2015年，一杯价格30元的芝士水果茶，刷新了消费者对于奶茶的认知，也拉开了新茶饮时代的序幕。伴随着消费升级的浪潮，新茶饮行业迎来高速发展的黄金十年。有数据显示，仅在过去一年，中国消费者在现制茶饮上的消耗量突破了213.1亿杯，这意味着国人平均每秒钟喝掉676杯奶茶。喝杯奶茶，已经融入了年轻人的日常生活。奶茶不再是单纯的消费品，还切入了年轻人的社交圈。被赋予了情绪价值的奶茶，成为了年轻人的社交货币。但在新茶饮行业繁荣的背后，同质化与市场饱和的隐忧正在浮现。窄门餐饮数据显示，“奶茶饮品”标签下的门店数量已经超过40万家。被拉入“内卷”的漩涡，新茶饮品牌的激烈厮杀一触即燃。下一个十年，既决高下，也决生死。太阳底下没有秘密，“卷”产品、“卷”价格、“卷”营销……新茶饮下半场，还能靠什么突围？

上新之前先“上网”今年，喜茶的“超级植物茶”系列堪称新茶饮业界的顶流。羽衣纤体瓶成为“断货王”后，去火纤体瓶与红菜头美颜瓶也十分畅销。“超级植物茶”不断爆单，让喜茶员工直呼“受不了”，一天处理十几斤果蔬，“冰沙壶也干冒烟了”。开辟“果蔬汁”新赛道，单凭产品力实现爆单、抢购与断货，喜茶这一波创新赢麻了。图源微博@喜茶创新基于深刻的消费洞察。喜茶“超级植物茶”系列产品中的“超级食物”，已经是“老网红”了。羽衣甘蓝、红菜头，在微博、小红书等社交平台，是DIY健康果蔬汁的核心原料。喜茶洞察到了这部分消费需求，并将其进行了标准化生产，成功将线上流量转化成了线下销量。抓住需求、看见变化，充分理解用户，喜茶的成功侧面印证了新茶饮品牌“上网冲浪”的重要性。过去，消费者的反馈需要通过品牌市调、聚焦小组等方式回收，而现在开发过程更快捷扁平了。通过与年轻人在同一片海域冲浪，品牌可以直观生动地看见消费者的需求变化，或合作平台收集一手信息，分析海量数据，与年轻人快速对上“信号”。品牌不仅可以基于需求洞察开发产品，还可以通过产品反向引领消费需求。今年5月，茶百道推出“熊猫寻茶”之旅的首站产品龙井煎茶。茶底选用浙江龙井，创意性地混搭海苔和玄米，带来甜与咸的奇妙交融。

图源微博@茶百道ChaPanda产品的独特口感，让其上市后迅速在社交平台引发热议，“一口入海”、“大海的味道我知道”成为热梗。在“抽象”与“绝美”的争论中，茶百道龙井煎茶持续热销破圈。茶百道的“咸甜口”奶茶，也为消费者打开了新世界的大门。“咸甜口”奶茶吸引众多年轻人入坑，茶话弄、古茗、一点点的“咸甜口”奶茶也受到了热捧。

“卷”产品更“卷”周边

洞察需求，引领需求，对于新茶饮品牌来说，“上网冲浪”不仅为了“卷”产品，还可以有的放矢地“卷”营销。Z世代当道，奶茶不再只是一杯小甜水。从#秋天的第一杯奶茶#到#奶茶隐藏点单攻略#，奶茶的情绪价值早已“拉满”。近两年，新茶饮品牌们在激烈“内卷”中，找到了触达年轻人的新路径。IP，成为新茶饮的灵丹妙药；跨界联名，成为新茶饮杀出重围的流量密码。只要联名做得好，不怕讨论少，也不怕单子爆不了。尝到了“甜头”的新茶饮品牌们，做联名引爆社交越来越得心应手。以喜茶为例，作为跨界联名的“大手”，今年前三季度联名超过10次。联名IP涉猎领域十分广泛，但有一个显著的共性，就是紧随互联网的话题热度。从红山动物园的引发热议、“一呼百应”，到繁花、庆余年第二季的剧集热播、全民讨论，喜茶都精准踩在了流量的节拍上，以IP为媒介与消费者不断互动，将IP流量转化为品牌热议。不止是喜茶，古茗也是热衷于跨界联名的老互联网人了。今年，古茗与时尚芭莎、天官赐福、莲花楼、长相思等大热IP进行联名。大热IP带来的流量加持，让古茗“爆了又爆”。以古茗x天官赐福为例，仅在微博单一平台，#这福气我要定了#等相关话题5次登上热搜。

“茗子太会了”、“古茗真心换真心”，这场品牌与消费者的双向奔赴，让古茗在如此“内卷”的行业脱颖而出。不仅成功占位消费心智，古茗线下门店也频频爆单。图源微博@古茗茶饮IP联名只是年轻化营销的一种形式。新茶饮行业已经成为红海，品牌很难单纯借助产品与其他品牌建立区隔，更难以形成战略性差异。这时，年轻化营销的价值和意义就凸显出来了——首先，当下消费需求发生巨大变化，消费者在关注商品的使用价值外，愈发关注商品的符号价值、文化特性和形象价值。瑞幸x茅台，“年轻人的第一口茅台”引发热议，酱香拿铁成为风靡全国的现象级新品；益禾堂x王者荣耀，奶茶好不好喝似乎变得没那么重要了，奶茶x游戏x电竞热度炸裂，跟风打卡与周边收集更加重要。圈层共鸣、社会热议，而社交媒体的加持，让IP联名的含金量不断上升。其次，年轻化营销可以让品牌实现“扩列”，通过热点营销事件的打造，实现用户更加广泛的覆盖。热度引爆消费、形成认知叠加，其他消费人群自然全面跟进。比如，偶像明星作为强IP，新茶饮品牌与其合作，不仅能够快速击穿目标圈层，还能引发广泛的舆论关注。瑞幸推出奶茶产品，邀请刘亦菲做代言人，不仅让“神仙姐姐”的粉丝火速下单，还为品牌带来了巨大的曝光量和讨论度。

但我们也应该看到，新茶饮品牌的营销动作越来越多，消费者惊喜感的阈值越来越高；跨界联名的时间间隔越来越短，IP稀缺与同质化不可避免。在此背景下，如果新茶饮品牌联名营销仓促上马，没有专注打磨细节，也可能惨遭“翻车”，甚至会影响到后续和其他IP的合作。所以对于品牌来说，一定要基于长期发展的理念，来进行营销动作的铺排。无论是联名IP，不同文化的碰撞，还是合作明星，放大品牌的声量，本质都是“先热议、再热销”，在“内卷”的行业中抢夺流量，从而实现消费心智占领，与线下市场突围。

新茶饮，仍在不断“造神”新茶饮下半场，产品和营销已经足够“卷”。但事实证明，需求、机会和流量永远都在；即便从增量市场到存量市场，仍旧有人能够撕开一道口子，找到发展的新天地。新茶饮行业，仍在不断“造神”。今年巴黎运动会期间，霸王茶姬提前押中多位冠军，并且签下奥运冠军郑钦文，凭借一手好宣发火爆出圈。“拥有霸王茶姬超绝事业运”，热度持续“杀”疯，品牌流量一度领跑行业。

图源微博@霸王茶姬CHAGEE事实上，霸王茶姬的“超绝事业运”已持续多年。在新茶饮行业激烈的竞争中，霸王茶姬看到了行业痛点：从22年起，社交平台关于奶茶健康的话题得到持续性关注，消费者大多担心奶茶长胖、不利于身体健康。市场也缺乏统一、明确的健康标准和规范，且当时大多数品牌奶茶成分不清晰，缺少强记忆点。霸王茶姬定位健康茶饮，不断强化“健康控糖”的品牌价值锚点，在产品和营销上协同发力，递进式沟通加固品牌现制茶饮行业健康话语权。比如，霸王茶姬是行业内率先标注奶茶成分和热量的品牌。#减脂期可以喝奶茶吗#、#霸王茶姬低GI#、#霸王茶姬热量计算器#等话题，曾多次上榜热搜引发热议。

再加上联动KEEP、获得绿标、签约郑钦文等持续的品牌教育引发热议，让霸王茶姬夯实了健康、热量低的品牌心智，与其他茶饮品牌形成区隔。今年上半年，霸王茶姬新开门店数超过1500家，成为新茶饮赛道的黑马。图源微博@霸王茶姬CHAGEE

由霸王茶姬带动的社交热议，也推动了新茶饮行业的健康风潮。喜茶、奈雪等诸多茶饮品牌，也开始打健康牌。今年7月，喜茶就发布了以“四真七零”为基础的《新茶饮 现制茶饮》企业标准。10月，奈雪的茶发起了“好果茶 不加糖”倡议。在头部品牌的引领和社交平台的推动下，真材实料、低糖、低热量正在成为年轻人健康需求的默认标配，也是新茶饮品牌向健康转型的关键承诺。中国茶饮江湖，不断上演着“新王换旧王”的更迭故事。CoCo都可、快乐柠檬开启了现制奶茶的街头时代，喜茶、奈雪联手拉开了新茶饮时代的序幕，霸王茶姬加速了新茶饮行业的健康转型步伐……没有人能够千秋万代，一统江湖。新茶饮下半场，洞察需求、产品创新、营销升级、品牌升维，只有成为真正意义上的“多边形战士”，才能活得更好、走得更远。让我们干了这杯奶茶，期待新茶饮行业未来的变化与惊喜。