文|毛晓敏
在新消费浪潮里，传统企业、旧有快消品品牌如何“迎浪而上”？
此前和君咨询合伙人占妍在接受鞭牛士采访时曾表示，对于品牌来说，时间是最大考验，在新消费浪潮中老品牌优势更大，因为已经完成了长时间的资金等资源积累。
已经拥有完善供应链，完成了品牌化、连锁化，在线上线下广泛铺展渠道的传统消费行业品牌商大多形成了较大规模，与之相伴的就是“重”的特点，无论是人员、渠道、供应链整个业务生态体系都冗重，在近年来的发展中，特别是新消费浪潮机遇中，要求企业能够快速聚焦和应变，那么摆脱冗重，顺应时代、潮流进行数字化转型就是他们要面对的一个挑战。
摆在传统消费品企业面前的有两个选择，自己搭建数字化体系进行改革，或者合作互联网企业，借助其优势帮助自己进行数字化转型。
摆脱冗重 数字化转型
蒙牛正是面对这样挑战和选择的传统快消企业。成立20年，数字、信息化建设进程也几乎与蒙牛公司发展同步，自从2000年开始，蒙牛先后尝试做ERP企业资源计划系统、商业智能分析BI系统、财务共享系统等。
由于传统快消企业多为B2B模式，通过经销商、商超、门店逐层分销，蒙牛逐渐意识到通过旧有运营方式始终距离最终买单的C端消费者很远，甚至渠道数据也难以掌握，而此前尝试做的数字化系统并不能完全解决这些问题，同时还面临“什么是数字化转型？在我看来所有刚才我们做的数字化建设、信息化建设，其实只是数字化的改良，还不能称为数字化转型。”蒙牛集团副总裁张决表示。
2017年，蒙牛宣布了2020年双千亿目标，而“国际化+数字化”是实现这一目标的重要战略布局。于是蒙牛开始寻求与互联网公司的合作，寻找真正的数字化转型手段，“一定要有数字化转型，一定要支撑到业务进行转型，为你原来的业务带来增量、增值，这才叫做数字化转型。”蒙牛开始探索消费者在线、渠道在线、生产与物流在线、组织在线。
近年来，蒙牛相继推出智能制造项目，在生产与物流在线方面，则借助物联网设备、智能制造设备提高效率的同时减少成本支出；而消费者在线方面，去年蒙牛开始涉及消费者大数据，通过消费者扫码获红包的方式获得消费者的数据，拉近与c端之间的距离。
在渠道在线方面，蒙牛智网项目打造RTM数字化平台，实现支持经销商多品牌多业态经营以及业务财务一体化，优化规范业务代表的工作流程，对人力资源智能优化等数字化赋能。于此同时更借助数字化沟通协同平台阿里钉钉等平台掌握和管理数据。
当前，蒙牛拥有4万员工，1万经销商，10万导购，以及牧场等生态圈的合作伙伴。张决表示，品牌商与经销商之间，不仅存在着“满足赋能与要求控制”的管理上的博弈，也存在管理过程中引发的客观问题，比如传统快销企业不知道门店、导购员在哪里，更不知道什么场合门店导购需要促销政策以更好地销售产品。
如何把经销商的覆盖率、渗透率提升，最后形成高效、有活力的渠道组织，这是蒙牛思考的，这也促成了蒙牛与阿里钉钉的合作，2018年钉钉和手机淘宝联手推出智能导购，张决表示蒙牛在近期也将会推广应用平台上这类应用服务。
张决表示，新零售在就是全渠道营销，掌握了全渠道就掌握了零售的命脉。而要掌握全渠道，就要聚焦企业能力去沟通经销商共建渠道。她认为，共生是品牌长远建设中非常重要的一环。与员工、渠道经销商、供应链合作伙伴有效沟通协作起来，则是共生的基础。在这基础上企业品牌才能树立并以来信任传播。
而数字沟通平台正扮演着实现这种沟通、协作，实现传统消费品品牌商数字化转型，为整个业务生态创造更大价值的纽带角色。
不止数据化 建立商场和消费者间更自由的关系
新零售浪潮中，除了品牌商，大型百货商超也在布局转型。新零售的线上线下之争已是过去，如今线上电商纷纷扩充线下商超场景，线下百货商超也纷纷学习、思考、布局线上渠道。
2015年被阿里巴巴收购的线下零售商银泰百货自然也是钉钉新零售领域的合作商，目前，银泰在8个省35个城市有门店，作为线下零售百货，近年来最关注的莫过于线下流量增长的问题。
3年里，银泰观察到当前国内大约有8000个商场，都面临着一个问题——同质化。包括品牌规划、服务提供的同质化，制约了线下消费者流量的增长。而移动支付的发展则导致了线下转化率的下降。
但为什么线上渠道能吸引巨大流量？银泰也在思考中得到了几点认知，第一线上渠道“知道是谁，通过什么方式买了什么。”银泰CTO三七认为，过去十几年，在零售消费领域里，人找货、货找人方面产生了革命性的变化。传统的多级分销模型效率低，当前基本被更替成了效率更高的总贷。
“今天互联网上出现了大量高性价比的产品，不只是因为成本低，其实整个的成本差别不大，更重要的是有更高的人货匹配效率，这是传统百货行业里面所不具备的。”在银泰看来互联网是如今第一生产力，但没有数据就没有办法利用互联网，数据是能源，数据关系是新的生产关系，“其中最核心的就是重新理解数据，用数据把整个商场的核心链路连接起来。只有解决了利用数据来构建商场的关系，才能比较好的利用互联网的生产力。”
三七认为十年前没有往互联网和数字转移的企业，今天做的其实是在补十年前的课。银泰要做的第一个事情就是回归零售本质，解决商品、价格、消费者之间的关系。三七认为商场能提供的最好服务是让消费者买到价格合理的好东西，这个看起来很低的要求在今天因为供应链效率问题，绝大部分商场没能做到。
第二个事情是数字化商场里的人和货，以及围绕货的场景。第三个事情就是要做组织变革升级。这些也基于数字沟通平台钉钉的技术服务支持。
数字化人不是简单地把会员变成数据做CRM系统。更重要的是，把整个的会员基于业务全链路全面数字化。“我们商场的工作人员可以通过数字化的方式和前台进行连接。基于淘宝ID，把整个银泰会员构建在平台上的。银泰会员的数据要通过钉钉传到工作人员的手中，把商场以前几十个系统重新按照标准的方式融在一起。今天我们整个商场是运行在云的商场，这是第一步。”
同时银泰还通过一个APP解决导购员和货品的连接，把基于云端的设备做云POS，让所有的导购员都有自收银的能力。之后把整个商场里面好的货品构建在互联网之上，让消费者可以在家里面购买银泰的商品。
“核心是建立一个商场和消费者之间更自由的关系，基于消费者场景需要。我们在做的过程中，虽然我们叫数字化人货场，更确定的表达是把人货场全链路用数字化的方式管理起来。” 三七表示。
近年来，百货商场在从独立商城变成商圈商场，到如今，通过互联网的连接，银泰希望将商圈级的商场变成城市级的商场，让商场和周边城市的消费者相遇，“它的核心就是把全国银泰的好货在页面上链接。我们也可以把60几家商场的新品放在一起，也可以把线下商场的榜单展现给消费者。通过数据和传统业务的结合，让场内场外，让好的商品距离消费者更近。”
如何实现将60个商场的能力规模化部署到其他商场中去？在西安的开元百货和厦门的国贸美岁百货加盟后，银泰正计划用三个月的时间，利用数据实现货品管理，让传统零售业的规模化和人的依赖性进行结合。这就应用到云POS、APP、支付宝、钉钉等进行全面的链接。
三七介绍，在做这三件事的过程中，银泰发生了变化，变成了一个服务数字化会员的商场、数据找人的商场、有规模化部署和运营新零售的商场。
钉钉企业组织数破千万 联动阿里消费生态发布零售钉钉
据钉钉公布最新数据，截至2019年6月30日，钉钉用户数突破2亿，企业组织数突破1000万。其中，新零售行业企业和组织数超过200万。在8月27日阿里钉钉举办的未来组织大会新零售论坛上，面向零售行业的零售钉钉发布，称将帮助企业实现业务运营全场景覆盖、全面数字化在线、安全高效的数字化工作方式。另外，钉钉表示将依托国家人社部公布的数字化管理师认证和培训体系，将在全国零售企业培养一百万名新零售行业数字化管理师。
阿里巴巴集团副总裁靖捷表示，传统意义上认为企业数字化转型就是把企业所有运营数字化。事实上，静态的数据很难产生真正意义上的商业价值，而钉钉构建的企业组织在线，业务在线，生态在线能力，让数据能在线化，动态运营起来，从而带给企业真正意义上的增长动力。
钉钉对零售消费行业的赋能不仅在于作为数字沟通平台对内保证企业内部交流、沟通的高效顺畅，对外支持生态圈企业凝聚和协作，更在于其背后可联动的阿里巴巴整个线上消费生态，如去年2月钉钉与天猫智慧门店、手机淘宝打通，联合各大商家，打造的智能导购系统，为线下商家解决流量转化和用户互动问题，导购将自己的钉钉账号和门店、消费者的手淘会员码绑定，就可以成为消费者线上销售顾问。
这对于转型数字化开启线上网店的品牌商或零售商来说，是让线上渠道不再是孤立的数字化渠道，而是可以联动的、可以解决传统行业导购与消费者的弱关联问题的解决方案。同时也是让企业在数字化转型过程中不局限于营销和获客的线上化，更让企业管理、组织在线化的重要前提。截止2018年6月，已有超过300个品牌的2.5万家门店和近7万名导购使用智能导购产品。
要适应时代发展，传统消费品企业就不能用传统的方式依靠经验、需求来驱动，而更应当依靠创新、数据驱动完成数字化转型。而在新消费浪潮中，有观点认为，核心是基于“人”的场景，提高人与人之间沟通、协作的效率，链接并真正实现线上线下买卖双方的互动，是钉钉这样的数字沟通平台可以提供的服务支持，而联合和借助可以提供实际解决方案的互联网企业，也是传统消费企业的一条捷径，越来越多的传统消费品企业正借助数字沟通平台“迎浪而上”。
