文丨连卫民

2019年天猫 618 开局一分钟，电动牙刷成交量达到14051支；截止当日16 时，电动牙刷销量便突破 40 万支。

单2018年，就有130多个电动牙刷新品牌进入线上市场。

“2018年下半年，尤其是九、十月份的时候，明显感觉到这个行业启动了。”

健康，科技，轻奢。抓住了年轻一代的电动牙刷，正在成为一个新的风口。

大V种草，年轻人追捧

6月17日，拥有600万粉丝，微博ID为“开水族馆的生物男”的大V发了一条微博，说自己拒绝了某电动牙刷商家的合作邀请，并晒出了一张商家邀请合作的截图。

7月3日，游戏博主“雪猹”也发了一条微博，戏称自己“终于得到电动牙刷微商的青睐，感觉可以抬起头做一个真正的微博大V了。”

事实上，自2018年下半年以来，被电动牙刷厂商找上门邀请合作的大V不计其数。其中最有名的，应该就是2017年《明日之子》最强厂牌毛不易了。

5月31日，毛不易在自己的微博上打了一则小广告：众所周知，我在今年正式开始了牙齿矫正。对于此刻更加“脆弱”的牙齿来说，一支好的牙刷尤为重要。今天来给大家推荐这款电动牙刷和冲牙器，预防蛀牙和牙龈出血从认真刷牙做起……

电动牙刷厂商们“来势汹汹”，微博、小红书、B站等社交平台上的大V和网红们一时之间仿佛都成了各种电动牙刷品牌的代言人。

无论是明星、情感博主、游戏主播，还是网红作家、医生教师，甚至韩寒家里的一条狗微博，都相继沦陷。

“衡量一个博主是不是大v，就看有没有接到电动牙刷的广告了”。网友们这样调侃。

资深媒体人刘春也吐槽到：“想把微博上做电动牙刷广告的大V全拉黑，我不会没朋友了吧？”

社交平台上电动牙刷广告铺天盖地的背后，是众多国产电动牙刷品牌的崛起。目前国内电动牙刷品牌有200多个，其中大部分为线上品牌。单2018年，就有130多个电动牙刷新品牌进入线上市场。

“投博主也是在投概率，有些是爆发性增长，也有些细水长流，两年卖个一两百万的人也很多，每个博主相当于一家淘宝店。”国产电动牙刷品牌“萌牙家”CEO陈茂辉曾这样解释萌牙家的微博营销策略。

在飞利浦、欧乐B等外资品牌称霸的市场，以“萌牙家”为代表的国产小品牌们试图用另一种方法打开市场，分得一杯羹。

而国产电动牙刷品牌采取社交平台的营销策略，与其面向的主要消费人群——年轻人分不开。

微媒控股集团总裁童佟曾在Z时代新消费峰会上说，Z时代的年轻人通过社交媒体来获得信息，通过互联网购物，现在甚至只是通过手机购物，他们每一个人都喜欢内容式的广告。

“国产电动牙刷采用社交平台进行营销的策略，其实更有效，因为其面向的群体主要是年轻人。”一位业内人士也这样分析。

根据天猫最新数据，电动牙刷消费者中，95后占比达40%，90后（不含95后）占比22%，80后占比26%。泛年轻一代在电动牙刷消费人群中的占比接近90%，而这些年轻人们使用电动牙刷的时间还将长达数十年。

另外，飞利浦、欧乐B等最早进入中国市场的进口品牌，在中国市场进行了长达10多年的"市场教育"，让"用电动牙刷刷牙更干净"这个理念，逐步被一二线城市的年轻人所接受。

而当这些年轻人具备了自主消费能力后，对牙齿更健康的电动牙刷就会取代传统牙刷成为他们消费的首选。

“电动牙刷肯定刷得更干净啊，对牙齿好，价格也能接受，为什么不用呢。”

“我关注了一位美妆博主，她在微博上晒出了自己使用电动牙刷的全过程，亲测有效，所以我也就买了一个。”

当问及使用电动牙刷的原因时，两位95后消费者这样对鞭牛士说到。而这，或许也正是电动牙刷“俘获”年轻人的真实写照。

销量大，利润高，前景好

“2018年下半年，尤其是九、十月份的时候，明显感觉到这个行业启动了。”国产电动牙刷品牌伟杰智能科技有限公司创始人石伟民曾说。2018年下半年到2019年，伟杰智能的订单增速最高达到了去年同期的5倍。

另一电动牙刷品牌萌牙家也收获了自己的订单高峰，2019年前五个月实现的销售额超过了去年全年，达4200万元。

除了国产品牌外，外资老品牌飞利浦、欧乐B也迎来了销量的大爆发。京东商城上的数据显示，售价在350元左右的飞利浦和欧乐B的两款电动牙刷销量分别达到了78万支和19万支左右。

销量暴增的背后是市场需求的大爆发。国际市场调研机构欧睿国际数据显示，2014年国内电动牙刷的销售为7.48亿元，而到了2015年，这一数字翻倍到13.5亿元，2018年已经突破50亿元。

庞大的市场需求，很大程度上是由“小镇青年”们撑起的。这些居住在在三四线及以下的县城、乡镇的年轻男女们，为电动牙刷带来了巨大的下沉市场。

经济的发展使得小镇青年消费能力提升，花费几十、几百甚至上千元为牙齿买个好用的电动牙刷并不是什么负担；另外，诸多国产品牌的入局，将曾经动辄数千元的电动牙刷价格下探到几百元，价格上更为亲民。

淘宝天猫的数据显示，2019年1-4月，在淘宝天猫购买电动牙刷的消费者人数比去年同期增长了175%，其中来自三四线及以下城市的消费者人数暴增了228%，远高于一线城市的114%。

2019年1-4月全国各线城市电动牙刷消费增幅（来源：艾瑞网）

电动牙刷新锐品牌福派，6·18两天成交量近 40000 单，超越去年6月整月成交量，其中来自二线以下城市的新用户占到了9 成。

当然，电动牙刷身上巨大的利润空间也是众多个初创业者涌入这个行业的重要原因。

据了解，一把牙刷、一个刷头、一个盒子、一根充电线，一个标准版的电动牙刷套装成本在五六十元左右，根据材料和工艺不同，最贵的成本在一百七八十元，零售加价率为40%-50%，因此市面上电动牙刷主流价格在100-200元之间。

一位电动牙刷厂商报价时表示，在不考虑品牌溢价的情况下，“七八十元成本的可以卖到一百多，一百元成本的可以卖到两百多。如果有品牌影响力，那么成本一百多元的电动牙刷可以卖到399元，甚至699元。

成本低、售价高、销量大，这中间的巨大利润使得许多创业者急不可耐的入局，哪怕采用代工生产的方式也要在电动牙刷红利中分得一杯羹。

资料来源：中商产业研究院整理

尽管电动牙刷厂商越来越多，产量也呈几何倍数的增长，但是市场空间依然很大。

目前国内电动牙刷只有5%左右的人使用，而国外的电动牙刷普及率则达到了百分之三四十。随着国人对口腔健康防护的重视，这其中的差距，也恰恰是国内电动牙刷未来的增长空间所在。

国产品牌崛起，打乱市场格局

在2015年之前，电动牙刷市场几乎还是进口品牌的天下。飞利浦和欧乐B长期占据着电动牙刷领域霸主地位，飞利浦是声波电动牙刷的代表，欧乐B则是机械式电动牙刷的代表。

另外博朗、松下、拜尔等其他进口品牌也都一直占据着国内电动牙刷市场的很大一部分份额。

这些进口品牌进入电动牙刷市场比较早，运营模式相对成熟，无论是在产品品类、功能强化、还是技术创新方面都有明显优势。

2016年以来，随着国产电动牙刷品牌的大规模崛起，国内电动牙刷市场的格局也发生了变化。从ZOL的一份电动牙刷行业的排行榜中可以看出，以小米、舒克和希澈、赛嘉等品牌为代表的国产电动牙刷已经对进口品牌的地位形成了冲击。

数据来源：ZOL品牌排行榜

中商产业研究院的数据也显示，今年3月电动牙刷网络零售TOP10品牌分别是：飞利浦、欧乐B、舒客、USMILE、吉登、WORMS、萌牙家、拜尔、素士、神奇牙刷。其中国产品牌占到了半数以上。

国产品牌的优势在于主打细分功能和性价比高。从电动牙刷的销售情况来看，出货量最多的产品价格集中在125元至150元，而销售总额占比最高产品价格集中在175元至200元。

而这也正是国产品牌受欢迎的原因之一，其百元的价格与国际品牌动辄千元的价格形成了鲜明的对比，而高性价比最易受到小镇青年的喜爱，它们迎合的是当下最不容忽视的市场。

国产电动牙刷品牌的迅速成长也吸引了资本市场的关注。小米生态链品牌素士Soocare就在今年2月获得了昆仲资本、云沐资本等机构的2亿元人民币的投资。

数据来源：IT桔子

“但我把水搅浑了，你也不知道哪些效果好，哪些效果不好。”正如萌牙家CEO陈茂辉所说，众多国产品牌快速崛起，搅乱了电动牙刷市场原有的格局。

不可忽视的是，尽管以小米及小米生态为代表的国产品牌发展飞速，但飞利浦和欧乐B两个进口品牌仍然占据着绝大多数的市场份额，两者瓜分了电动牙刷市场七成的份额。

对于国产电动牙刷品牌而言，能否“夺走”巨大的国内市场份额，这既是挑战也是机遇。

风口之中，仍需谨慎

电动牙刷究竟对牙齿健康有没有用？效果是否真的如那些大V、网红、明星们宣传的那般神奇？相信这是绝大多数人在购买电动牙刷前都会有的困惑。

丁香医生曾在知乎上发表了一篇题为《电动牙刷真的比普通牙刷更有效吗？》的文章回答网友的提问，文中提到“根据多项研究显示，使用三个月后，用电动牙刷者比用手动牙刷者牙菌斑少 21%、牙龈炎少 11% ，可见电动牙刷有明显优势。”

但这并不代表说使用电动牙刷是百利而无一害的，也并不代表那些网红们“潸然泪下”的营销软文都是真的。

事实上，许多新创立的电动牙刷品牌质量堪忧，在营销宣传时，也有夸大宣传的嫌疑，他们打着保护口腔健康的旗号，在电动牙刷的功能上增加了美白、治疗口腔疾病等功效。

哈尔滨医科大学附属第一医院副主任医师张冰就说到：电动牙刷若使用方式不对，反而会对牙齿造成伤害。

“电动牙刷震动频率和力度相对固定，旋转时在牙齿表面类似于横刷，对牙齿可能会有一定的磨损，严重的可能引发牙周炎，牙龈炎等等。如果牙齿本身就不好，比如患有牙龈炎，牙周炎时，最好不要选择使用电动牙刷。”

南方周末也曾发过一篇文章，对电动牙刷市场的营销乱象进行了揭露。文中提到，国内数百个电动牙刷品牌的生产供应主要集中在二十多家代工厂手上，大部分只是换个牌子而已，其实东西都差不多，只要营销团队好一点，售价就会高一些。

越来越多的企业入局，但电动牙刷的针对性标准却一直缺失。电商平台上甚至卖有十几元一支的电动牙刷。产品性能指标不统一，缺少规范一致的测试方法，给行业健康发展带来隐患。

不过根据中国家电网消息，中国家用电器协会于今年3月份启动了电动牙刷标准制定工作，目前标准初稿已经完成，并进入修订阶段。

“希望在标准出台后，能够给行业带来积极的影响，能提升用户的‘刷牙品质。”中国家电协会秘书长朱军说到。

标准的出台意味着电动牙刷行业有了门槛和规则，势必会影响到一部分品牌的发展，但是能够让许多已经进入或者打算进入电动牙刷风口的创业者们更加谨慎，使他们对产品质量和规范经营多一份思考和责任。

毕竟对于消费者而言，谁是风口并不重要，无论是传统牙刷还是电动牙刷，能够放心的刷个牙才是最重要的。