热闹的小游戏在2024开年就给我们送上一个不大不小的瓜。起因是《疯狂像素城》《魔灵勇士》等小游戏靠着“永久0.1折”“6.48元1000抽”等低价广告素材冲上了畅销榜前列，随后被微信等平台清榜。

有人将此事称为小游戏的“拼多多时刻”，也有人呼吁小游戏应该守住精品化路线避免价格战。无论何种立场，都说明这场小游戏的战争已经进入白热化。据《2023年中国游戏产业报告》数据显示，2023年国内小程序游戏市场实际收入为200亿元，同比增长300%。同时，国海证券发布的《小游戏行业深度报告》根据历年微信公开课披露的数据，估算2023年微信小游戏市场规模在301~373亿元。

DataEye的CEO汪祥斌也公开表示，2023年小游戏市场大盘基本上超过300亿，2025年小游戏的市场规模可能会接近500亿。复合增长率可以达到33%。

在微信于1月11日在广州召开的2024年微信公开课Pro上，微信小游戏团队公开了更多有趣的数据。截止2023年，微信小游戏共有4亿月活跃用户，其中女性玩家占比40%，三线及以下城市玩家占50%，24岁以上的玩家达到80%。同时，小游戏累计服务的开发者已经接近40万，一年增长了10万，微信小游戏商业规模也实现了50%的同比增长。

在国内游戏市场规模逐渐触顶的背景下，小游戏的快速扩张成为了2023年的一抹亮色。可以说这是2022年《羊了个羊》爆火出圈点燃的薪火，也可以说这是早在腾讯、字节布局小程序游戏时就埋下的种子。不过，这颗种子最终能在2023年爆发，也是有着明确时代背景的。2022年国家提出创建全国统一大市场后，互联网行业的流量互通便成为大势所趋，以抖音放行微信小程序自由跳转为代表，相关政策法规相继落地。小游戏的风口便是建立在这个背景之下。如今的小游戏已经摆脱刻板印象中的简陋无脑低端局，而是走向更硬核的玩法、更广泛的题材以及更知名的IP合作。“小游戏”的定义也已经不再特指内容题材上的休闲益智，而是变成“无需下载点开即玩”的代名词。对平台而言，小游戏也逐渐摆脱“流量变现工具”的定位，而是逐渐变成内容生态服务的组成部分。这几年，除了腾讯微信、字节抖音两大平台之外，更多手握流量的平台比如支付宝、美团等也都对小游戏跃跃欲试。而平台之间的“小游戏战争”，利好的自然是广大游戏开发者。

品类扩展、题材制胜纵观2023年的爆款小游戏，微信抖音各有所获，简单总结关键字可能是：品类扩张、题材细化、IP当前。2023年小游戏品类扩张的势头明显。冲上热门榜单的产品不再局限于三消、棋牌、飞行射击等传统休闲益智类，而是出现了更为丰富的产品形态，比如此前很少被看作为小游戏的SLG、MMO甚至射击类如今也开始活跃在小游戏平台。出现这种变化的条件有二。一是随着软硬件技术的成熟，平台已经能够变现以更小的包体容纳更多的游戏内容，并保证一定的画面质量与加载速度，这使得中重度小游戏在技术上成为可能。去年底腾讯将自己的《穿越火线-枪战王者》和《元梦之星》都搬上小游戏平台，就是意在向外界秀出小游戏平台的技术实力。

另一方面，如果从2017年《跳一跳》算起，小游戏发展已经有六年时间。玩家游戏经验逐渐丰富，开始追求更深度的体验。这是用户层面呼唤在中重度游戏的出现。所以我们在2023年看到了小游戏品类重度化的趋势。一边是《小小蚁国》《口袋奇兵》等APP客户端产品移植小游戏成为趋势，一边是《三国兵临城下》等SLG品类也在小游戏赛道占有一席之地。

当然要强调的是，此前在小游戏赛道占据头部的品类依然是爆款密码。像是2021年就上线的《咸鱼之王》直到2023年依然占据小游戏榜单头部位置。它所开创的“放置+X”品类也成为各家厂商角逐的对象。据微信小游戏方面的统计，2023年放置RPG成为微信平台上最销量的游戏品类，卡牌类紧随其后。

不过，庞大的产品数量也意味着激烈的竞争。想在众多竞品中脱颖而出，题材的差异化就变得尤为重要。像三七互娱在2023年成功孵化的爆款《寻道大千》就是一个案例。正如开发团队在分享中所说的，《寻道大千》“小妖修仙”的题材其实是吃到了2023年的题材红利的。一方面，开发团队看到在客户端游戏排行榜上占有很重份量的仙侠题材还没有出现对应的小游戏爆款，判断这是一个流量窗口机会。另一方面2023开年就出现《中国奇谭》全网爆火的现象，进一步说明小妖题材设计得当能够唤起国人的普遍共鸣。

找到“流量密码”，《寻道大千》凭借题材的差异化从上线开始就大胆投放买量，截止2023年底在微信小游戏畅销榜冠军霸榜了近4个月，在流量上呈现出压倒性优势。不过《寻道大千》的营收到底如何，外界评论莫衷一是。据Sensor Tower等三方平台数据，游戏APP版本在8月底登陆港台地区后，单月下载量突破60万次，月流水达3000万元人民币左右。有人据此推测游戏全球合计月流水预计破亿。不过，也有人从三七Q3财报没有提及《寻道大千》推测，即使游戏流水很高，扣除买量成本之后的“净利润”可能依然没有想象中那么可观。

这也是小游戏重度化后的必然代价。中重度游戏不再是单纯的“流量变现工具”，不再以买量和广告变现之间的流量差价为主要利润点，而在于通过用户的长线留存与高额付费来支撑营收。这必然导致小游戏的买量成本前置，回本周期拉长。所以说，小游戏重度化的确是一块诱人的蛋糕。但想把它吃到嘴里，考验的是依然是产品质量、运营能力以及决策层的耐心。端游做不好的团队想靠换个赛道就从小游戏中轻松捞钱，可能依然不容易。

IP变得越来越重要在小游戏重度化的大趋势下，题材细分成为在红海市场突围的不二法门。所以2023年小游戏表现出的另外一大特点就是IP崛起。一方面，IP授权与联动合作成为小游戏低成本获取用户最新手段。另一方面，手握IP的厂商开始亲自下场，甚至将小游戏提升到等同于客户端游戏的战略高度。前者的案例非常普遍。比如《咸鱼之王》就在2023年先后联动了《喜剧之王》《长江七号》等周星驰电影，通过星爷的影响力去唤起更多用户。

而上文提到的《寻道大千》同样在上线之后就联动不断，如游戏在10月就联动了《中国奇谭之小妖怪的夏天》，在游戏内引入相关角色的同时广告素材也进行了一波输出。而从开发团队的分享中得知，他们的游戏联动并不局限于线上，还囊括了线下新茶饮、潮玩等多种形式。按团队的说法，跨界联动往往能够让产品击中传统买量无法覆盖的用户，起到让游戏扩圈的作用。

频繁联动的背后，体现的是头部产品长线运营以至培养自有IP的野心。2023年越来越多的团队意识到，即使是小游戏出现爆款也殊为不易。厂商愿意投入资源搞联动就是想要保住胜利果实，延续产品的热度。相对于原创游戏只能靠IP联动保鲜，2023年的另一大趋势就是IP方亲自下场。其中最具代表性的当属恺英网络推出的《仙剑奇侠传之新的开始》。游戏以复古画风还原了自《仙剑》初代开始的经典剧情，将原本慢节奏的单机战斗玩法替换成适合小游戏场景的轻度放置养成玩法，受到了不少“仙剑”IP老玩家的欢迎。

《新的开始》这样的IP产品，在分发传播上必然会受到IP的限制，无法将DAU提到太高的数值，但相对的，玩家留存会好得多。据团队分享，游戏的7日及30日留存能够追平甚至优于APP游戏。这款游戏的成绩也打消了“单机玩家并不会为小游戏付费”的刻板印象。相反，经济自理的大龄玩家有意愿为喜爱的IP付费，只要游戏产品对IP的还原度能够到位。类似《新的开始》这样自带IP的产品在2023年跑出来不少。下半年就有一款大梦龙途的塔防游戏《葫芦娃大作战》上线，让葫芦娃终于不再只活跃于别人的游戏联动之中而有了自己的“主场”。而三七互娱的《斗罗大陆之武魂觉醒》小游戏上线后表现也一直稳定。

由此看来，“IP+小游戏”确实是一门不错的生意。它最大的难点其实是国民级IP较少且往往都已经掌握在特定厂商手里，中小团队即使有想法也难以找到类似的机会。微信平台或许是看到了这个痛点，所以从2023年开始搭建IP合作平台。目前已经有包括阅文、腾讯视频、B站等多家IP运营方超过200个IP入驻，涵盖了影视、文学、音乐等内容。对于中小团队而言，这无疑是2024年的机会。

用户增长封顶，平台为何还要纷纷入局？纵观2023年的国内市场，一个不可否认的事实是，随着各大平台新增用户数见顶，小游戏的用户大盘也逐渐见顶，未来必将陷入存量的竞争。而随着国内互联互通逐步落地直至形成制度，各家平台都无法再将用户圈禁起来。2023年各大平台爆发了无数场流量战争，从电影营销到付费短剧，从电商跳转到本地生活，背后都说明用户正在重新流动起来。而小游戏正是众多流量博弈工具的其中一个，平台可以不做小游戏，但不能没有做小游戏的能力。所以我们看到，支付宝在蛰伏数年后又有新动作，在2023年11月3日更新了小游戏相关的开发文档，向所有开发者开放了平台的小游戏开发能力。美团也悄悄搞了三年小游戏，在12月28日召开了“2023美团游戏开发者平台发布会”，重点推介自己的游戏开发平台及小游戏业务。

而自字节虽然自去年底宣布收缩游戏业务后就保持低调，但抖音游戏还是在去年12月的游戏产业年会上举办了小游戏专场论坛。据其公布的数据，2023年抖音小游戏活跃用户规模增长150%，内购游戏收入较去年增长20倍。各类小游戏的用户人均时长在9到42分钟，用户生命周期最短为3周，最长为6个月。

可以说，字节不做游戏并不意味着抖音要放弃自己的小游戏发行能力而只做广告生意。平台保有发行能力，既可以承接开发者直接投放产品的需求，把用户留在自己的系统之内，更重要的是可以为IP合作留下足够的操作空间。就比如去年底突然爆火的PC端游戏《完蛋！我被美女包围了！》，在今年1月率先移植就选择了抖音小程序平台。诸如这样的流量机会，抖音自然是要用自己的发行平台去承接的，而不是被动去等微信的动作。

2024年对小游戏而言会是一个IP大年。小游戏无法长线留存的特点决定了它与IP结合寻求首发爆量会是一个更好的选择。各大平台都不想放弃小游戏发行能力，除了小游戏没有太高技术门槛和维护成本之外，另一层用意便在于IP。小游戏的特点决定了出现爆款存在很多不确定性。在互联互通成为大势的未来，对互联网平台型厂商来说，既然无法阻拦别家将手伸向自己的流量池，那么至少让自身平台功能完善，不要错过任何潜在的机会才是正解。而对于众多开发者而言，大平台布局小游戏显然是多多益善。小团队既可以选择一鱼多吃撒网式发布自己的产品，也可以选择深耕某个平台换取更多议价权。不过，无论是打工还是创业，提升产品创意和满足玩家需求依然是任何一款游戏成败的关键。