文|毛晓敏
10天销售额超过500万，这是快手玉石销售主播徐方滔（快手ID：jinsiyuchen）公布的自己在近期快手举办的见宝节活动中的营收数据。
玉石虽然不是目前电商销售品类中占据份额最大的，但近年来销量增长速度却不可小觑。据镇平县电子商务协会珠宝分会会长王青奇介绍，玉石是在淘宝销售品类中唯一在个别月份超过服装商品销量的。
王青奇早在2014年就开始关注玉石行业的商机，并曾通过管理贴吧、微信等渠道做玉的生意，镇平县下的石佛寺镇被誉为中国玉雕之乡，是中国最大的玉雕产品生产、加工、销售集散地和玉石交易场所，王青奇在近年来观察到，直播电商平台开始抢占玉石货源地，石佛寺镇玉石市场因此变得更加热闹。
这一方面展现了对于玉石货源的需求，另一方面也给玉石销售带来机遇，不少人加入到玉石销售主播的队伍中，徐方滔正是早早把握住其中机遇的一位。
2013年，徐方滔随舅舅从石佛镇远赴新疆克拉玛依玉雕销售加工厂工作，闲暇时徐方滔就在快手上发布一些捡石头、雕刻玉石的短视频，关注他的粉丝越来越多，陆续联系他买玉的也越来越多，这与日益下滑的工厂销售额形成对比。
2018年7月，徐方滔帮助工厂注册认证从传统实体厂商转型为快手电商，徐方滔也成为一名快手上的玉石销售主播，他不仅在快手上发布自己讲解识玉的视频，也开始利用直播卖自己工厂生产雕刻的玉，在注册当月，徐方滔快手小店销售额达到50W。
2018年10月，徐方滔与舅舅决定将工厂迁回有珠宝玉石源头产业带的石佛寺镇，以减轻玉种单一、快递时效低费用高等日益增高的成本，对线上客户需求和单量增加产生的影响。与此同时，拥有20万粉丝的徐方滔也成为朋友们眼中的“新网红”榜样，就这样影响了一批家乡的乡亲开始做快手直播电商。
（徐方滔快手页面短视频截图）
今年9月，快手直播珠宝玉石产业带镇平基地挂牌，徐方滔所在的工厂加入了基地。如今，徐方滔在快手拥有超过70万的粉丝，几乎每天都会直播，日均每场有5到8万人观看直播，高峰时能达到十几万，转化率平均在50%到60%，优惠活动力度大时可以达到80%，玉石订单量平均每天能达到一万多单。
9月20号到9月30号10天，快手举办见宝节，徐方滔也参加了活动，在这十天时间内，他称自己销售额超过500万元。为了应接巨大订单量，徐方滔和工厂团队中负责打包的员工有30多人，客服则有十几人，客服电话开通了5个。
源头好货
在快手进入电商领域前，平台内容生态就已经涵盖玉石、服装生产销售，水果蔬菜生产、销售、零售商等等人群的工作生活、工厂生产情景、职工工作生活等短视频、直播内容。当时每天就有190万的用户交易需求评论，现在这个数字增长了10几倍，需求之下，快手也在实现从内容生态平台到交易赋能工具型平台的扩展。
自从快手进军电商领域，短视频+直播+电商的玩法就颇为引人注意。如今，玉石、服装、农产品、各类工厂等领域的内容创作者中有不少加入到电商直播主播的队伍中。据快手电商运营负责人白嘉乐介绍，快手电商主播规模已经从最初的几千名增长至现在100万名，目前拥有10万粉丝的电商主播平均可以拿到超过5万的月收入，电商内容页面访问量达到1亿/月。
在电商领域的不断尝试中，快手找到了自己的定位。客观上，在传统电商品牌淘宝、京东等仍占据巨大市场份额和优势的情况下，分销标品无法为快手赢得多大利益，反而可能成为“为他人做嫁衣”的导流平台，相比给第三方电商平台做分销导流，不如结合自己内容生态优势“做源头”。“原产地+批发价”的模式才是快手树立市场认知甚至在电商领域实现弯道超车的机会，也是快手电商平台存在的核心价值。
于是快手决定以“源头好货”为标签，通过水果等产地直采、服装档口直播、玉石批发、工厂直播原产地等场景内容直播，展现“原产地+批发价”的特点，依靠商家私域流量为主，公域流量为补充和选择的方式助推。
同时进驻货源地，包括设立在云南瑞丽、广东四会、广东揭阳、广东可塘、河南镇平、辽宁岫岩、湖北十堰等地的玉石基地，设立在浙江杭州、河南郑州、辽宁佟二堡、江苏常熟、河北沧州等地的服装基地等，通过对货源地实地考察，考量当地货品品质、商家以及整体行业规模，通过第三方完成招商、厂家对接，然后与当地机构、政府监管部门多方合作整合当地供应链，给予建议、流量扶持和定期商家培训，同时通过一些管理手段协商参与当地市场管理。
配合源头好货，快手电商还上线了“快手见宝”聚合页，在直播间里直接针对玉石文玩商家进行认证，对商品进行打标，证明商品是官方认可的，对有供应链优势的商家进行认证和扶持。白嘉乐称，同等条件下，打标后的商品订单转化效率比之前提升120%。
玉石文玩与服装将是快手电商“源头好货”定位下目前重点助推的品类。快手将与具有珠宝玉石和服装行业工艺优势的地区建立直接合作，打通商家、行业协会和政府资源，以产业带模式去助推有供应链优势的商家。
占领心智
“源头好货”是快手电商接下来的主打方向，也是一场占领用户心智的战争。在这场战役中，快手电商希望向消费者直观展现两个关健词，一个是源头、线下的场景，另一个是没有中间商、代理，一件商品也能达到货源地批发价。
白嘉乐表示，“我们希望能通过快手把原来线下的产品投射到线上。”让消费者对快手电商源头好货的认知更贴近真实、高性价比。
货源地在直播电商市场上的抢手程度超过想象，淘宝直播也看中了石佛寺镇。截至今年5月，淘宝直播还陆续在广州四会、揭阳，云南瑞丽、深圳水贝及浙江诸暨建立六大珠宝直播基地。对于当地商家，玉石这类之前传统货架型售卖并不友好的品类，通过短视频和直播的形式呈现和售卖也更能降低上架成本，促进商品转化成订单。
基于直播、短视频的内容平台属性，不同于传统电商和线下实体消费场景，顾客更多是出于对主播的信任成为他的粉丝，进而接受他售卖的商品。在徐方滔看来，与在实体店顾客一次性消费不同，电商直播凭粉丝的“关注”、“感觉”和“信任 ”：“打开手机看你在直播我就点进去，你今天有这件货出来我感觉挺好可能我买一个，明天这件货又出来了我感觉挺好看的我就再买一个。”因为所售的产品不全是高价货，平价、低价的也不少，徐方滔称其老粉丝复购率非常高，不少人可能买过超30个产品。
直播电商吸引顾客，一方面依靠主播个人影响力，另一方面依靠平台心智打造。对于任何交易而言，顾客最本质的需求是真实，看得见的源头产品在真实度上加分，而源头之上没有分销代理，批发价的性价比优势，则又在顾客心里攻下一城。徐方滔早年在新疆捡石头的视频大概就在老粉丝心中打下“源头好货”的标签，延续到今天，吸引到一直以来的信任和支持。
信任和支持依然源于短视频和直播内容的经营，快手内容生态在下沉市场有优势，这有益于正推行的“源头好货”，快手能为货源地商家进行相应赋能。而如何保证心智认知的树立、以及最终交易的完成，产品便捷性也至关重要。
作为快手电商产品，去年10月上线的快手自建小店，已经在从服务中小卖家升级到服务大订单卖家，并在不断的功能迭代中推出一系列便捷商家与用户的功能。
其中，闪电购是徐方滔最满意的快手电商功能。闪电购相对于快手小黄车模式更为创新，在过去，直播商家想要上架商品需要完成产品描述、拍图P图等环节，不少商家还雇佣运营团队专门负责上架出链接这一套复杂的上架流程，这对于SKU数量多、更新速度快、团队规模小的商家来说是不小的负担。而通过闪电购，商家能以直播间截图作为商品凭证，输入标题、价格和库存，5秒内生成购买链接，商家在直播中完成商品的描述和介绍，在这过程中，直播间的消费者可以通过这个链接去抢购，这也解决了孤品上架的问题。
白嘉乐表示，快手电商希望回归到满足消费者天然、最初的交易需求的初衷里去，让真正适合在快手，通过快手去做电商的生意人带给消费者好处。而闪电购正满足了主播与用户之间最简单直接的交易需求。
再战“116”
去年“116”，快手举办了第一届购物狂欢节，而今年“116”，快手将延续这一活动，并打造“原产地直供，真实的划算”的声量，强化市场对快手电商“源头好货”标签的认知。
特别在11.5-6日活动正式售卖期间，服饰、美妆、美食、玉石、百货等全品类参与，大流量、源头货商品、自主品牌、官方定向邀约的主播商家可进入主会场页面。与以往只设置总榜不同的是，此次“116”每个行业分会场在巅峰榜外还将按照粉丝量区分设置潜力榜，供更多商家主播露出获取公域流量支持，两榜分别按照卖货数据，使用且完成付款的优惠券使用量，预热期人气主播投票数等排名。
潜力榜给非头部电商主播以机会，意味着非头部商家也可以获取更多公域流量支持。事实上，中长尾市场是快手一直关注的，在做内容生态时，快手就基于去中心化的算法分发，依靠内容质量决定创作者获取流量的多少。
白嘉乐表示，快手一直在通过产业集中方式或机构帮助当地中小商家更快地去接触到快手，创造内容。快手本身用户规模成长迅速的主要原因也是在于去中心化的算法依据内容进行分发，每个人只要质量没问题都能获得相对应的目标用户流量。流量分发率高意味着创作者不需要一定往头部挤，通过快手内容+电商的方式，之前的线下生意也能得到销售额上的大步提升。“比如做服饰，可能就几万到十来万粉丝，一天可以成交单量在1千到2千单。”
这与同类直播电商采取的运营策略不同，快手避免了平台抽成过高、唯流量左右、与商家利益挂钩太紧密的情况，而是依靠直播输出优质内容、社交产生的个人影响力，来分配流量，尽量避免商家为“抢椅子”为流量出价、投入资源，产生打榜等行为，最终出线劣币驱逐良币的情况。
据快手方面透露，此次“116卖货王”是第一次围绕“源头好货”组织大活动。通过116活动的联动，打入“源头好货”真实、高性价比、批发价的心智，加深快手基于“老铁经济”形成的“真实、接地气”的市场认知的树立，对于快手平台内容生态反过来也会形成良性反哺。
