好、更可靠的产品。所以乐道的交互设计，比如小乐的底层逻辑，就是让用户用起来不会太有抗拒感，设计易用性的引导。 同时思考AI到底可以解决什么问题，发现其实80%的好体验，取决于像是问候、认人、理解等关键节点。其他通过场景逻辑降低用户学习成本，不需要理解，只需要舒适就行。 举个例子，L60的空调在温度超过26度或低于7度，会主动调起座椅通风或加热，自动做空调和座椅的联动。乐道考虑的不仅仅是指标参数，更是希望冬天/夏天你的上车体感更好。这些功能在下车以后会自动感知进行关断，一天下来也不会耗多少电。 核心不仅是技术，更重要的是，如何通过不断迭代的技术，让用户得到体验。这是遗传自蔚来的产品逻辑。 令人担忧的短板？ 产品和技术以外，乐道最大的课题，就是品牌和渠道。 现在来看，品牌认知度虽然有待提升，但是存在窗口，“蔚来子品牌”有一定能打的空间。比如蔚来APP上有700多万粉丝，用户不到60万，即便算上共同用车人（也就是说乘以2），也就一百多万人，还有五六百万人喜欢蔚来、却没有购买，是很大的发展空间。 艾铁成介绍，之前没有选择蔚来、却选择乐道的用户，很大的因素在于价格。价格到位，可以相信 乐道目前的订单结构，符合市场扩容的目标，90%是非蔚来用户，10%和蔚来用户重合，重合的绝大多数画像是家里两台车，比如蔚来ES8+乐道L60的组合；艾铁成估计，一年两年以后可能重合就会到个位数，稳态预期在95/5。 当然长期增长还得破圈。对于主流定位的品牌，在目标市场布置渠道，是提升销量最直接的办法。好的信号是，乐道很卷。 它的基本思路就是汽车城+商圈。这和蔚来策略不同。艾铁成说，两年以前团队就在思考渠道策略。汽车城是传统汽车最集中的卖场，新能源则是从商圈开始，但是当渗透率达到40-50%，大家就是水乳交融的状态。 “乐道一开始没有开店，我在2022年初就和团队讲，去看低线城市看汽车城，最后一定出现转化，很多汽车城老板也要拥抱新趋势。今天大家都看到，这是行业的大趋势。”这种方式也让乐道的布店速度奇快。 具体落址的思维也很直接，就是贴着优秀的友商聚集，“特斯拉、理想开在哪儿，我们就开在哪儿，就是主打一个聚集效应。过去这么多年，他们对市场的理解很好，也做对了很多事。”当然选择这两个品牌，非常有针对性，既是头部，在乐道预订用户中，对比最多的也是特斯拉Model Y和理想L6。 而在门店投资效率方面，乐道也控制严格，首批门店的装修成本在100万左右，后续会在此基础上再做优化。 艾铁成说，“我希望乐道可以做百年品牌。” 虽然眼下距离百年遥遥无期，但是百年乐道，正从屋后升起。