618快进入尾声阶段，今年热点不多，名酒低价一如既往，今年厂家也没有以往发函的热情，来“温馨提醒消费者”。

此外由于取消了预售制度，今年“618”号称“史上最简单的“618”，少了“套路”，我们去某东、某猫等平台上去查看名酒大促价格，发现有百亿补贴，当然价格也到冰点。

而今年618更多酒类销售渠道应该在于直播。抖音平台商家的名酒折扣、搭赠层出不穷。

天猫618酒类直播数据也证明了观感。

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酒业618看点在于直播

不能说是“消费J级”，而是消费回归理性

天猫平台在6月15日发布了一则报告，报告显示“618酒水品牌迎来全面爆发”，不过这应该是天猫自营渠道数据，而不是整个天猫酒水数据。

给了一组数据：同比去年天猫618，截至目前，剑南春销售额同比增长940%，习酒增长184%，泸州老窖增长103%，马爹利增长168%，女儿红增长58%，劲酒增长52%……

并且还提到，直播依然是拉动白酒增长的核心动力。淘宝天猫食品生鲜行业从去年开始布局酒水直播，对比去年天猫618，淘宝酒水直播开播直播间数量、观看人数、GMV销售额均创新高。

今年天猫618，淘宝天猫酒水垂类达人更是多点开花。天猫618开卖仅43分钟，酒水主播酒妹妹直播间GMV已经突破1个亿，爆发力惊人，成为了“酒水直播新一姐”。开卖当晚，酒仙亮哥、魏骏杰直播间也实现破亿，8个酒水主播销售额破千万。同时，腰部主播也纷纷发力，截至目前，蒙面姐弟、姚安濂、郑云等直播间天猫618累计销售额实现破亿。

不过，名酒观察在抖音几个酒类达人直播间，发现了今年酒业618的几个特色：

1、低价之外的搭赠，比如某酒品牌专场，低价空间有限，但是搭赠福利满满，“3000元，48瓶酒抱回家”，不局限于同品牌搭赠，基本都是跨品牌搭赠，“直播间”俨然成为了“甩货场”；

2、酒商线上化，我们仔细去看一些货源，大量酒商（或者换马甲）加入进来，这侧面也说明了酒商有强烈的去库诉求，同时也验证了一点，线上线下一体化的融合趋势到来。

3、直播让消费者更加理性，直播有了更多维度的了解白酒品牌，比价意识更浓了，价格优势的背后是消费者更加理性；

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低价并不是解决销量的长效药

面对618等促销活动中名酒低价销售的现象，酒企今年似乎很冷静，并没有采取过多的干涉措施。

同时，今年发力“618”的白酒厂家也并不多，不少中小商家甚至直接缺席，行业略显冷淡“佛系”，其原因何在？

从平台来看，各平台大促时间进行了“超长待机”，从5月20日至6月18日，各大电商平台大促周期均在20天以上。玩法上，各大平台仍旧围绕“跨店满减”“官方立减”“百亿补贴”“优惠券”等进行着一场“全网最低价”的争夺战。

从酒企角度看，由于各电商平台主打低价策略，同时又不断加大对酒水的推荐力度，白酒线上低价销售已经成为“常态化”。

去年双十一，泸州老窖、五粮液对“低价动作和行为”均发函予以警告，但今年618电商平台的“低价内卷”还是屡见不鲜，这也与电商平台间相互竞争、商家利润压力、消费者需求与期望等方面息息相关，想要彻底解决并非一日之功。

现如今，消费者们的免疫功能被刺激得套上了一层又一层的钢板，变得刀枪不入。他们对于电商低价销售已经习以为常，对618等大促活动兴奋度降低，这种心理变化也进一步影响了其购买决策，使得名酒低价销售的效果不如预期。

“在名酒价格下行阶段，酒业618对于消费者而言，囤酒意愿大大降低，年底或许有更便宜的价格，所以白酒线上低价刺激作用降低，动销也减弱了。”有业内人士告诉名酒观察。

对此，安徽玖势老酒汇电子商务有限公司创始人李赟博表示，618是线上的专属节日，通常情况下其与端午节的白酒小旺季重合，但从端午节整体销售来看，今年各个厂家的动销情况也不如预期。

“虽然消费结构发生改变以及直播电商给了消费者更多选择的空间，但今年名酒销售根本问题不是价格的问题，而是消费能力问题。”

在这一层面上，厂家考虑到消费者的实际购买能力，采取了相对保守的态度，就更未对名酒价格进行过多干预。

但“躺平”并非解决之道，长线618的低价比拼，破坏了酒企原有的生态圈与生态圈关系，难免不会产生“伤及”品牌。

线下与线上脱节是每个行业都在面对的问题，线上平台通过其信息的高度透明性，对消费者的影响更为直接显著。

酒业618，如何成为厂、商、消费者共同的“狂欢”呢，值得继续思考。