不同汽车品牌之间，差异点仅有策略。比如多数品牌以新车为营销核心，但理想一个周期内仅针对某一项产品点做营销。

比如最近的一项是“被动安全”，全网大量KOL接到理想的推广任务。单项突破策略下，外界形成理想广告铺天盖地的印象。

理想“不砸钱营销”，一半是实话。

文|曹琳

编辑|冒诗阳

01

理想0.6%的秘密

与舆论接连数日的惊呼不同，理想汽车创始人兼CEO李想对自家营销策略的披露，并未在传统车企的营销界掀起太大波澜。

对于社交媒体上理想汽车营销“铺天盖地”的讨论，5月3日下午，李想微博回应称“我们品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等”，作为对比，他举例“主流（汽车）品牌市场费用率是2-3%，是我们的4-5倍。包含品牌+渠道的全口径销售费用率”。

随后，李想进一步称，0.6%的市场费用大约为每年“6到7亿元”，而理想“比传统品牌多的部分是研发费用率。3倍。”言辞间，李想传递出一个不重营销、集中资源做研发的理想。

李想一席话，将传统车企带进舆论漩涡。对此，多位汽车营销业内人士均告诉汽车像素(ID：autopix)，理想等新造车在营销投放上的策略，与传统车企之间可比性不高，这首先体现在被传统车企奉为圭臬的销售线索培育和品牌营销上。

供职于某头部汽车门户市场部门的曹路告诉汽车像素(ID：autopix)，“三大垂类”每年只能拿到理想数百万元至一千万元左右的投放。三家中，能获得最大数额的，还是李想本人创办的汽车之家。

所谓垂类，是汽车业内对汽车之家、易车、懂车帝三大，外加部分门户网站汽车频道的统称。

仅此一项开支，理想等新势力与传统车企便不在一个量级上。曹路告诉汽车像素(ID：autopix)，多数传统汽车品牌每年与“三大垂类”的直接合作金额为数千万元至上亿元不等，这还不包括传统车企用于支持4S店等渠道端购买销售线索的间接支出。

差别在于，三大垂类为车企提供征集、择优销售线索的商业服务，理想等新势力却不需要。

“新势力这几年自带流量，新车出来全网都会关注，不需要单独培育销售线索。”曹路向汽车像素(ID：autopix)表示，再加上理想等新势力自建渠道、自建直销APP，掌握了回路，有能力在自身体系内征集销售线索。

相比于传统车企的批售，新势力运营代理制、直销模式所多支出的成本，并不会计算在市场费用中，这本是一场不公平的比较。

不仅如此，三大垂类仅是车企扩大销售线索的多个环节之一，车展营销、TVC广告、户外大屏，甚至综艺、体育赛事冠名等投入，均有提升品牌产品知名度、扩大销售线索的考虑。省去这部分开支，不只是理想，新势力的营销压力均大幅下降。

因此对于理想而言，核心在于实现“自带流量”向销量最大程度的转化。这个维度上，KOL营销起到关键作用，理想“砸钱”并未手软。

“理想很多营销费用都投在了抖音的巨量星图上。”曹路向汽车像素(ID：autopix)介绍说，如果重心在KOL营销，每年6到7亿元的开支，绝不是一个小数目。

更何况在KOL营销上，理想有自己的打法。

“理想很长一个传播周期里，只会集中去推单一的产品点。”接近理想汽车营销团队的马欣告诉汽车像素(ID：autopix)，比如空间、性能等单项卖点。

相比之下，多数汽车品牌仍以新车为营销标的，一次传播一款车的全部卖点。

为此，汽车像素(ID：autopix)登陆抖音的巨量星图，随机检索了五名粉丝在500万至1000万的知名的汽车大V，其中两位在近半月内接到了对“理想L8中保研碰撞成绩”的营销任务，以此突出理想品牌的被动安全。

这便是为何，受众会感觉理想的营销铺天盖地。

02

理想作业，传统车厂怎么抄？李想微博发布后，吉利集团高级副总裁杨学良在微博感慨称“这么贵的车市场费用才0.6，值得所有品牌好好学习，明天召集所有团队开会”。

杨学良的微博被外界所津津乐道，将之形容为传统车企对自身“低效营销”反省的案例。然而，汽车像素(ID：autopix)询问多位吉利公关、市场体系的负责人，并未听说后几日中有学习会议召开。

这背后，杨学良应该明白，理想将作业本摊开，传统车企却不好抄。

事实上，在头部大V的投放上，传统车企倾注的资源并不少于理想等新造车。

为某传统豪华品牌操盘KOL营销的徐青向汽车像素(ID：autopix)表示，对于头部、次头部的大V，具备一定实力的汽车品牌会“每一家都会投。”但在如今的汽车营销江湖中，头部和次头部KOL是“卖方市场”，汽车品牌属于弱势一方，议价能力掌握在对方手中。

徐青介绍称，以微博平台为例，一般而言粉丝量在千万左右的大V可以算作头部KOL，500万至1000万之间的大V算作次头部KOL。卖方行情中，这些拥有极高粉丝量的头部和次头部KOL，会根据喜好挑选合作品牌。

“车主类的头部账号，不投钱是不会发的。”徐青向汽车像素(ID：autopix)透露，这些头部账号发布的所有关于汽车品牌的正向露出，都是“砸钱”促成的合作。

本届上海车展期间，某头部豪华品牌市场部的负责人曾向汽车像素(ID：autopix)透露，该品牌邀请了一位拥有千万粉丝的抖音KOL，但该豪华品牌内部不同部门之间，却就谁来邀请产生了分歧，两方都想把这名大V留作自己的资源。

豪华品牌尚且需要争取的头部KOL资源，对于理想等新造车品牌而言很少成为问题。“品牌自带流量，如果是竞争的话，头部KOL肯定更愿意与他们合作。”

即便如此，在徐青看来，传统车企尤其是豪华品牌，在营销投放上仍然有可优化的空间。

事实上，面对强势的大V，无论是传统汽车品牌还是新造车，均不可能向大V提硬性的考核要求，比如不可能将线索转化等要求给到对方，只能在内容上影响对方

“（传统车企）应该更细致地拆解营销目的，通过传播达到什么效果，简化目标。”徐青向汽车像素(ID：autopix)表示，这一点，类似于理想的一次只建立一个产品传播点。

另一方面，她认为传统车企应该去尝试建立一个反馈和搜集经验的“回路”，比如哪些内容适合投放在哪些KOL上，最终达成的效果会比较好。

“车企的KOL投放，不仅会包括汽车账号，也会包括美妆类、家居类、生活方式、时尚，甚至包括饭店打卡。”徐青透露，诸多的合作中，车企目前缺乏一个评估和优化投放效率的方式。

03

传统车厂的营销困境

“传统车企中豪华品牌、合资品牌、自主品牌的营销方式都不太一样。”曹路向汽车像素(ID：autopix)表示，以她的从业经历来看，品牌知名度越高、产品关注度越大的汽车品牌，越少直接在销售线索的征集上投入资源，但服务于品牌营销的投入，却很难割舍。

“理想很多年只有一款车，现在有三款，但产品特点都很相似。”马欣向汽车像素(ID：autopix)表示，这是理想为何能够省钱的另一个原因。相比之下，传统车企一般都有十余款甚至数十款在售车型，每一款均有不同定位。

正因如此，传统车企需将有限的营销资源进行分配，与其全部分散到十余款甚至更多的复杂产品上，不如将其中一部分放在品牌营销上，整体服务于品牌销量。

“单算每一款产品，我们一款产品的营销费用，肯定远低于理想。”供职于某日系合资车企的张欢向汽车像素(ID：autopix)表示，如果分摊到卖出的每辆车上，传统品牌只会更低。

即便传统车企处境不同，但曹路依然能很明显感觉到，前几年强势的合资品牌，如今正在话语权上逐渐处于弱势。

“很多以前对三大垂类投的比较少的头部合资品牌，这两年都加大投放力度了。”曹路告诉汽车像素(ID：autopix)，这说明这些品牌开始焦虑的寻找买家，“以前都是自主品牌投的多。”

根据营销学中经典的“4P营销理论”，产品 ( Product )、价格( Price )、营销( Promotion)、渠道（Place )四大策略中，产品和价格，是先于营销的两大要素。新能源行情下，产品力不足的合资或传统车企，很难将问题的锚点归结至营销。

除了部分策略外，传统车厂和新造车在可比较的投放方式上，并没有太多不同。

“粉丝量小的‘脚部账号’，不光是理想不会投，一般主流的汽车品牌都不会投。”在徐青看来，不存在李想所说，传统车企将大量营销资源分散在了腰部、脚步的媒介资源，以至于中间商能够批量收取“回扣”的说法。

事实上，李想所说中间商收取“10%到50%”的回扣，的确在某些灰色地带中普遍存在，但并非一种常态。

传统车厂和新造车之间，KOL营销上唯一的差别在腰部账号。“腰部账号想要成长，需要借助新造车的流量，愿意‘免费’发内容，但传统品牌处于流量弱势，需要砸资源来弥补。”马欣告诉汽车像素(ID：autopix)

处境的不同，让天生带有“新势力”标签又自带流量的蔚小理，均不必或很少直接在品牌营销上投钱。品牌营销作业，传统车企没得抄，而新造车所擅长的KOL营销一项上，传统车企又很难抄到。

与其说弱势的是传统营销，不如说是传统车企话语权的衰落。正如此次李想一番自定标准的对比言论发出后，传统车企至今没有可对话的议题进入公众视野。

（文中徐青、曹路、马欣、张欢为化名）

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