文|毛晓敏
6月22日，由Wemedia、鞭牛士、蓝洞新消费联合主办的2019“Z”时代新消费峰会在北京嘉瑞文化中心召开。和君咨询合伙人占妍在会上分享了她对消费行业本质及趋势的看法。她表示，新消费即行业本质、高度、前瞻性的不断演进。好的消费行业需要从用户基数、渗透率、消费频次和贡献价值四个方面来考核。
关于新消费，占妍认为，新是要进化，不是提出一个新的概念就结束了，要在行业的本质和行业的高度和行业的前瞻性上去不断演进，让自己的企业适应行业的进化，让自己的知识结构适应行业的进化。
有观点认为新消费浪潮自餐饮行业开始，近年，喜茶、瑞幸等茶饮品牌被大众熟知，广泛铺店甚至上市敲钟，也让更多人看到茶饮、餐饮行业在新消费领域的发展前景。
演讲中，占妍提到全球32家千亿市值食品饮料企业的产品与经营模式集中在上瘾性*保鲜周期的最佳区间。这样的模式也正是餐饮行业率先开始新消费变革的契机和优势，会后，占妍在接受鞭牛士专访时，详细阐述了这个模式，以消费者的购买行为来看，“‘上瘾’是首要原因，保质期是一个产品物理不可变的因素”，也因此，消费者在具备上瘾性的餐饮商品上消费频次高、付出的溢价更高，这也正是某些餐饮企业能把握新消费趋势并顺势发展的原因。
专访还谈到新人群的消费习惯等话题，占妍表示新消费产品满足了Z时代人群新的需求，这个需求不一定是对产品品质本身的需求，还可能是实现自我价值、实现自我身份地位等品牌附加的社交价值。
而对于目前一些新消费产品“营销推广内容大于产品本质”的现象及消费者观感，占妍认为，当前消费者注意力非常分散，品牌方必须先让消费者进门，产生对品牌的认知，后续对消费者需求的满足上进一步精进。而过度营销在一定程度上造成的泡沫则会随着行业发展逐渐消退。
在占妍看来，消费餐饮门槛低，玩家进进出出，尚没有到几家竞争焦灼的阶段，品牌如果没有建立核心护城河，很容易就被超越。品牌要满足消费者对新鲜感的追求是不停在变的，但品牌对效率的追求不变，而体现效率的供应链，正能为品牌提供更大的竞争壁垒，这就凸现了当前消费产品的不足，很多新产品既没有效率优势又没有技术壁垒，很难在消费者新鲜感转移之后继续存活。
虽然是“新”消费战役，但占妍认为老品牌仍有巨大优势，体现着在经验和资源的积累上，很可能在战役中依靠投资并购新品牌焕发生机或进行延展，而新品牌对人群需求的把握、渠道传播的灵活运用则是老品牌所青睐的。
最后，占妍也介绍了自己目前负责的随食学项目，她形容随食学在内容本质上像是食品餐饮行业的“得到”，而在推广模式上则以“云集”式的社交电商方式进行推广。
以下是占妍接受鞭牛士专访的问答实录：
鞭牛士：新消费聚焦新人群，他们注重小而美的东西、场景体验等，您怎么看这种消费观念？是感性的消费观吗？年轻人为什么有这样的消费观念？
占妍：我觉得这其实也不是一个新的概念，就是人类本身对于消费的需求分为很多层次，像马斯洛需求五个结构，最基本需求是生理层面的，但是越到上面是精神层面的需求，所以他一定会逐渐在有条件的情况下实现更高的需求，在80年代，那时候的茶、矿泉水都是满足解渴需求。现在有新的方式去玩儿，一定会出现像喜茶、奈雪的茶这样可以实现“自我价值”、“自我身份地位”的产品，比如喝喜茶晒朋友圈，就是因为社会条件的成熟让他能够实现到更高层次的需求。
鞭牛士：您在演讲中提到一个食品饮料行业巨头遵循的餐饮模式是上瘾性*保鲜周期，新消费浪潮好像也是从餐饮行业诞生的，这是不是因为您提到的这个经营模式，餐饮行业借助了这种优势呢？
占妍：是的，这两个因素对吃的行业都是通用的，不管是餐饮还是茶饮还是包装的食品、零食等等，既要考虑到用户为什么要频繁的买，就是上瘾性，吃的东西说白了还是生理需求和精神需求驱动，所以上瘾是首要的原因。
我觉得保质期是一个产品物理不可变的因素，比如说像桌子椅子保质期很长，意味着供应链很简单，一定比餐饮简单。
常温物流比冷链物流便宜，常保产品的货架期更长，这都是和毛利直接相关的，保鲜是食品行业很重要的一点。
鞭牛士：在您的观察中，在餐饮行业涉足新消费的品牌商家竞争状态现在已经发展到了什么程度？还是说有很大的空间，是一片蓝海？
占妍：餐饮行业门槛比较低，咖啡也属于餐饮类型的，它的竞争门槛是非常低的，想开咖啡店投入十几二十万就可以，所以有不断进入者，也有不断关店。茶饮店每年新增18万家，关18万家，总量没有太大的变化。
虽然说总有人进进出出，但是这个行业从消费者的玩法上面还可以挖的更透彻，我觉得这个东西如果没有建立核心的护城河，最终还是一阵风，只有新玩法没有建立护城河，很容易就会被超越。
为什么瑞幸咖啡要持续建立收集用户数据？为什么很多企业要建供应链？其实都是在建立一个不变的东西，因为变的是消费者对新鲜感的追求，但是不变的是效率，用户数据能够为你提高更高的运营效率，供应链能提供更大的竞争壁垒，很多人能开得起餐厅，但不是所有人都能建得起工厂。
鞭牛士：您刚才提到消费人群对新鲜感的追求在变，您觉得现在Z世代新消费需求还有哪些是现在产品没有满足的？
占妍：比如现在的产品，我觉得都是在做叠加，比如说还是以茶饮为例，现在是茶加奶、水果、糖，各种拼凑，无非就是这个多一点，那个少一点，或者加一点什么东西。我觉得很多科技性的因素并没有融进去，当你只是这样简单叠加的时候你没有壁垒，一定要有科技性的东西，有跨界的东西。
创新为什么叫边缘者理论？创新是来自于行业边缘人群，而不是行业主流人群，把别的行业东西嫁接到这个行业里面，可能就是一个很好的创新。
鞭牛士：您刚才提到餐饮像喜茶、奈雪的茶，这些都是诞生的新品牌，在新消费的浪潮中，您觉得老品牌还有机会吗？他们应该有怎样的转变，或者他们在这个地方有哪些优势和短板？
占妍：我觉得老品牌优势更大，其实时间是最大的考验吧，一个品牌不说成长，存活十年就有它的道理。像很多产品起起落落也是很正常的事情。举一个例子——六个核桃，更面向农村市场，我身边很多人都不怎么喝了，但它一年净利润有二三十亿，它的市值已经有三四百亿了。
这意味着它可以轻易动用十亿量级资金做投资并购，甚至哪天喜茶持续创新不下去了，它开店也渗透不到四五六线城市了，六个核桃把喜茶买了都有可能，当然了，他们模式不同还不是那么匹配。因为消费行业是一个滚雪球生意，你不可能一下子暴富，不像技术一下爆发，内核对了你就会滚的很稳健也不会猝死。所以这个行业老品牌抓住新的机会做调整，它原来的积累会发挥很大的价值。
鞭牛士：也就是说老品牌有资本积累进入行业后会有推动作用，那您觉得现在新品牌有哪些优势是资本市场比较青睐的？
占妍：我觉得可能是更抓住新人群的社交传播需求和产品创新偏好。
鞭牛士：所以营销也好、传播宣传也好其实是打破了门槛，先让大家有对品牌和产品的认知。可以后续阶段做产品品质提升，再给消费者一个保证？
占妍：先让消费者进门，至于留不留的住就要看后面的功夫。我觉得满足消费者的需求，不一定是品质。要看不同行业和不同企业。
鞭牛士：这样的现象是不是行业仍处于初期的表现？或者说它在日后发展中这种现象是不是会减少？是泡沫慢慢消退的过程？
占妍：我觉得是这样，无序竞争会减少，不诚信竞争像共享单车的竞争，包括现在外卖平台都在亏，都是无序竞争，无序竞争会减少，到一个平衡有序的状态，但是合理营销还会增大。
鞭牛士：您刚才在演讲中提到新餐饮“九步论”包括标准化、连锁化、零售化、品牌化等，想问这是不是在其他垂直行业也适用？
占妍：对，不只是餐饮，在大部分连锁行业都是这种模式，比如良品铺子、名创优品、丝域养发馆，只要是线下要以连锁形式走的都是那样一个逻辑，就是首先要标准化，没有标准就没法复制，然后是规模化复制，然后是零售化形式让自己扩张到更多渠道去，这一化是和餐饮更相关的，然后是科技化要做好，一系列之后大部分企业有十个亿左右量级，可以考虑上市。
鞭牛士：作为咨询行业从业者您也提到要看到一个企业、行业的未来，您觉得在新消费所有垂直领域里面，什么时候、什么阶段会产生独角兽这样的企业？
占妍：我觉得一直都有可能，不会是一个明确的时间点爆发，因为新消费概念很大，不同的赛道它的发展节奏不一样。
为什么瑞幸选择咖啡？瑞幸选择咖啡是因为在食品领域咖啡这个行业供应最简单，它的上瘾性最强，它就是一个最好的组合，对于食品和餐饮现在相对空白的市场来看，烟酒行业饱和度高，咖啡这个行业就是咖啡豆，比奶茶还要简单，奶茶还要各种配料。它的供应链常温供应链就可以，不像奶茶有的是鲜奶，还要低温冷链，冷链就贵很多。所以它选择这个行业切入就会快，但是如果选择茶饮就会慢一点，如果再选择一些更加重的行业就更慢。但我觉得快和慢不决定最终的成败，剩者为王，要看最终持续的时间，那就是效率至上了。
