近期，东鹏饮料的管理层应该有点烦心，十月中旬以来，东鹏饮料（605499.SH）的股价表现有些低迷，从10月14日至11月3日半个月左右时间里，股价已经跌去17.59%，市值蒸发约150亿元。然而，东鹏饮料的经销商们比管理层更烦心。

近日，蓝鲸财经记者独家获悉，一位来自山东的经销商透露，春节将至，东鹏饮料又要求北方的经销商大量备货罐装东鹏特饮（东鹏饮料公司核心产品）。为此，东鹏饮料经销商投入少则数十万元，多则一百多万元。

然而事与愿违，有经销商透露，除瓶装东鹏特饮销售状况稍好外，东鹏饮料的罐装礼品装2020年的库存至今仍未消化完，平均库存数千箱，货值仍达30万-40万元。经销商还向记者透露，东鹏饮料旗下的柠檬茶产品在北方市场表现平平，不少经销商也在赔钱销售。

重压之下，一些经销商打了退堂鼓，宣布取消与东鹏饮料合作，退出了东鹏饮料经销商微信群。

在业内人士看来，在北方市场，消费者对红牛的认可度比较高，加之体质能量等品牌主打中低端市场，东鹏在北方市场布局举步维艰，市场一直未打开。东鹏饮料希望通过拓展北方市场实现更高的业绩无可厚非，但靠割“经销商”的韭菜属于短视的行为，长远来看，这对东鹏饮料在北方市场的发展将起到很大的伤害作用。

库存数千箱，仍被要求囤货，经销商“退圈”

2021年前三季度，东鹏饮料收入55.6亿元，同比增长37.51%；归属上市公司股东的净利润9.96亿元，同比增长41.47%。

如此好的业绩，是来自于终端的收入吗？ 背后似乎是经销商在扛着东鹏饮料前行。

一位山东的经销商向蓝鲸财经记者透露，临近春节销售季，东鹏饮料的业务经理又要求其大量囤货，购入东鹏饮料的罐装产品。县级经销商一般要购入50万-60万元货值的产品。规模较大的经销商需要投入150万元，甚至更多。

但东鹏饮料投入市场的费用越来越少，甚至拖欠了经销商的费用。上述经销商对蓝鲸财经记者表示：“最低被拖欠几十万元，且拖欠时间太长，春节的费用中秋节才能支付。正常企业都是隔月支付。”

“如果产品动销好，多投入也值得，但2021年春节前购入的罐装产品仍未消化完。一般的县级经销商仍有数千箱的库存，货值达30万-40万元，为了回笼资金只能降价销售。”一位经销商向记者倒了一肚子苦水。

蓝鲸财经记者了解到，一罐250ml东鹏特饮经销商进货价为2.4元，加之各种进场费、促销费、运输费以及人工成本，单罐成本超过3元，正常终端售价约为68元/箱（每箱24瓶），但目前为了消化库存，经销商已经开始以9.9元4罐的价格销售，单罐的价格不足2.5元，卖一罐亏损0.5元，卖一箱亏10元。

经销商认为，今年北方市场受到极端天气以及自然灾害的影响，东鹏特饮罐装产品市场动销很差，河南很多经销商放弃了中秋礼品市场。

即将到来的春节市场，东鹏饮料下发的任务更重，要求经销商今年12月到明年2月，完成新销售财年任务的40%。

不仅如此，从经销商反馈的信息来看，东鹏饮料另一个单品由柑柠檬茶在北方市场的销售情况也不理想。经销商表示：“消费不认这个口味，并且550毫升5块钱售价太高，但南方市场相对便宜，东鹏饮料投入一箱的费用南北方差20 元，南方终端售价才3元左右。”

东鹏饮料也有卖得相对较好的产品，就是瓶装东鹏特饮。有经销商向记者表示：“这个产品量大，价格便宜，500ml售价仅为5元左右。但这块的利润全都填了罐装产品的亏空。”

有的经销商“扛不住”了，宣布退圈。一位河南南部的经销商就在经销商微信群里表示：“哥们退群了，辛苦辛苦把东鹏搞起来了，业务经理过河拆了桥。”

操之过急，销售体系更换频繁，但产品力不足

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，王老吉进入北方市场也曾是举步维艰，需要通过不断坚持才能站住脚。东鹏特饮在北方相对来说会比较陌生，所以需要一定时间培养市场。从长远看，功能性的产品是刚需，所以假以时日，东鹏饮料还是很可能会在北方做起来。

但东鹏饮料有点操之过急，已经陷入了一个怪圈。

一位来自河北的经销商向蓝鲸财经记者表示，东鹏饮料在渠道商的选择上，南北方的发展极不均衡，对北方的要求过高，没有给北方市场留出成长时间，这导致东鹏饮料频繁更换经销商、业务员，进而销售体系和经营打法也频繁调整，导致刚建立起市场基础调整后又受冲击了。与南方市场良好的表现相比，显示了东鹏饮料管理者没有将南北方市场规划安排好。

在经销商看来，东鹏饮料上市后，对业绩的要求更高，是如此频繁压货经销商的原因。

在快消行业新零售专家鲍跃忠看来，东鹏饮料上市以后二级市场表现不错，不管是创始人还是管理层，可能在二级市场获利不少，所以就特别注重股价，但这是一个非常冒险、危险情况。

据了解，东鹏饮料2021年5月实现IPO，股价一路飙涨，从上市之初的46.27元/股，涨到了7月7日285.7元/股的高位，市值超过1140亿元。东鹏饮料成为投资人眼中的香饽饽，但东鹏饮料股价下降至目前的174.71元，总市值不足700亿元。

北方市场一直未能打开是东鹏饮料的症结之一。在鲍跃忠看来，相对南方，北方消费者夜间活动少，且对饮用功能饮料还是比较谨慎，多局限在有限年轻消费群体中。

为了打开北方市场，2018年、2019年东鹏饮料先后挖来了特饮挖来加多宝原北方市场负责人卢义富和加多宝前推广总监吴兴海，主要负责东鹏特饮在全国、特别是北方市场的推广运营工作。据悉，这两位负责人在加多宝都曾作出较高的成绩。

虽然有强将加持，但东鹏饮料关键问题在产品力的不足。

上述河北经销商对蓝鲸财经记者表示，东鹏饮料在北方打不开市场关键在于产品力不行。东鹏饮料的产品在功能性上不如红牛。他做罐装产品也是希望培养消费者心智——抗疲劳喝东鹏特饮。在北方市场有红牛、以及河南中沃的体质能量。且体质能量在北方市场不断加码，也推出了5块钱价位的高端产品，覆盖低中高各个价位。东鹏特饮处在了一个高不成低不就的尴尬位置。

但东鹏饮料对东鹏特饮的依赖依然很重。财报数据显示，能量饮料作为东鹏饮料的核心产品，为其最主要的收入来源。2021年1-9月销售收入为53.38亿元，同比增长41.74%。高于整体收入的增长。也说明其非功能饮料产品力也存在不足。