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经过两个月的漫长预热，曾经众人期待的人造消费节日618，今年就这样静悄悄结束了。在这个电商巨头林立、促销大战频发的时代，曾经三大卫视、四家平台“618晚会”同场竞技、磨刀霍霍的盛况一去不复返，今年唯有京东再次牵手湖南卫视芒果TV打造《京东618开心夜》。
快手创新短剧营销、抖音与淘宝合作形成线上全链路闭环、天猫简单原则贯穿两轮大促、拼多多不玩套路继续卷价格...缺席电商定制晚会的各大平台今年亮出了什么新牌？电商平台与卫视“热恋期”结束？618定制晚会仅剩一台“独苗”2015年，天猫首次与湖南卫视一起举办“2015天猫双11狂欢夜”，互联网商业晚会拉开序幕。随着电商平台的不断发展，618购物节早已成为近几年各大电商平台每年争抢的“战场”，与其相伴而生的618晚会自然成为跟风竞争之地。“百亿补贴”“跨店满减”“低价”……这些关键词充斥在今年每个电商平台的醒目位置，而今年的618电商定制晚会却在卫视平台普遍“隐身”，只剩下独苗京东与芒果联合打造的《京东618开心夜》。晚会以“双屏互联并行”的形式进行呈现，大屏台网双播，小屏京东独播，互动玩法也有所升级，从后台慢直播到现场节目的共创，“共创舞台节目”也开创了晚会互动的新路径。在电商晚会整体星光黯淡的窘况之下，今年也仅剩《京东618开心夜》独领风骚。
近些年，卫视电商晚会为何逐渐与购物节解绑？在这个全民直播的时代，用户打开手机就是主播拼尽全力嘶喊着“全网最低价”，“上链接”话音充斥在抖音、快手的直播间，淘宝在618之前有“五一大促”“百亿秒杀节”，被称为“平民窟女孩”宝藏app的拼多多更是直接以低价作为企业核心形象，在平时就能在直播间蹲到的划算物品，以往令人头疼的满减算法的618大促似乎也没那么“香”了。现如今，电商平台正逐渐融入内容创造的元素，而内容平台也在探索电商领域的潜力，两者之间的界限越来越模糊。进而也形成了一种新的趋势：内容创作和商品销售正在相互渗透，形成一种新型的互动模式，这种模式既满足了用户获取信息和娱乐的需求，也为他们提供了便捷的购物途径。随着电商平台的专业化和内容化趋势的不断深化，它们不仅在商品交易上发挥着作用，更在内容生产和传播上扮演了重要角色。平台自身融合电商与内容，通过用户数据分析和个性化推荐系统，能够更有效地触达目标消费者。同时，这些平台通过整合多样化的内容形式，如直播、短视频、图文等，与时俱进的营销手段不仅能够吸引用户的注意力，还能够增加用户的参与度和互动性，从而提高转化率和用户粘性。
正是由于平台自身的内容建设与流量的加持，再加上降本增效的行业发展趋势和要求，电商平台与卫视不再牵手、电商定制晚会稀缺的现状也不足为奇。无论是电商晚会的呈现，还是电商平台内容化建设的不断完善，其激发消费潜力的价值在于精心策划和布局内容，深入理解并把握消费者的心理需求。通过洞悉和满足受众的期望，将消费者心中理想的产品形象展现出来，从而实现直接且有效的宣传效果。电商巨头们的促销魔法与消费者的购物心法的博弈还在继续。短剧全面参战618剧情带货开启叙事式促销革命？相比较之前花里胡哨、复杂程度堪比奥数题的凑单满减、限时优惠，今年的618电商政策被大大简化，尤其是在今年5月淘宝天猫、京东、快手等电商平台们就集体宣布取消预售，直接现货开卖，这也宣告着沿用十多年的电商大促法宝正式下线。昔日绕圈圈，今朝闪剑光。战线拉长的618活动，在活动第一轮期间，各平台Slogan已经直白的指明了本次活动的主题为“低价”，并且快手、抖音、小红书等新兴电商平台也纷纷推出了独具特色的促销政策和活动。作为短剧行业最早入局者和领跑者，快手电商凭借一部“上头”短剧，将当下消费者对短剧的注意力转移到卖货中，实现叙事式促销。短剧在短剧《重生之真假千金的周末家宴》开播前，快手平台就先以悬疑感预告片进行引流，正片上线前放出爽文剧情预热海报，文案融合产品卖点和剧情进展，通过三周的海报展示人物关系，递进每周剧情。
“周末上快手，看上头短剧，秒上头好货”，押韵式的口号让“老铁”们掏出钱包，大促流量与短剧形式进行有效结合，激发用户看剧与购物的双重热情。剧情推动节奏也契合快手商城618超级周末活动的节点。短剧的情节设定是周末的家庭聚餐，主角被系统引导去为家人寻找性价比高的商品。剧情的焦点在于展示“平台热门商品+超值福利商品”，其中热门商品贯穿整个故事，成为推动情节发展的关键线索。在618购物节期间，三个不同的周末分别推出与平台每周重点促销类目相对应的特色商品。而超值福利商品则在剧集结束时通过口头宣传的形式吸引观众注意，从而引导用户购买。整个剧情的展开旨在传达平台的核心理念：在快手上购买性价比高的商品，享受经济实惠的优质生活，恰好呼应快手本次618的宣传口号。此外，在短剧视频的左下角还设有链接，直接引导用户进入618购物节的会场，简化了从观看内容到购物的转化过程，鼓励用户在观看视频的同时浏览商城，激发他们在快手上购物和下单的欲望，实现了短剧营销的全面覆盖。
通过剧情与购物节活动进行串联，秒杀+短剧，着实让人“上头”。将内容具有吸引力和庞大用户基础的短剧与电商促销进行结合逐渐成为各大电商平台的选择。本次618活动，淘宝携手欧莱雅制作短剧《奶爸联盟》，由珀莱雅赞助的短剧《打工吧！Boss》等多部短剧已经上线，淘宝天猫在短剧的布局程度尤为积极，但在页面板块的分布上可以看出，直播间仍然是主力。
抖音在618期间，以短剧博主姜十七为代表，短剧内容据徐延续快节奏爽剧风格，将产品植入剧情当中，联合品牌韩束推出的霸总爽剧《让爱束手就擒》流量尚佳。作为一种新兴的内容营销方式，短剧与传统的直播带货相比，为用户提供更加丰富和吸引人的叙事，进而增加用户的观看兴趣，更自然地将品牌信息和商品植入剧情之中，通过情感共鸣和故事情境，增强用户对品牌和商品的认知与好感。 